híres reklámkampányok. Marketing Encyclopedia

A márkaépítés egyszerre izgat és megfélemlít. Szédítő az ötlet, hogy a semmiből hozzunk létre egy új céget, új identitással, ugyanakkor sok kis cég és startup is kudarcra van ítélve. Bizonytalanul folytatja vállalkozását, de tudat alatt megérti, hogy egy napon vállalkozása széteshet. De megnyugtatlak: attól, hogy cége elkezdett veszíteni lendületéből vagy hanyatlásnak indult, még nem jelenti azt, hogy kudarcra van ítélve. Valójában az üzleti világ tele van történetekkel olyan vezetőkről, akik kihaló cégeket vezettek, és visszaállították őket a siker útjára. Csak egy kis belátásra, alkalmazkodási hajlandóságra és a cége iránti teljes odaadásra van szükség.

Az alábbiakban bemutatunk néhány példát a márkákra, hogyan lehet ezt megtenni:

Lego

A LEGO mindig is elsőrangú márka volt. Ám az 1990-es években a márka megpróbálta újra feltalálni magát egy új korszakhoz azáltal, hogy teljesen új vonalakat hozott létre a speciális téglák számára. Elméletileg ez jó ötlet volt, és a cégeknek változtatniuk kellett, de sajnos az új termékek nem váltották be a gyerekeket, és a 2000-es évek elején a LEGO dollárszázmilliókat kezdett veszíteni. Mit tehettek? A cég úgy döntött, hogy visszatér az alapokhoz, továbbfejleszti a LEGO kockák eredeti vonalát, hogy kielégítse a gyerekek képzeletét, és még videojátékokkal és filmekkel is növeli jelenlétét a médiában. Ma a márka elérése nagyobb, mint valaha.

VW Bogár

A Volkswagen Beetle jól fogyott az 1970-es években, több mint 15 millió modellt adtak el, de ez a népszerűség rövid életű volt. Csak néhány évvel később a Bogár elhagyta a piacot, és több évtizedig a feledés homályában maradt. A Volkswagen csak a "retro" divatirányzatok újjáéledése és az azt követő nosztalgia után döntött úgy, hogy modernizálja a modellt egy új közönség számára. A régi modell varázsát új funkciókkal ötvözve a cég képes volt feléleszteni a Beetle eladásait.

Starbucks

A koffeinlánc márka nem mindig volt ilyen erős pozícióban a piacon. A céget 1971-ben alapították Seattle-ben, mint kávébabok értékesítésének helyi üzletét. Évekig tartó szerény eladások és megszólítások után, amikor nem volt egyértelmű ígéret a hosszú távú terjeszkedésből, a márkaváltási és franchise-kampány az ország városaiba vitte a kávézókat.

alma

Ez a történet minden idők legjobb márka visszatérésének nevezhető. Bár az 1970-es évek végén és az 1980-as évek elején az Apple sikereket ért el az Apple II és Apple III számítógépek megjelenésével, a kreatív különbségek arra kényszerítették Steve Jobst, hogy az 1980-as évek közepén elhagyja a céget, és a márka kezdett a homályba veszni. Mindez megváltozott Jobs 1997-es visszatérésével, amikor ő vezette a cég hatalmas márkaváltását, amely az Apple-t minimalista és futurisztikus technológiai óriássá változtatta.

Következtetések:

Ha valami nem működik, változtasson. Ennek nyilvánvalónak kell lennie, de sok vállalkozó figyelmen kívül hagyja ezt a pontot. Itt nincsenek kompromisszumok. Változás szükséges a folyamatos növekedéshez.
A differenciálás a kulcs. Sok vállalat távozik, mivel már nem különbözik a piacon lévő többi márkától. Ha egy új márkával vagy új célközönséggel ki tudod emelni magad, új életet lehelhetsz cégedbe.
Kihívás a norma. A fenti márkák többsége azért tudott új életet kapni, mert szokatlan döntéseket hoztak, vagy mert szembeszálltak a konvencionális logikával. Ne féljen szembemenni a normákkal, amikor újjáépíti vállalkozását.

A vállalkozói szellem tele van hibákkal, kihívásokkal és kemény munkával, de ezek a márkák bebizonyították, hogy a leépülés nem jelenti azt, hogy elmennek. Keltse életre vállalkozását kreativitással, kitartással és odaadással.

Byron Sharp Fejezet egy könyvből
"Mann, Ivanov és Ferber" kiadó

Élt egyszer két lány, Georgiana és June, egy kis francia faluban. A szüleiknek gyönyörű gyümölcsösük volt, sok citromfával. egy szép napon a család úgy döntött, hogy limonádét készítenek. idővel mindenki nagyon ügyessé vált ennek az italnak az előállításában. minden nyáron, amikor a lányok eljöttek a faluba nyaralni, eladták a családi limonádét a barátoknak és a szomszédoknak.

De a nővérek felnőttek, férjhez mentek, és egy nagyvárosba költöztek. Így történt, hogy a metropolisz különböző részein telepedtek le, és sajnos ritkán látták egymást. De mindketten nem változtattak a családi vállalkozáson, továbbra is önállóan gyártottak és árultak limonádét.

Georgiana férjének volt egy újságja (a húga, June pedig egy ügyvédhez ment feleségül), és egy nap úgy döntött, hogy meghirdeti italát az újságjában. a reklám így szólt: "A Georgia's Lemonade igazi citromíz." Az eladások pedig folyamatosan növekedni kezdtek – még további citromkészletekről is tárgyalnia kellett. a következő években az eladások, bár lassan, tovább növekedtek. Néha voltak kitörések, amikor valamelyik új bolt elkezdte árulni a limonádét.

Eközben a júniusi limonádé eladások is nőttek egy ideig, majd sokáig ugyanazon a szinten fagytak, majd lassan hanyatlásnak indultak. Egy karácsonykor June felhozott egy beszélgetést Georgianával erről, és Georgiana azt tanácsolta a nővérének, hogy reklámozza a limonádét. A júniusi hirdetés egy elegánsan megfogalmazott üzenetet tartalmazott: "Júniusi limonádé: Lemon Grace".

Ma a Georgiana márka a legnagyobb a piacán, részesedése valamivel több mint 60%. Több boltban árulják, népszerű, sok vásárlója van, és mindenki azt mondja, hogy ezt a limonádét preferálják. A limonádé júniust sem felejtik el, eladják és profitot termel. Relatív piaci részesedése közel 40%, és az eladások már nem csökkennek. Júniusban azon vásárlók aránya, akik azt mondják, hogy a limonádéja remek ízű, nagyjából megegyezik azon vásárlók arányával, akik a Georgiana limonádét részesítik előnyben.

Ha úgy gondolja, hogy ez a történet hihető, akkor azt hiszi, hogy a hirdetés működik; van ebben logika, hiszen dollármilliárdokat költenek márkareklámra. Érdekes módon ez évente a globális GDP 2%-át teszi ki. A dolgok azonban nem mindig olyan egyszerűek és egyértelműek, mint Georgiana és June esetében; A való világ tele van rejtélyekkel és ellentmondásokkal. Ha a legnagyobb hirdetési költségvetéssel rendelkező nagy márkákat vesszük, akkor eladásaik ritkán nőnek a reklámkampány kezdetekor, és ritkán esnek a kampány végén. A legtöbb vásárló azt állítja, hogy a reklámnak nincs rájuk hatása. Még a reklámügynökségek is rendkívül vonakodnak kijelenteni, hogy a reklám eladásokhoz vezet; sokkal kényelmesebben beszélnek olyan dolgokról, mint a márkaérték építése, az érzelmi elkötelezettség és a hozzáadott érték. Ezzel szemben a reklám ellenzői azzal érvelnek, hogy a reklámnak erőteljes manipuláló ereje van. "A reklámozás gondot okoz mind a közvélemény-kutatóknak, mind a pénzügyi igazgatóknak: előbbiek azért, mert szerintük működik, utóbbiak pedig azért, mert úgy vélik, hogy nem" (Bullmore J. Advertising és közönsége: két fél játéka).

Nos, miújság? Kinek van igaza? Milyen empirikus bizonyítékok utalnak arra, hogy a reklámok növelik az eladásokat? Hogyan működik valójában? Hogyan használhatják a marketingesek? És hogyan mérhető a hirdetési erőfeszítések hatása? Ez a fejezet minden kérdésre választ ad, és bemutat egy olyan márkahirdetési modellt, amely összhangban van mindazzal, ami a márkavásárlási viselkedésről és a memóriatulajdonságokról ismert. A reklámozással kapcsolatos elképzelések változásait a táblázat foglalja össze. 1.

Az idegtudomány és a pszichológia fejlődése a közelmúltban javította a memória és az agy működésének megértését. Az e tudományok legújabb felfedezései fontos hatással vannak a reklámozásra, mivel az emlékek formálásával és felfrissítésével működik. Ma már tudjuk, hogy a gondolkodás és a döntéshozatal nagyrészt tudattalan és érzelmi. A hagyományos reklámelméletek azonban azon az elavult elképzelésen alapulnak, hogy az emberek racionálisan (néha érzelmileg irányítva) döntenek, és mindenkinek közel tökéletes a memóriája.

Mielőtt megvitatnánk a reklámozás működését, nézzük meg, van-e bizonyíték arra, hogy a reklám megváltoztatja az eladások szintjét (például enyhe ösztönzést ad a vásárlási magatartásra). Ez a marketingtudomány feltételezése, és kiegészíti a fenti álláspontot. Erről még soha nem esett szó, de ennek ellenére az ilyen információk segítenek megérteni, hogyan működik a reklám, és miért olyan nehéz megbízhatóan mérni annak az eladások változására gyakorolt hatását.

Hogyan reagálnak az értékesítések a márkahirdetésekre?

A márkareklám célja a fogyasztók vásárlási magatartásának befolyásolása. És ne hagyd, hogy bárki meggyőzzen arról, hogy a cél valami más. A reklámra költött dollármilliárdokat valójában az eladások felépítésére és védelmére költik. Ez logikusan csak a vásárlási magatartás befolyásolásával, az értékesítés valószínűségének folyamatos erősítésével, helyreállításával érhető el.

Ez az ötlet sokakat undorító a reklámalkotásban részt vevők közül. Az elutasítás oka az, hogy az értékesítési hatást egy bizonyos típusú reklámhoz társítják (például "Az értékesítés csütörtökön kezdődik" és "Őrült kedvezmények - most és csak most!"). Az ilyen típusú hirdetések növelik az eladásokat, míg a márkás hirdetéseknek csak nagyon szerény látható hatása lehet (vagy egyáltalán nincs) az eladási adatokra. Ez a megfigyelés ahhoz a feltételezéshez vezet, hogy a reklám mást is csinál, mint a vásárlások befolyásolását. Ezért a cikk költségeinek igazolása érdekében a marketingszakemberek olyan fogalmakra hivatkoznak, mint a márkaérték, az elkötelezettség és a hűség, és gyakran igyekeznek a lehető legtöbb ködöt hinteni. Ennek eredményeként a pénzügyi felsővezetők, valamint a vezérigazgatók, különösen, ha határozott realisták, azonnal gyanítják, hogy a reklámpénzek sehova sem mennek.

Meggyőző empirikus bizonyítékok állnak rendelkezésre arra vonatkozóan, hogy a márkareklám valóban értékesítéseket generál. Igaz, a reklámok eladási trendekre gyakorolt hatását nagyon nehéz kijavítani. Ennek okai még nem teljesen tisztázottak. A tudatlanság azt jelenti, hogy egyes emberek, akik a reklámozásnak az eladások változására gyakorolt hatását tanulmányozzák (például ökonometriai modellező tanácsadók és tudományos kutatók), rossz eredményekre jutnak számításaik során.

Két oka van annak, hogy a reklámozásnak az értékesítési szintek változására gyakorolt hatása olyan nehezen látható a heti és havi értékesítési adatokban (azaz az eladások soha nem ugranak fel a hirdetés elindítására vagy növekedésére, és ahogyan a hirdetés elhalványulásakor sem) . Ezt a hatást gyakran figyelmen kívül hagyják a következő okok miatt.

Ennek megfelelően a reklámköltés változásának és az összértékesítés változásának statisztikai modelljei bizonyos összefüggést mutatnak. De ha mélyebbre tekintünk, és felosztjuk a fogyasztókat azokra, akik ki voltak téve a reklámnak, és azokra, akik nem, akkor látjuk a reklámnak korábban rejtett valódi hatását az eladások szintjének megváltoztatására. Az adatok egyéni szintű értékét a ábra mutatja. 1, és ezek az adatok azt mutatják, hogy az eladások visszaesése ellenére (a verseny nyomása miatt), a márkahirdetések eladásokat generáltak az őket látó fogyasztók körében.

Rizs. 1. A márkát vásárló háztartások 1000 dolláros háztartásban

Ha az értékesítést befolyásoló egyéb véletlenszerű tényezőket szigorúan ellenőrzik, a reklám hatása a várakozásoknak megfelelően jelentősebbnek tűnik; egy másik dolog, hogy ezt nagyon nehéz összesített adatokkal megtenni, ami hihetetlenül nehézzé teszi a hirdetések megtekintésének az eladások szintjét megváltoztató hatását.

A reklám akkor is elősegíti az eladásokat, ha a számok nem változnak – könnyű elfogadni ezt az igazságot, ha ellenkezik a józan ésszel? ha az eladási adatok emelkednek, az még mindig rossz jelzést küld a reklám valódi hatásáról. Az eladási számok heti vagy havi perióduson belüli mozgása nem ad képet arról, hogy a reklám hogyan hat rájuk - ez csak a jéghegy csúcsa, és rejtve van, és nem tudjuk megítélni, hogy melyik része a látható csúcs .

Ez nem mindig van így; egyes esetekben a hatás azonnali. Példa erre egy olyan hirdetés, amely egy adott időkeretre korlátozott eseményről értesíti a közönséget, például "Csütörtök az akció utolsó napja!" . A reklám azonban általában azokat az embereket érinti, akik több hétig nem vásárolják meg ezt a terméket, ezért az ilyen megjelenés a jövőbeli értékesítési szintekre irányul. Ily módon a reklám hatása olyan vékony rétegben oszlik el a heti eladásokon, hogy az intenzitásában bekövetkező bármilyen változás ne vezessen látható változást az értékesítési pályán. Broadbent szerző nagyon pontos analógiát kínál erre az esetre: „A márkaértékesítés az a magasság, amelyen egy repülőgép repül. A reklámköltés a motorja ennek a gépnek: amíg a motor jár, minden rendben megy, de amint leáll, előbb-utóbb elkezdődik az esés.

A reklámozás és az árpromóció különböző módon segíti elő az értékesítést

Tudjuk, hogy minden márka esetében, még a legnagyobbaknál is, a fogyasztói populáció főként inaktív (alkalmi vásárló) fogyasztókból áll. A Coca-Cola márka legtöbb híve évente egyszer vagy kétszer vásárolja meg ezt az italt. A vásárlási spektrum másik végén azok a fogyasztók állnak, akik minden nap reggeltől estig a Coca-Colát választják. Gondoljunk csak bele, hogyan változik meg egy naponta többször Coca-Colát fogyasztó ember vásárlási magatartása, miután megnézi a cég reklámját. Így van, nem fog változni. Kinek szól tehát a márkareklám? Azoknak a millióknak, akik alkalmanként vásárolnak Coca-Colát, és azoknak, akik alig gondoltak erre az italra, és akik alkalmanként vásárolják. Az ilyen fogyasztók elfelejthetik, hogy kóla is létezik, és nem vásárolnak egyszeri vásárlást. Éppen ezért a jól ismert, bejáratott márkáknak hirdetniük kell: meg kell tartaniuk vásárlóikat (a versenytársak tömeges reklámozásával szemben), és növekedési lehetőségeket biztosítani maguknak. A Coca-Cola reklámok igyekeznek lekötni figyelmünket, és emlékeztetni arra, hogy ez egy örömital, hogy mi is szoktuk és szerettük is: vagyis elsősorban arra emlékeztetnek, amit már tudunk. Ezzel a márka megpróbálja növelni annak (nagyon alacsony) valószínűségét, hogy holnap Coca-Colát vásároljunk. Ha a hirdetés működik, annak valószínűsége, hogy holnap megvásároljuk azt a márkát, szinte elhanyagolhatóról (mondjuk egy esély a 300-hoz) kevésbé elhanyagolhatóvá (mondjuk két esély a 300-hoz) változik. A valószínűség ilyen változása olyan kicsi, hogy szinte észre sem vesszük, ezért a legtöbben úgy gondolják, hogy a reklám nem érinti őket. A hatása túlságosan finom. De ha mindenki, aki egyetlen Coca-Cola-reklámot lát, 300-hoz egyről kettőre növelné az ital vásárlási hajlandóságát, akkor a Coca-Cola eladása a fogyasztók ezen csoportja számára megduplázódna! Így még az olyan reklámok is lenyűgöző hatást gyakorolhatnak az eladásokra, amelyek nem próbálnak meggyőzni senkit semmiről, vagy új okokat dobnak fel a vásárlásra – anélkül, hogy az embereket megváltoztatnák a márkáról alkotott véleményüket, sőt teljesen észrevétlenül.

Ez megmagyarázza, hogy a bejáratott márkák miért fektetnek be sokat a reklámozásba. Minél nagyobb a márka, annál több pénzt kell reklámra költenie, még akkor is, ha már előrehaladott és mindenki által jól ismert. Ezzel is magyarázható a legtöbb ember azon kijelentése, hogy nem hisznek a reklám hatásában. ezen kívül most már megértjük, hogy a reklám eladásra gyakorolt hatása miért különbözik nagyon az árpromóció hatásától. Egyszerűen fogalmazva, az árpromóció azonnali hatást gyakorol a heti eladási adatokra, míg a reklám hatása nagyon vékonyan oszlik el a következő időszakokra. persze a reklámsúly ilyen változásait nehéz észrevenni, és sokkal nehezebb helyesen mérni.

Bármely marketing beavatkozás, ha elérte a célját, növeli a termék megvásárlásának valószínűségét. A sikeres reklámozás sok fogyasztó figyelmét felkelti és befolyásolja őket; minden típusú fogyasztót elér, nem csak azokat, akiket könnyen vonzanak (például egy márka aktív rendszeres vásárlóit, akik azonnal észreveszik a reklámját, mert a márkához kapcsolódó memóriastruktúrájuk fejlettebb, és nem hajlamosak kigyomlálni ezeket az üzeneteket) . Különösen a sikeres reklámozás vonzza a fogyasztók millióit, akik nagy valószínűséggel nem fognak vásárolni a következő héten vagy hónapban. Ha a márka hirdetése vonzza őket, ha emlékeznek rá, ha felfrissíti, megerősíti, vagy olyan kapcsolatokat alakít ki az emlékezetükben, amelyek növelik a márka észrevételének valószínűségét, vagy ha vásárlási helyzetbe kerülve jut eszébe (azaz fokozza) a márka láthatósága és mentális hozzáférhetősége), akkor a reklámozás valamelyest erősíti a márkavásárlási hajlandóságukat. Ez a reklám hatása az eladásokra. A többletvásárlások nagy része azonban nem fog szerepelni az aktuális heti eladási adatokban, mert a potenciális fogyasztók közül aligha vásárolja meg a márkát ezen a héten. Csak hát ők nem vásárolnak olyan sűrűn, még frissen felfokozott vásárlási hajlandósággal sem. Természetesen a legtöbb ilyen vásárlás soha nem fog megtörténni, mert mielőtt a fogyasztó úgy döntene, hogy ebből a kategóriából választ egy terméket, a versenytársak reklámozása (vagy egyéb marketingtevékenysége) „lelövi” őt, és semmissé teszi az Ön reklámozásának hatását. Ez azonban nem jelenti azt, hogy a reklámok egyáltalán nem befolyásolták; enyhe impulzus, amely legalább egy kicsit erősíti a vásárlási hajlandóságot, de megvédte a márka értékesítését a versenytárs marketing beavatkozásaitól. Végül ahelyett, hogy egy versenytárs hirdetése további eladásokat nyerne el, egyszerűen visszahozza a márkáját oda, ahol korábban volt.

Képzeljünk el két embert, akik ki voltak téve egy Coca-Cola-reklámnak, és ezt követően hajlandóságuk, hogy másnap egy üveg italt vásároljanak, 1:300-ról 2:300-ra nőtt. Ez azt jelenti, hogy mostantól 150 naponta vásárolnak Coca-Colát. 300 nap alatt, mint korábban. Így ezek a további vásárlások meglehetősen hosszú ideig késnek. Ezt jelenti az az állítás, hogy a reklám hatása az eladások szintjére vékony rétegben oszlik el hosszú időn keresztül.

Az árpromócióval elért lefedettség nagyon eltérőnek tűnik - nagyon korlátozott, mivel a márka aktívabb rendszeres vásárlói felé billen. ráadásul az árpromóció eladásokra gyakorolt hatása nem oszlik el időben. Az értékesítési ponton történő akció csak azokat érinti, akik pontosan a megfelelő akció hetében vásárolnak a kategóriába tartozó terméket. Ezért az árpromóció eladásokra gyakorolt teljes hatása a heti eladási adatokban tükröződik. Ezért az árakció egyértelműen megmutatja hatását; az eladások nőnek, amikor a megfelelő promóciók elkezdődnek, és csökkennek, amikor véget érnek. Valószínűleg hosszabb távú hatással lehet számolni, ha egy részvényen vásárolt márka vásárlása és használata növeli annak láthatóságát. A tények azonban kérlelhetetlenek: az árösztönzés hosszú távú hatása minimális. A reklám befolyásolja a vásárlás valószínűségét azáltal, hogy befolyásolja a memóriát, és az emlékek általában megmaradnak. Ráadásul a kedvezmények befolyásolják a vásárlási szokásokat, mert mindannyian szeretjük az akciókat. Ha azt látjuk, hogy az általunk felfigyelt és használt márkák egyike akciós, azonnal megnő az esélye annak, hogy a kínálatunkban lévő többi márkával szemben előnyben részesítjük. Közvetlenül ezután azonban a vásárlás valószínűsége azonnal visszaáll az eredeti szintre. Tehát az árpromóció csak akkor működik, ha működik.

Ez jó hír azoknak, akik az árpromóciók eladásokra gyakorolt hatását szeretnék mérni (az eladások változásaira gyakorolt teljes hatás a heti eladási adatokban látható és mérhető), de rossz hír azoknak, akik az eladások mérésének módját keresik. reklám hatására megváltozik. Ez azt jelenti, hogy nem szabad keverni a reklámok és az árpromóciók hatékonyságát ugyanabban az ökonometriai modellben annak érdekében, hogy számszerűsítsék azok relatív hatását az eladások változására.

De a másik jó hír, hogy akkor is láthatjuk az eladási reakciókat egy hirdetésre, ha a piac stabil, és a hirdetett márka összértékesítésében nincs változás. Ehhez úgynevezett egyforrású adatokra van szükség: ugyanazon egyének szintjén időszakosan összegyűjtött adatokról, hogy pontosan mit vásároltak, és milyen reklámoknak voltak kitéve egy bizonyos időszakon keresztül. Ennek az információnak az előnyei azzal magyarázhatók, ha elképzeljük, hogyan értékeli egy direkt marketingszakember egy direkt mail kampány hatását a chicagói háztartások kiválasztott csoportjára. Használ majd országos értékesítési adatokat? Nem. Mi a helyzet a chicagói értékesítési adatokkal? Szintén nem. Tanulmányozni fogja azon háztartások vásárlási szokásait, amelyeknek elküldte a promóciós anyagait. Hiszen senki nem számít arra, hogy a nem reklámozott háztartásokban megváltozik a vásárlási terv, igaz? Mégis, annak érdekében, hogy helyesen kiszámítsa a reklámozás hatását a tényleges vásárlási magatartásra, össze akarja hozni az ezeknek a háztartásoknak a hirdetés utáni eladásait az eladások referenciaszintjével, valamint az ilyen háztartásoknak vagy hasonló háztartásoknak történő értékesítések történetével. amelyet a reklám szándékosan nem irányított. Az egyetlen forrásból származó adatok lehetővé teszik, hogy ugyanazt a logikai megközelítést alkalmazzuk a televíziós, nyomtatott és más típusú reklámok hatásának felmérésére.

Az egyetlen forrásból származó adatok több mint 40 éves elemzése szilárd empirikus bizonyítékot szolgáltat arra vonatkozóan, hogy a reklámok növelik az eladásokat azok körében, akikre kiterjednek (és hogy egyes hirdetések a többiek felett állnak). Ezeket az eredményeket folyamatosan rögzítették a márkák, termékkategóriák, országok és adatkészletek széles körében. Ez jó hír a hirdetők számára. És azoknak a hirdetőknek, akik meg akarják mérni bejelentéseik értékesítésre gyakorolt hatását, hogy meghatározzák, mely kreatív megközelítések és médiastratégiák működnek a legjobban.

Az eladásokat hatékonyan befolyásoló reklámozásról szóló egyetlen forrásból származó adatok elemzéséből nyert eredmények áttekintésében Jones J. A reklám még mindig értékesítési minőség?

Nem térünk ki egy forrásból származó tanulmány eredményeinek részletes vizsgálatába a reklámozás árbevétel-változásokra gyakorolt hatásáról. Jobb általánosítani a fontos következtetéseket, amelyeket más megbízható módszerek, például kísérletek eredményei is megerősítenek.

Egy kreatívan megírt szöveg, ha nem is próbál meggyőzni, akkor is nagyon hatékonyan befolyásolhatja az eladások szintjét.

Különösen hatékony a szélesebb körű médiastratégia; az elérés fontosabb, mint a gyakoriság. A folyamatos reklámozás hatékonyabb, mint a repülésreklám, amelyet hosszú ideig tartó reklámcsend követ, mivel az előbbi megakadályozza a memóriastruktúrák tönkretételét.

Mindezek a megállapítások összhangban vannak a márkavásárlói értékelések negatív binomiális eloszlásával (lásd a 4. fejezetet). És különösen azzal a gondolattal, hogy fontos a vásárlók minden kategóriájának megszólítása, és a reklámozás folyamatos időtartamú biztosítása (ne tartsunk hosszú szüneteket). A reklám úgy működik, hogy megszólítja a tömegeket, és kissé rákényszeríti őket a vásárlásra. És a legtöbb esetben láthatatlan számunkra; Néha egy hirdetés megszólal egy "Meg kell vásárolnom ezt" választ, de ez a szándék is csak kis mértékben növeli a vásárlási hajlandóságunkat, mivel gyakran megfeledkezünk erről a szándékról, vagy valami elvonja a figyelmünket. Ennek emlékeztetnie kell arra, hogy a reklám úgy működik, hogy befolyásolja a memóriát.

Amit nem vesznek észre (és nem dolgoznak fel), annak nem lesz hatása

Egy reklám nem maradhat meg az emlékezetben, ha nem értik; A memóriastruktúrák nem generálnak eladásokat, hacsak nem kapcsolódnak a hirdetett márkához. A hirdetésmegjelenítések nagy része nem képes legyőzni ezt a két akadályt, ami azt jelenti, hogy a pénz elpazarolt. De még rosszabb, ha ezek a hirdetések versengő márkákat idéznek fel a fogyasztók fejében. A tévéreklámoknak kevesebb mint 20%-át veszik észre és megfelelő márkajelzéssel látják el a nézők (azaz a hirdetések több mint 80%-a megy kárba). Ez ijesztő. Annyira nyugtalanító, hogy már elképzelhető, hogy a nagyvállalatok milyen speciális munkacsoportokat szerveznek, talán a marketing részlegen belül, hogy felszámolják ezt a problémát. A célcsoportok feladata tudományos kutatások elvégzése, elvek és irányelvek kidolgozása, valamint a reklámtervezési és -értékelési technikák csiszolása, amelyek biztosítják, hogy minden márkareklám sikeresen leküzdje a célközönség előtt említett akadályokat. A valóság azonban az, hogy a legtöbb szervezet néha egyáltalán nem méri a reklámozás hatékonyságát, ezért soha senki nem fog térrel fizetni, és senkit sem terhel a probléma megoldása. Kiderült, hogy a reklámveszteségek terén nem folyik komoly kutatás, és nem is próbálnak javítani a helyzeten. Nyilván minden másképp lett volna, ha anyagi veszteségekről vagy termékhibákról lett volna szó.

Igaz, a reklám akkor is működhet, ha nem fordítunk rá különösebb figyelmet. Felruházva vagyunk azzal a képességgel, hogy bizonyos dolgokat szinte tudatalatti szinten észrevegyünk; ha például egy zsúfolt társadalomban beszélgetünk valakivel, a háttérzaj ellenére is halljuk, ha hívnak. De attól, hogy agyunk egy része folyamatosan figyeli a környezetünket, még nem jelenti azt, hogy a háttérinformációk behatolhatnak a hosszú távú memóriánkba. Jobb lenne, ha a reklámozás tudatosabb figyelmet és a beérkező információk feldolgozását váltaná ki.

Az emberek tudata a reklámüzenetek jelentős részét kiszűri. A kihívás az agy szkennelési mechanizmusainak felülbírálása, és érzelmi reakciók szikráját kelteni, hogy elfogadjuk a reklám jelentését, például „figyelni fogok rá”. Ez azt jelenti, hogy a reklámügynökségek elsődleges feladata olyan kiemelkedő kreatív ötletek generálása, amelyekre a néző felfigyel, és arra ösztönzi, hogy újra és újra emlékezetesen lapozzon. A reklámozott márka legyen a néző e szellemi munkájának központja. Maga a szellemi munka a márkához kapcsolódó asszociációkat kell, hogy keltsen. Ez nehéz feladat, ezért a legtöbb hirdetési erőfeszítés kudarcot vall. És ez megmagyarázza azt is, hogy miért olyan fontosak számunkra az idegtudomány és a pszichológia legújabb felfedezései: meg kell értenünk a figyelem és a memória működését.

Ma már ismert, hogy tudatunknak csak egy nagyon kis része, ha nem is az, jellemezhető a tiszta értelem munkájaként. Az érzelmek az emberi motiváció fő forrásai, és jelentősen befolyásolják a figyelmet, a memóriát és a viselkedést. Nem meglepő, hogy a reklámok olyan aktívan megszólítják az érzékeket. Például az érzelmek jól láthatóak a reklámokban, amikor a közönség könnycseppeket ejt, amikor egy videót néz az onkológiai betegségek tudományos kutatásáról, vagy együtt nevet a sörről szóló reklámfilm hőseivel, vagy megdöbben, elborzad, majd megkönnyebbül. amikor a biztosításról beszélnek a képernyőn. Az emberek elsősorban azért néznek filmeket, hallgatnak zenét, olvasnak könyveket, hogy érzelmi élményeket éljenek át. Szeretik, ha a reklám ilyen indoklást ad, akkor észreveszik és jobban odafigyelnek rá.

Az egész az emlékezetről szól

Eltekintve attól a nagyon kis mennyiségű reklámtól, amely a címzetttől közvetlen választ igényel (beleértve a kontextus szerinti keresést is), elvileg a memórián keresztül kell működnie. Ez tagadhatatlan állítás, bár a marketingesek és az akadémikusok túl gyakran elfelejtik a memória alapvető szerepét; és ehelyett úgy gondolja, hogy a reklám meggyőző érvekkel vagy érzelmeket kelt a márkával szemben.

Az emlékezet a kapocs a reklám és a mentális választás között. Még egy szokásos terméket (például margarint) sem vásárolnak évente átlagosan nyolcszor, és egy adott márkát általában évente egyszer-kétszer választanak ki. Több hónap is eltelhet a hirdetés megtekintése és addig a pillanat között, amikor a néző vásárlási helyzetbe kerül, és lehetősége van arra, hogy egy helyen emlékezzen a márkára (talán a reklám hatására). Az emberek viselkedésének befolyásolásához a reklámoknak együtt kell működniük a memóriájukkal.

A márka láthatóságának építése

A reklám elsősorban a memóriastruktúrák felfrissítésével, időnként formálásával működik. Ezek a struktúrák növelik annak esélyét, hogy a márkára emlékezzenek és/vagy észrevegyenek egy vásárlási helyzetben, ez pedig növeli a márkaszerzés esélyét. A márkaspecifikus memóriastruktúrák magukban foglalják, hogy a márka mit csinál, hogyan néz ki, hol kapható, mikor és hol fogyasztják, ki és kivel fogyaszt. Az emlékek olyan jelzésekkel kapcsolatos asszociációk, amelyek egy márkát juttathatnak eszünkbe. Azt is ötletet adhatják a fogyasztónak, hogy vegye ki a márkát a hűtőszekrényből, és készítse el vacsorára.

Meggyőzni a fogyasztókat

Egyes hirdetések vásárlási szándékot generálnak azáltal, hogy olyan válaszokat váltanak ki, mint „Ezt kötelező megvenni” vagy „Kíváncsi vagyok, hogy ezt valóban érdemes-e kipróbálni/megnézni”. A meggyőzést célzó többi bejelentés nagyon száraz, és kizárólag az észhez vonzódik. Megtalálhatók például szöveges hirdetésekben, útmutatókban, új termékajánlatokban, újságokban és hirdetési szórólapokon. A címtárban történő hirdetés a szöveges hirdetésekhez hasonlóan informatív, lakonikus, a közönség érdeklődésének megfelelően rendszerezett. Például az "X vízvezeték-szerelő garantálja, hogy még aznap eljön a hívásra" hirdetésben minden valószínűség szerint minden "meggyőzés" megvan, amire szüksége van, ha felrobban otthonában a gőzfűtő kazán. Ahhoz azonban, hogy a fogyasztókat rávegyék egy új termék vásárlására, tájékoztatni kell a kínálatról. Az újdonságok iránti izgalom lehetőséget teremt: az újdonság mindig érzelmeket ébreszt, és ez elég ahhoz, hogy egy (észre hatoló információval rendelkező) reklámot észrevegyenek.

A meggyőző érvek azonban hatékonyabbak lesznek, ha kifejezetten az érzékekre vonatkoznak. Hasonlítsa össze az alábbi két hirdetést.

A Goodyear gumiabroncsok jól tartják az utat, és lerövidítik autója féktávolságát.

Ma gyermeke élete múlhat a jó fékeken. A Goodyear gumiabroncsok lerövidítik a féktávolságot, és megóvják szeretteit.

A meggyőző reklám ritkábban működik, mint azt a reklámszövegeket és modelleket tekintve gondolnánk. ráadásul az eladások szintjét erősen befolyásoló reklámozásnak nem kell meggyőznie. Egy sor tanulmányt végeztünk az Egyesült Királyságban a reklámozás különböző formáiról: hétköznapi emberek, reklámügynökségek szakemberei és diákok értékelték a televíziós szpotokat és a magazinokban megjelenő hirdetéseket. Az értékelések mindössze 40-50%-a jelezte, hogy a hirdetés szuggesztív, vagy azt állítja, hogy a hirdetett márka más vagy jobb, illetve hasznos információkat kínál. Feltételezzük, hogy ezekben az esetekben nincs olyan egyszerű alap, amely alapján ezek a hirdetések bárkit bármiről is sikeresen meggyőzhetnének. Más kutatók arra is rámutatnak, hogy a legtöbb hirdetés nagyon kevés szóbeli vagy vizuális információt tartalmaz a hirdetett márkáról.

Valójában a meggyőzés mechanizmusa nem magyarázza meg, hogy a hirdetések túlnyomó többségét miért adják egyáltalán. Sok márka már sikeres. Nem mondhatnak olyat, amiről a piac még nem tud; olyasvalamit, amit a versenytársuk nem tudott elmondani, vagy olyasmit, ami az ügyfeleik számára fontos lenne. Hajlamosak vagyunk azonban azt feltételezni, hogy a meggyőző reklámoknak nagyobb hatást kell gyakorolniuk az eladásokra. Bár ez nem igaz. A memóriastruktúrák, még ha nem is hoznak létre vásárlási szándékot, akkor is eladásokat generálnak. Több évtizedes kutatások azt mutatják, hogy a vásárlások többségét általában olyan emberek hajtják végre, akiknek egyáltalán nem állt szándékában semmit sem vásárolni. A szándékok is bizonyos értelemben emlékek, és az emlékekhez hasonlóan torzításokkal is reprodukálhatók, ezért gyenge motiváló erejük van. Ugyanez mondható el a márkapreferenciáról vagy az ahhoz való hozzáállásról. Egyes hirdetések olyan reakciókat váltanak ki, mint „ez jó” vagy „ez jó nekem”. Ismét a hagyományos bölcsesség az, hogy az ilyen meggyőző reklámozásnak hatékonyabbnak kell lennie az eladások generálásában. A reklámok által ihletett márka hozzáállás, mint a fenti példákban, általában nagyon gyengén motivál. Részben azért, mert a fogyasztó ritkán gondol rá vásárláskor, másrészt azért, mert minden embernek nagy számban van olyan márkája, amelyet kedvel (és választ).

Teljesen téves tehát azt a következtetést levonni, hogy a márka szándékát vagy attitűdjét befolyásoló reklámok jobban működnek. Ez a tény aláássa az ezen a területen végzett akadémiai kutatások többségének hitelességét, amelyek a reklámok hatékonyságára vonatkozó szabályokat határoztak meg abból a szempontból, hogy megvizsgálják, hogy a fogyasztók reklámozásának kitettsége hogyan befolyásolja kinyilvánított szándékaikat. (Gyakran a valóságtól távoli laboratóriumi körülmények között végeznek ilyen vizsgálatokat, amikor a reklámnak való kitettség és a szándéknyilatkozatok közötti időközök nem felelnek meg a valóságnak, és a válaszadó figyelme tudatosan a javasolt állításhalmazra összpontosul.) Hasonlóan sok esetben esetekben a reklám előzetes tesztelése ) elfogult a szándék vagy a szándék eltolódása szempontjából, mert elfogult bizonyos típusú reklámtartalom felé, és nagyon gyakran téves következtetésekhez vezet egy adott reklám értékesítési hatékonyságával kapcsolatban.

Sok vállalat beleesett a szándék/preferencia paradigma csapdájába. Ebben a szellemben utasítják reklámügynökségeiket, és e modell alapján (néha jelentés nélkül) értékelik a hatást. Ennek eredményeként hirdetéseik tele vannak meggyőző érvekkel (gyakran nagyon csekély haszonnal), amelyeket a nézők elutasítanak, félreértelmeznek vagy figyelmen kívül hagynak. ráadásul az ilyen cégek reklámozása nem frissíti fel, vagy nem alakítja ki a megfelelő mentális struktúrákat, hiszen a menedzsment megköveteli ezekben a hirdetésekben az eladási üzenet hangsúlyozását. Az ilyen reklámok nem képesek következetesen közvetíteni a márkaidentitást a fogyasztók felé. Ennek megfelelően egyik reklámkampány a másik után jelenik meg, és mindenki annyira más stílusban, megjelenésben és mindenben, mintha más-más márkához tartozna.

Némileg komikus, hogy a reklámmechanizmusnak ezt a modelljét alkalmazó cégek időről időre változatlanul megalkotják az általuk „image reklámnak” vagy „tudásnövelő reklámnak” nevezett dolgokat, de nem számítanak az eladások növekedésére. De persze pontosan ezt kell elvárni egy ilyen reklámtól, hogy eladásokat generáljon – elvégre a reklámozásnak éppen ez a célja.

Összegezve az elmondottakat, megjegyzem, hogy a reklám elsősorban a memóriaelérésnek köszönhetően működik; az is előfordul, hogy memóriastruktúrákat alakít ki, és márkapreferenciát vagy vásárlási szándékot hoz létre. A reklámozás kreatív megoldásokkal támogatja és építi a márka láthatóságát. A márkáknak nem kell aggódniuk, ha meggyőző üzenettel rendelkeznek; ha létezik is, akkor is bele kell szőni a márkaasszociációk és jelzések, a láthatóság és a maradandó érték szövetébe.

A marketingszakembereknek meg kell érteniük, hogy márkájuk milyen memóriastruktúrákat épített már fel a fogyasztók fejében. Ezeket a struktúrákat kell használniuk, és mindent meg kell tenniük annak biztosítására, hogy az általuk létrehozott hirdetések hivatkozzanak rájuk. Ezután kutatást kell végeznie, és meg kell határoznia, hogy milyen egyéb memóriastruktúrák lehetnek hasznosak a márkájuk számára (például olyan tényezők, amelyek ösztönzik a vásárlást abból a kategóriából, amelyhez a márka tartozik), majd dolgozzon ezen struktúrák kialakításán. A vezető márkák évtizedek óta jeleskedtek a megfelelő memóriastruktúrák kialakításában. Jó példa erre ugyanaz a Coca-Cola. Sok évvel ezelőtt az Egyesült Államokban a Coca-Cola-t gyógyszertárakban árulták, és ezért a forró nyári napokon a tinédzserek körében keresték fel ezeket az üzleteket.

Ma az italhoz sokféle emlék kötődik: a tengerpart és a Coca-Cola; éjszakai klubok és Coca-Cola; pizza és Coca-Cola; partik és a Coca-Cola; utazás egy kávézóba és a Coca-Colába (a Coca-Cola ausztrál reklámja - eredeti hosszú fekete); márkás üveg, élénkpiros színű, finoman ívelt fehér szalag stb. Ezek az emlékek növelik annak valószínűségét, hogy a Coca-Cola eszébe jut minden adott helyzetben; ezek az emlékek megkönnyítik az emberek számára, hogy észrevegyék az italt a boltban, és felszívják a márka hirdetéseit.

Hogyan működhet másképp a reklám

Mint már említettük, a reklám két fő módon működik: a meggyőzés révén (megváltoztatja a fogyasztói gondolkodást) és a láthatóságon keresztül (emlékeket idéz fel és formál). Vannak más mechanizmusok is, de ezek finomabbak, és gyakran másodlagosak a láthatóság és/vagy a meggyőzés szempontjából. ezek a másodlagos mechanizmusok magukban foglalják a kötést, az állapotjelzéseket és a feltöltést.

Hozzon létre kapcsolatot

Ha egy cég pénzt költ reklámra, az azt jelenti, hogy pénzügyileg stabil és/vagy minőségi termékei vannak (ez különösen fontos a szolgáltatóiparban). Kirívó példa erre a vállalati értékek reklámozása. Ez az oka annak, hogy a cégek nagy kiadásokat fektetnek be, hogy hírességeket vonzanak be hirdetéseikbe; tehát jelentős eseményeket szponzorálnak, mondjuk az olimpiai játékokat. Egyes fogyasztók, talán tudat alatt, úgy döntenek, hogy a hirdető nem olyan hülye, hogy sok pénzt költsön anélkül, hogy magabiztos lenne a termékében, és nem tervezné, hogy hosszú ideig és komolyan megállja a helyét a piacon. emellett a fogyasztói tapasztalatok azt mutatják, hogy az erősen reklámozott termékek és szolgáltatások általában jó minőségűek.

A közgazdászok támogatják ezt a kiadást, és azzal érvelnek, hogy a reklámra fordított összeg gyakran fontosabb a kereskedelmi hatás szempontjából, mint maga a reklám. Ez nem jelenti azt, hogy a reklámnak ne lenne gazdasági funkciója, vagy hogy irracionálisak lennének azok, akik látják. A nézők inkább azokra a jelzésekre reagálnak, amelyeket a hirdetésben kifejezetten kijelentenek, nem.

John Kay közgazdász azzal érvel, hogy a legtöbb ember eleve szkeptikus a reklám valódiságával kapcsolatban, és automatikusan figyelmen kívül hagyja a termékminőségre vonatkozó, objektíven nem értékelhető reklámállításokat. Kay szerint ebben a helyzetben az egyetlen dolog, amit a reklám közvetíthet a fogyasztók felé, maga a reklám minősége és mennyisége.

Állapotfigyelmeztetések

Amikor bizonyos márkákat használunk, megmutatjuk másoknak, sőt magunknak is, hogy milyen emberek vagyunk. A reklámok lehetővé teszik az ilyen jelek küldését. Csak kevesen vezetnek Mercedes-Benz autókat, de mindenki tudja, hogy ezek nagyon drága autók. Ezt mondják a reklámok, és ez azt jelenti, hogy a Mercedesszel rendelkező emberek az ilyen márkájú autóval jelzik másoknak magas jólétüket. De nem tudtak volna ilyen jelzéseket küldeni, ha a nagyközönség nem tudja, hogy néznek ki és milyen drágák a Mercedes autók.

A marketingszakemberek azonban gyakran túlbecsülik az állapotjelzések hatását. Egyes termékkategóriák nem rendelkeznek túlságosan szimbolikus jelentéssel, és a fogyasztók úgy gondolják, hogy egy bizonyos márka birtoklása megváltoztatja a róluk ismert emberek véleményét. ráadásul a márkák szimbolikus jellege inkább használatukból, megfigyelésükből és szájhagyományból fakad, mint a reklámból.

Ennek nem az a következménye, hogy a márka óriási hasznot húz azokból a reklámokból, amelyek menővé teszik. Sokkal ésszerűbb megérteni, hogy a szimbolikus jelentéssel bíró márkák és a nagyon drága luxusmárkák gyakran aktív promóciós támogatást igényelnek. A luxusórák reklámjai nem csak a milliárdosokat vonzzák, részben azért, mert a legtöbb ember nem milliárdos, részben pedig azért, mert a legtöbb luxusórát vásárló ember nem milliárdos.

Alapozás

Jól ismert pszichológiai jelenség, hogy az emberek olyan tárgyakat és márkákat részesítenek előnyben, amelyeket gyakrabban láttak. Ez a "találkozó" effektus. a közelmúltban végzett vizsgálatok kimutatták, hogy ez akkor fordulhat elő reklámkontaktus eredményeként, amikor a fogyasztók maguk alig tudnak arról, hogy ilyen kapcsolatfelvétel megtörtént. A kutatások azt is kimutatták, hogy az asszociatív jelzésekkel való közelmúltbeli találkozások növelhetik a vásárlás valószínűségét. Például a Halloween ünnepe után az egyetemre visszatérő diákok a narancssárga színű márkákat részesítették előnyben. Vagy amikor a vásárlók számos kutyás képet mutattak, nagyobb valószínűséggel választották a Pumát a sportcipőmárkák közül (mivel az emberek a kutyákat a macskákra, vagyis a pumára asszociálják). Ezt a rendkívüli hatást a kísérleti körülményeken kívül rosszul dokumentálták, így nem világos, mennyire erős a valós körülmények között. Az sem teljesen világos, hogy a versenytársak jelzései hogyan hatnak egymásra, és lehetséges-e, hogy kiiktatják egymást. Valószínűleg az expozíció (priming) hatása csak láthatósági hatás. Ez újabb bizonyítéka annak, hogy a reklám képes befolyásolni az eladások szintjét energikus felhívások nélkül.

Hatékony reklámozás

Érje el az összes vásárlót a termékkategóriájában.
Kerülje a hosszú reklámszüneteket.
Vedd észre a fogyasztókat.
Hozzon létre egyértelmű asszociációkat a márkával – a márka jellegzetes tulajdonságai közvetetten hirdetik azt; feltétlenül szükséges a márkanév említése (szóban és/vagy vizuálisan); fontos bemutatni, hogyan néz ki a termék és hogyan használják.
Hozzon létre memóriastruktúrákat, amelyek növelik annak valószínűségét, hogy a fogyasztó emlékezni fog a márkára, és gyorsabban veszi észre.
Ha valóban meggyőző információ van, kérjük, adja meg, de azzal a feltétellel, hogy az nem akadályozza a fenti célok elérését.

A hirdetésekre adott látható értékesítési reakciók hiányát a legügyesebb marketingszakemberek évtizedek óta feljegyezték. ráadásul ezt a jelenséget jól dokumentálták a hirdetési súlyok megváltoztatásával foglalkozó tudományos kutatások (Hu et al. Valós világban készült tévéreklám-tesztek elemzése: újbóli frissítés; Lodish et al. Hogyan működik a TV-hirdetés: 389 valós világfelosztás metaanalízise kábeltelevíziós reklámkísérletek), valamint a reklámrugalmasság (Tellis G. Általánosítások a reklámok hatékonyságáról a piacokon). Ezek a tanulmányok azt a széles körben elterjedt hiedelmet szülték, hogy a reklámozás szinte semmilyen hatással nincs az eladások szintjére – ez pedig félreértés.

Hasonlóképpen, az eladási adatok sem zuhannak egyik napról a másikra, ha a hirdetések leállnak, ami a fele az oka annak, hogy a marketingesek olyan nehezen tudják elszigetelni a költségvetésüket attól, hogy megpróbálják lefaragni őket.

Az igen erőteljes „újdonság” hatású hirdetések azokra a kategóriákra jellemzőek, ahol a vásárlók csekély érdeklődést mutatnak a termék iránt egészen addig, amíg aktív célzott keresést nem kezdenek, például jelzáloghitelek, biztosítások, bútorok, számítógépek, autók. Ezekben a kategóriákban a vásárlók általában nem veszik észre a reklámok nagy részét, amíg készen nem állnak, de a vásárlás előestéjén már sokszor fogékonyabbak. Emiatt ezekben a termékkategóriákban a reklámozás azonnali hatást mutat. Ugyanúgy lehetne vitatkozni, hogy ezekben a kategóriákban a hirdetések gyengébb hosszú távú hatást fejtenek ki (a vásárlásra még nem kész vásárlókra csekély hatást gyakorolnak). Azonban itt is időnként lesöpri a nemtörődömség gátjait, és hatással van azokra is, akik még nem állnak készen a vásárlásra. Nem lehet megítélni a hirdetés hatékonyságát az eladások befolyásolása szempontjából az alapján, hogy mennyivel nőttek az eladások egy adott héten – a hatás a távoli jövőbe is kiterjed, amikor a „feldolgozott” vásárlók végül az adott kategóriába tartozó termék megvásárlása mellett döntenek. Az ilyen reklámozás különösen hatékony lehet az eladások növelése szempontjából, de a heti számokra gyakorolt hatás nem haladja meg az átlagosat. Ez különösen vonatkozik a vicces reklámokra, amelyek felkeltik a nem vásárlók figyelmét; például az Apple „Mac vagyok és PC vagyok” reklámjai vagy a HSBC Bank „más nézőpontú” reklámjai.

Természetesen más emberekre is hatással vannak a versenytársak hirdetései és egyéb tényezők, így a Coca-Cola hirdetései minden erejük ellenére továbbra sem mutatnak hatást a teljes eladások változásaira.

Az árösztönzők hatása már csak azért is észrevehető, mert a fogyasztók vásárlási hajlandóságának változása igen jelentős, hiszen ügyfelenként sok pénzt költünk, míg az egy főre jutó reklámra nagyon keveset, így hatása a vásárlási hajlandóság enyhe nyomásában nyilvánul meg. a könyök alatt, hogy megvásárolja a márkát.

Természetesen a reklámok által keltett emlékek egy része nagyon sokáig megmaradhat. A fényesség elhalványul, de maguk nem párolognak el, mindig könnyen frissíthetők. Nem szabad elfelejteni, hogy a két arany ív a McDonald's-t szimbolizálja, a Google egy kereső stb.

Egyes szerzők, különösen az Egyesült Királyságban, úgy vélik, hogy lehetséges egy szemantikai jelet tenni a meggyőzés és a reklám hatékonysága közötti egyenlőségre az értékesítési hatás szempontjából. Ez zavart kelt, és ahhoz az állításhoz vezet, hogy csak a meggyőző reklámok generálhatnak eladásokat.

Srácok, a lelkünket beletesszük az oldalba. Köszönet érte
hogy felfedeztem ezt a szépséget. Köszönöm az ihletet és a libabőrt.
Csatlakozzon hozzánk a FacebookÉs Kapcsolatban áll

Red Bull energiaital

Amikor az italt az általános piacra hozták, fő versenytársai a Coca-Cola és a Pepsi voltak. Mindenkinek hasonló koncepciója volt: tonizáltak és stimuláltak.

Ezután Dietrich Mateschitz kockázatos lépést tett: mesterségesen kétszeresére emelte az árat a versenytársakhoz képest, csökkentette az akkumulátorra emlékeztető tartályok térfogatát, és nem az italosztályon, hanem bármely más boltokban kezdett dobozokat kihelyezni.

Taxi Mike

A hihetetlenül egyszerű és hatékony marketing szembetűnő példája a kanadai Mike taxi reklámozása. Ahelyett, hogy prospektusokat adna ki magáról, Mike valódi útmutatókat nyomtat kávézókba, bárokba és a város más helyeire. Vagyis mindazok a szórakozóhelyek, ahová Mike segíteni fog.

HBO televíziós csatorna

Az HBO marketingkampánya a Game of Thrones 3. évada előtt komolyan átgondolt, következetes és masszív volt. Az új évad fő témája a sárkány nagy árnyéka volt, amely újra és újra megragadta az emberek tekintetét. Előbb a magazinok címlapjain, majd az újságok oldalain még az épületekre is kivetítették, így érzékeltetve a történések valóságát. Így egyszerűen lehetetlen volt nem gondolni a sárkányra, és nem várni az új évad megjelenésére.

Marlboro cigaretta

A lényeg az volt, hogy a fogyasztók anélkül húzták ki a cigarettát a puha dobozokból, hogy kivették a zsebükből, ami azt jelenti, hogy mások nem látták a márkát. Elfogadhatatlan szégyen!

A flip topokat - így hívják a jelenlegi cigarettásdobozokat - ki kellett venni, az új pedig mindig felkelti a figyelmet.

Bútorokat és háztartási cikkeket gyártó IKEA

Az íves ösvényeket, amelyek mentén az egész üzletet meg kell körbejárni, okkal találták ki. Ily módon végigjárva mindegyik terméket legalább 3-szor látja, és más-más oldalról. Tudat alatt ez növeli a vágyat egy termék megvásárlására, még akkor is, ha kezdetben nem volt rá szüksége.

Harley-Davidson motorkerékpárok

A világ leghíresebb kerékpárjait gyártó cég évtizedek óta tartja az 1. helyet a "márkás" tetoválások számát tekintve. Az egész azzal kezdődött, hogy a Harley lenyűgöző kedvezményeket hirdetett a kerékpárokra azoknak, akik logójuk formájában tetoválással ellátott motorkerékpárt vásárolnak.

Alka-Seltzer gyógyszer

Pampers pelenkák

A Procter & Gamble vezető vegyészének, Victor Millsnek, aki segített a lányának a gyerekek gondozásában, többször is nedves pelenkát kellett kihúznia unokái alól, kimosni és szárítani. Természetesen nem szerette ezt a folyamatot, és szerette volna valahogy megkönnyíteni az életét. Aztán eszembe jutott egy eldobható "pelenka" ötlete. Különböző anyagokkal végzett többszöri kísérletek után a Mills egy új terméket fejlesztett ki a P&G számára, amelyet a Pampers védjegy alatt kezdtek el gyártani, amely mára ismertté vált.

Csokoládé Snickers

Oroszországban az első Snickers csokoládé táblák 1992-ben jelentek meg a teljes étkezést felváltó snackként. Az egykori szovjet fogyasztó sokáig nem tudta megszokni, hogy ebédre leves helyett csokoládét ehet, és "édes teaként" vásárolta a Snickerst. Miután a BBDO Moscow átvette a márka kreatív szolgáltatását, a Snickerst már a tinédzserek csemegeként határozták meg, akik többnyire szeretik az édességeket és nem szeretik a levest.

Starbucks kávézó

Nem is olyan régen jelent meg az Egyesült Államokban Seattle legjobbja, a Starbucksszal versengő kávézólánc. Elkezdte „nem Starbucksként” pozícionálni magát, mindent fordítva csinált: nem ezt a kávét, nem ezt a bútort, nem ezt a zenét, nem ezt a hangulatot, nem ezt a szolgáltatást. A kávézó vonzotta azokat a vásárlókat, akik valamiért nem szerették a Starbucksot.

A Starbucks lánc pedig egy hihetetlenül egyszerű dolgot csinált: éppen vett egy versenytársat, aki beleavatkozott. Ez pedig teljesen elvárt lépés. De miután megvette a Starbucksot, nem zárta be a kávézókat. Sőt, éppen ellenkezőleg, még erősebb lett, hogy mindent megtegyen benne, nem úgy, mint a Starbucksban, még jobban kiélezve a versenyt a két márka között.

Ennek eredményeként azok, akik szerették a Starbuckst, bementek a Starbucksba, és pénzt vittek a pénztárába. Akiknek pedig nem tetszett ez a kávézó, azok Seattle legjobbjai közé mentek – és pénzt is vittek a pénztárosnak... Starbucks. Így a vállalat nemcsak megbirkózott azzal, hogy ügyfelei közönsége egy részét a versenytársa felé vezesse, hanem egy további Starbucks-gyűlölő közönséget is megragadt, amelyet egyébként soha nem kapott volna meg.

A történelem rengeteg példát tud arra, amikor az őrültnek tűnő ötletek megfordítják a tudatot és megváltoztatják a világot. Általában eleinte nem veszik őket komolyan, sőt mások agressziójával is találkoznak. Hatszáz évvel ezelőtt még nem ismertünk Amerikát. Kétszáz évvel ezelőtt az emberek féltek a fényképezéstől, mivel a misztikus apparátus állítólag elvette a lelket! És néhány száz évvel ezelőtt még nem is sejtettük, hogy hamarosan felrepülünk a Holdra. A marketing történetében is van erre példa. Ebben a cikkben különösen zseniális ötletekről fogunk beszélni, mert örökre megváltoztatták világunkat.

Mennyi?

Mindannyian megszoktuk, hogy minden terméknek sajátos értéke van. Elemi, az árcédulára van írva! De nem mindig volt így. A XIX. század végén - a XX. század elején az eladó vizuálisan meghatározta az egyes vevők fizetőképességét, és alkudozott vele. A modern árcédula története az Egyesült Államokban kezdődött. A szerény falusi fiú, Frank Woolworth (Frank Woolworth) egy kis boltban kapott állást kisegítő eladóként. De annyira félénk volt, hogy félt vevőket hívni és alkudozni velük, sőt egyszer el is ájult a félelemtől! Ez persze semmilyen módon nem ösztönözte az eladásokat, a srácot pedig elbocsátással fenyegették. Aztán előállt egy zseniális ötlettel. És egyetlen nap bevétele hirtelen egy hétnek felel meg! Mit csinált? Az üzlet következő megnyitása előtt Frank az összes árut a falra akasztotta, és mindegyikhez egy papírt csatolt, amelyen feltüntette a minimális árat - ezek voltak az első árcédulák. És hogy az utcáról vevőket vonzzon, kirakatot tervezett – a raktárban elhalt árukat rakott ki, az asztalon „Mindent öt centért” felirattal. Azt mondják, hogy félelemből Frank még a pult mögé is bújt! Minden akciós áru elfogy (természetesen a feltüntetett áron) néhány órán belül. Ez akkoriban forradalmi megközelítés volt, mert először hevert az áru szabadon a pulton, meg lehetett vizsgálni, megtapintani, de ennél több - mindegyiknek megvolt a maga ára és megszűnt a licitálás. Ráadásul később a Frank Woolworth láncban (egyébként az első önkiszolgáló szupermarketek) a pénztárak üvegfalakat kaptak, a kirakatokat gyönyörűen díszítették és fényesen megvilágították, a padlót pedig fényesre csiszolták. amelyet később más üzletekben is elkezdtek használni.

Több szexet!

Ma szinte minden második reklámban látunk erotikus felhangokat, de egyszer nem volt ott! A hiba, mint az lenni szokott, egy nő volt. A múlt század elején a reklámipart (mint szinte minden iparágat) a férfiak, köztük a kreatívok uralták. Ezért a reklám megfelelő volt, férfias jelleggel. Minden megváltozott 1911-ben, amikor egy nő vezette a J. Walter Thompson (New York, USA) reklámügynökség szerkesztői osztályát. Helen Lansdowne volt a neve. Leghíresebb projektjét a Woodbury szappanreklámnak tartják – ez volt az első, amely a női szexuális vonzerőt használta. A kampánynak egy nagyon sikeres szlogenje is volt: „Skin you want to Touch” (Skin You Love to Touch). A hirdetésben egy gyönyörű fiatal lány szerepelt, és egy fiatal férfi csókolta a nyakát. Ez egy provokatív, az illetlen kampány határát súrolta az akkor még meglehetősen konzervatív Amerikában. A tetszetős képet a Woodbury bőrápolási szabályainak listája és egy ingyenes példány ígérete támasztotta alá egy kuponért cserébe. Ez a marketing lépés hasznosnak bizonyult az eladások növelésében - több mint 10-szeresére nőttek! Ezenkívül ezt a szappant még mindig gyártják és sikeresen értékesítik. És szinte minden modern reklám, a terméken/szolgáltatáson kívül, mutat nekünk valami elbűvölő szépséget.

Tegnap

Miért vásárolnak az emberek folyamatosan iPhone-t? Iphone 3, 4, 5 végre X-modell? Mások értetlenül állnak, hogy miért van szükség egy új, csak kicsit továbbfejlesztett okostelefonra, ha az előző még „józan elmében és hangemlékezetben” van? A válasz egyszerű – ezt a magatartást a fogyasztóra kényszerítik. Ezt a stratégiát sloanizmusnak hívják. A múlt század 20-as éveiben jelent meg, és ma az egyik legnépszerűbb. Alfred P. Sloan volt a General Motors elnöke, amely minden szezonban új autómodelleket gyártott, kisebb eltérésekkel a korábbiakhoz képest. A kereslet mesterséges növelésére nagy reklámkampányokat hajtottak végre, amelyek révén az új termékek tulajdonosai kivételesnek érezték magukat. Valójában azonban egyszerűen elhitették velük, hogy a versenyfutás a legújabb modellekért egy sikeres, önellátó ember nélkülözhetetlen tulajdonsága. És kényszerítve. A megalkotójáról, Alfred P. Sloane-ről elnevezett marketingstratégia, a Sloanism pedig ma is aktívan használatos: bizonyára rendszeresen látni fogsz „Új!”, „Legújabb modell!” feliratú bannerhirdetéseket. stb.

A reklám perce

A múlt század 20-as éveinek végén megjelent egy másik népszerű marketingstratégia, a „termékelhelyezés” (product-placement) - a rejtett reklámozás egyik módja, amelynek lényege, hogy a filmek, játékok, tévéműsorok kellékei, stb .van igazi kereskedelmi megfelelője. Ezt a technikát manapság rendszeresen alkalmazzák a nagy márkák, de a legelső a spenótkonzerv Spenach Can (1929) gyártója volt. Folyamatosan ennek a cégnek a logójával ellátott tégely villant a rajzfilmben Popeye tengerészről, aki a spenót fogyasztásával hihetetlen erőre kapott. A statisztikák szerint a spenótfogyasztás az Egyesült Államokban 30%-kal nőtt. Ez talán az egyik legjobb marketing lépés! A termékelhelyezés klasszikus alkalmazása a moziban a James Bond-saga. Minden rekordot megdönt a különféle márkák említésével. Például a 20. epizódban 133 percen keresztül több mint 20 márkát mutatnak be a nézőnek! Az egyik legjobb marketingötlet valóban hatásos, és ezt a számok is bizonyítják: a BMW-konszern az Aranyszem című Bond-film 17. szériájában „kigyulladt” és több mint 200 millió dolláros megrendelést kapott, valamint Jack Daniels eladásait. A whisky ötször nőtt az „Alapösztön” című film epizodikus „szerepei” után.

Versenytársak? Nem, nem hallottam

Mi állhat az útjába, ha egyedi és nagyon keresett terméket készít? Így van – versenytársak! Ezért a lehető legkorábban ki kell zárni őket a játékból. Pontosan ezt tette a Walt Disney Company az 1930-as években, és hosszú időn keresztül szinte a rajzfilmek egyedüli alkotójává vált. Amikor megnövekedett keresletet észleltek egy olyan filmes fényképezőgép iránt, amely képes színes klipeket készíteni vörös, kék és zöld felhasználásával, Walt Disney egyszerűen hosszú távú szerződést kötött a Technicolor gyártóval. Az együttműködés egyik feltétele az volt, hogy a Disney lesz az egyetlen rajzfilmgyártó cég, amely a kifinomult "háromszínű filmezés" technológiát alkalmazza. Így Walt Disney két legyet ölt egy csapásra: megszabadult a versenytársaktól, és hihetetlen hírnévre tett szert.

A hősöket meg kell ismerni

Reklám, reklám és még több reklám. Minden gyártó ezt szeretné. Lehetőleg többet és ingyen. És valakinek sikerül. Vegyünk példának egy érdekes marketingfogást az 1950-es évekből a Marlborotól. A modern cigarettákat "flip top"-nak nevezett csomagokban gyártják – szinte forradalmi összetevőjévé váltak a Marlboro népszerűségének. Az előző típusú csomagolás túl egyszerű volt, és minden dohányos könnyen kivette a cigarettát anélkül, hogy az egész csomagot kivette volna a zsebéből. De akkor senki sem látta, milyen cigit szív! A cégnek pedig arra volt szüksége, hogy a csomagolást minél gyakrabban mutassák be. Ezért a Leo Bernett reklámügynökség felhajtható fedél használatát javasolta. Ezt az ötletet később más gyártók kölcsönözték, és ma keményen kell dolgoznia, hogy más kiszerelésű cigarettát találjon.

A fókusz nem sikerült… vagy átment?

„A nylon helyett selyemből készült harisnyát viselni olyan, mintha lovat választanánk az autó helyett” – keltették fel az érdeklődést a hirdetők, mielőtt 1939-ben megkezdődött a nejlonharisnyák tömeges értékesítése. És - a csodáról! A repedezett harisnya azonnal meghódította az összes amerikai ruhatárat. De a svéd divatosok sokáig ellenálltak, és továbbra is selymet viseltek. Egészen 1962-ig. Pontosabban 1962. április 1-ig. Svédországban nem vettek nejlonharisnyát. Nem vásárolt - az "abszolút" szóból. Aztán a gyártók a helyi televízióhoz fordultak. Valakinek eszébe jutott egy őrült zseniális ötlet, hogy ha színes nejlonharisnyát teszel a tévé képernyőjére (szükségképpen nejlont!), akkor színes lesz a kép. A bejelentésre április 1-jén került sor, amely nap sok országban bolondok napjának számít. De mivel a nézők nem érzékeltek egy piszkos trükköt, elkezdtek színes nejlonharisnyát vásárolni. A fókusz nem működött. A programok és a filmek nem lettek színesek. A televízió minden állítást elutasított: „Április elseje – Nem bízok senkiben! Ez egy vicc volt", és a hölgyeknek vásárolt nejlonharisnyát kellett viselniük. Szóval megszoktuk.

Adj kettőt!

Emlékszel az Orbit reklámra, ahol a szereplők mindig két rágógumit tesznek a szájukba egyszerre? Vagy néhány szépségmárka, amely kétszeri samponozást ajánl? A legegyszerűbb, de ilyen zseniális marketinglépés, ha egyszerre dupla „adagot” kényszerítenek a fogyasztóra a termékből, és ezzel növelik az eladásokat. De ki találta ki először? "Alka-Seltzer" (Alka-Seltzer) - talán a leghíresebb gyógymód a másnaposság ellen. A Tinker Partners PR-ügynökség pedig gyorsan megduplázta eladásait az 1960-as években. A zseniális ötlet gyalázatosan egyszerűnek bizonyult: egy reklámfilmben egyszerre két pezsgőtablettát dobtak egy pohár vízbe. Ezt a jól ismert marketingfogást még mindig sok cég alkalmazza sikerrel.

A legnépszerűbb márkák ma egykor ismeretlen startupok voltak. Egy jó ötlet és a megfelelő képek segítségével tudtak sikereket elérni. Fontolja meg azokat a reklámkampányokat, amelyek nagy teljesítményükről és a hirdetési üzletág egészére gyakorolt hatásukról váltak világhírűvé. Ezek a példák már klasszikussá váltak, sok közülük a hirdetőknek és marketingszakembereknek szóló tankönyvekben is megjelenik.

Pepsi generáció

Hogyan hozz piacra egy új céget, ha van egy hihetetlenül erős versenytárs, és az általad készített termékek gyakorlatilag azonosak? Egyszerű: emelje ki a sajátját, és összpontosítson rá. A Pepsi pontosan ezt tette. A konzervatívabb és megalapozottabb céggel szembeni versenyben vesztesen a Pepsi úgy döntött, hogy termékét kizárólag ifjúsági italként reklámozza. 1964-ben az "Élj fényesebben, a Pepsi-generációhoz tartozol" szlogen alatt gyönyörű, fiatal és vakmerő hősök mutatták be, hogyan néznek ki és szórakoznak azok, akik "fiatalon gondolkodnak".

Miután megvilágított a reklámban az ital, mint Michael Jackson, Brittney Spears és mások. Minden azokkal kezdődött, akik a mesterséges szóda fő fogyasztói voltak és maradnak - a tinédzserek. Reklámkampány A "Pepsi Generation" nemcsak azt tette lehetővé, hogy a márkát a világ egyik legdrágábbá tegyük, hanem a reklámozás gondolatát is felforgatta. Első alkalommal került át a hangsúly egy adott termék előnyeiről a a hozzá tartozó értékeket- szépség, szórakozás, fiatalság.

Ronald McDonald karakter

Melyik bohóc ismeri a világ 25 nyelvét? Melyik bohócot ismeri a világ lakosságának fele? Melyik bohócnak van saját jótékonysági szervezete?

Természetesen a híres Ronald McDonaldról beszélünk. A távoli 1963 óta, amikor az emberek először látták ezt a bohócot Washingtonban, Ronald McDonald megszemélyesítette a világ legnépszerűbb gyorséttermét. A mai napig Ronald a legismertebb bohóc, az összes kitalált karakter között a második helyen áll a Mikulás után. Ronald McDonald az, aki a McDonald's összes jótékonysági tevékenységéért felelős, 2003-ban megkapta az "Öröm feje" tisztséget.

Cowboy Marlboro

1902-ben Philip Morris vállalkozó elnevezte cégét az utca után, amelyen található - Marlboro. Az 1920-as években ezeket a cigarettákat kizárólag női cigarettákként helyezték el, és a cigarettát tartó femme fatale képét használták a reklámokban. Ez így ment sokáig, mígnem a 40-es években megjelent a cigaretta valós veszélyeiről mesélve. Aztán a társaságban A Marlboro úgy döntött, hogy szűrőt ad a cigarettához, és drasztikusan változtassa meg a pozícióját. mint új reklámkép férfit választottak.

Cowboy kép a legsikeresebbnek ismerték el, és azóta sem hagyta el reklámkampányokMarlboro. Ez egy példa arra, hogy az állandóság és az ötlethez való hűség néha jobb, mint a változás.

"Csak csináld!"

Az egyik leghíresebb reklámszlogenek a Nike tulajdona. Ez a reklámkampány "Csak csináld!" világszerte ismertté tette a Nike márkát. A reklámozásban az érzelmi összetevőre helyezték a hangsúlyt - az elszántságot és a bátorságot aktívan énekelték. alaposan telítettek a győztesek filozófiájával, amit többször is megerősítettek a Nike cipőben győzelmet szerző sportolók.

"Jön hozzánk az ünnep, hozzánk jön az ünnep..."

Megalkottam a reklámképemet. A cég marketingeseinek a lehetetlent sikerült elérniük – a kitalált imázst olyan mélyen beemelték a fogyasztók tudatába, hogy az a világkultúra részévé vált. A Coca-Cola Mikulásáról beszélünk. Mikulás rövid piros bundában – a hirdetők találmánya Coca-Cola (A híres karakter korábban hosszú barna bunda).

Amint eljön a karácsony, a felnőttek és a gyerekek már várják a piros kamiont, hogy ünnepi hangulatot és boldogságot hozzon nekik a dalba.

"Ez felbecsülhetetlen. Minden másért van egy Master Card"

Abban az időben, amikor mindent vásárolnak és adnak el, fontos emberi értékek maradnak meg, amelyeket hangsúlyoznak ("felbecsülhetetlen") a Master Card márka számára.

A világ materializálódásáért felelős társaság arra szólít fel, hogy becsüljük meg mindazt, ami a legfontosabb, tegyük felejthetetlenné az élet rövid pillanatait: szerezzünk örömet a szülőknek, lássuk a szeretteink mosolyát, nézzünk a boldog szemekbe. egy gyerek, és minden másra van Master Card.

A megadott példák azt mutatják a sikeres vállalatok létrehozásának lehetséges lehetőségei a semmiből, mind a klasszikus, mind a