Ürün matrisi nedir? Ürün çeşidi matrisi - oluşumu, yönetimi, kontrolü

“Büyüme - pazar payı” olarak da adlandırılan BCG matrisi, portföy analizi için basit ve görsel bir araçtır. Grafik sektörlerinin adlarının erişilebilirliği ve özgünlüğü, onu pazarlamacılar ve yöneticiler arasında çok popüler hale getirdi. Excel'de bir matris oluşturma örneğine bakalım.

BCG matrisini kullanma örnekleri

Boston Consulting Group (BCG) matrisini kullanarak, ilgili pazar segmentindeki paylarına ve pazar büyüme oranına göre ürün gruplarını, bir işletmenin veya şirketin şubelerini hızlı ve net bir şekilde analiz edebilirsiniz. Aracın kullanımı iki hipoteze dayanmaktadır:

1. Pazar liderinin üretim maliyetlerinde rekabet avantajı vardır. Sonuç olarak lider şirket, segmentte en yüksek kârlılığa sahiptir.
2. Hızla büyüyen bir pazarda etkin bir şekilde faaliyet göstermek için bir şirketin, ürününün geliştirilmesine çok fazla yatırım yapması gerekir. Büyüme hızı düşük bir segmentte yer almak, şirketin bu gider kalemini azaltmasına olanak sağlıyor.

BCG matrisini kullanarak en umut verici ve en zayıf ürünleri (şubeler, şirketler) hızlı bir şekilde belirleyebilirsiniz. Ve elde edilen verilere dayanarak bir karar verin: hangi ürün grubu (bölüm) geliştirilecek ve hangileri tasfiye edilecek.

Analiz çalışmasından sonra analiz edilen tüm unsurlar dört çeyrekten birine girer:

1. "Sorunlar". Hızlı büyüyen sektörlerdeki ancak pazar payı düşük olan ürünler. Pazardaki konumlarını güçlendirmek için önemli finansal yatırımlara ihtiyaç vardır. Bir ürün grubu veya bölümü bu çeyreğe düştüğünde işletme bu alanı geliştirmek için yeterli fona sahip olup olmadığına karar verir. Nakit enjeksiyonu olmadan ürün gelişmez.
2. "Yıldızlar". İş kolları ve ürünler hızla büyüyen bir pazarda lider konumdadır. Şirketin görevi bu ürünleri desteklemek ve güçlendirmektir. En iyi kaynaklar onlara ayrılmalı çünkü... istikrarlı bir kâr kaynağıdır.
3. "Para çantası." Yavaş büyüyen bir segmentte nispeten yüksek pazar payına sahip ürünler. Yüksek yatırım gerektirmezler ve ana nakit üreticisidirler. Satışlarından elde edilen gelirin "yıldızların" veya "vahşi kedilerin" geliştirilmesine gitmesi gerekiyor.
4. "Ölü ağırlık". Karakteristik bir özellik, yavaş büyüyen bir segmentte nispeten düşük pazar payıdır. Bu alanları geliştirmenin hiçbir anlamı yok.



BCG matrisi: Excel'de inşaat ve analiz örneği

Bir işletme örneğini kullanarak BCG matrisinin oluşturulmasını ele alalım. Hazırlık:

BCG matrisinin inşası

Excel'de kabarcık grafiği bu amaç için en uygunudur.

“Ekle”yi kullanarak sayfaya bir inşaat alanı ekleyeceğiz. Her satıra ilişkin verileri aşağıdaki gibi giriyoruz:

Yatay eksende - göreceli pazar payı (logaritmik bir ölçek oluşturduk: "Düzen" - "Yatay eksenin formatı"). Dikey – pazar büyüme oranı. Diyagram alanı 4 eşit çeyreğe bölünmüştür:

Pazar büyüme oranının merkezi değeri %90'dır. Göreceli pazar payı için – 1,00. Bu verileri dikkate alarak ürün kategorilerini dağıtacağız:

Sonuçlar:

1. “Sorunlar” - Ürün 1 ve 4. Bu öğelerin geliştirilmesi için yatırım yapılması gerekmektedir. Kalkınma şeması: rekabet avantajının yaratılması - dağıtım - destek.
2. “Yıldızlar” - Ürünler 2 ve 3. Şirketin bu tür kategorileri var - ve bu bir artı. Bu aşamada ihtiyacınız olan tek şey destektir.
3. “Nakit İnekler” - Ürün 5. Diğer ürünleri finanse etmek için kullanılabilecek iyi bir kâr getirir.
4. Ölü ağırlık bulunamadı.

Bir mağazanın çeşit matrisini oluşturmak, bir mağazanın çeşit politikasının en önemli unsurudur. Bir ürün yelpazesi matrisine neden ihtiyaç duyulur, ne oluşturulduğuna göre, ürün yelpazesini analiz etmek için hangi yöntemler mevcuttur, bu ürün yelpazesinin ne zaman genişletilmesi gerekir - bunlar ve diğer konular büyük alışveriş merkezlerinin sahipleri tarafından tartışma konusu olmalıdır. veya küçük perakende satış mağazaları.

Bir mağazanın ürün çeşitliliği matrisi, mağazada alıcıya sunulan ürün öğelerinin tam listesini, mağazanın formatının ve konumunun özelliklerini içeren bir belgedir. Bazen buna emtia matrisi de denir.

Bir mağazanın ürün matrisinin oluşturulması nerede başlar?

Bazı mağazalarda ürün çeşitlerinin doldurulması gelişigüzel gerçekleşmektedir. Örneğin, bir ticaret işinin sahibi, en çok satan ürüne dikkat eder ve arzını artırmaya karar verir. Veya rakiplerinden elde edilen kârın arttığını gözlemleyerek komşularından "iyi giden" bir üründen ek miktarlarda sipariş verir. Daha sonra fiyatlar ile oynamaya başlıyor. Çoğu zaman bu, "ek kâr" için araştırmayı atlayarak gerçekleşir. Maliyetler artıyor, karlar düşüyor. Çeşitlilik matrisi birçok bileşenin analiz edilmesiyle oluşturulmalıdır.

Bir ürün yelpazesi oluşturmanın bir sonraki adımı, tüketici grubunun, onların isteklerinin ve ihtiyaçlarının analizidir. Bu aynı zamanda farklı müşteri gruplarını analiz ederek "tüketicinize" odaklanmak ve sonuç olarak onun belirli bir ürüne yönelik ihtiyaçlarını karşılamak için de yapılıyor."

Ürün matrisinde değişiklik yılda en az iki kez yapılmalıdır. Ürün yelpazesine ilişkin genel gereksinimler değişmeden kalmalıdır, ancak belirli değişiklikler gereklidir. Her altı ayda bir mevcut ürün yelpazesini analiz etmek, müşteri satın alımlarını izlemek, satış eğilimlerini dikkate almak ve ürün matrisinde değişiklikler yapmak gerekir.

Genel pazardaki değişikliklere bakın, rakip şirketlerin çeşitliliğine dikkat edin, müşteri akışlarını karşılaştırın, fiyatlandırma politikanızı güncelleyin. Sadece düzenli müşterilerin ilgisini korumakla kalmayıp, aynı zamanda yenilerini de çekmeniz gerekiyor.

Ürün matrisi nasıl oluşturulur?

Ürün gruplarını belirleyerek ürün gamı ​​oluşturmaya başlıyoruz. Daha sonra, her pozisyonu belirli bir ürüne göre detaylandırmalısınız. Aynı zamanda müşterilerin ihtiyaçlarını da dikkate almayı unutmayın. Ortalama fiyata göre ve ürünün kâr yüzdesini dikkate alarak bir fiyat belirleyin. Farklı ürün grupları için benzer fiyatlar sağlayın.

Tedarikçi pazarını inceleyin. Sağlanan ürünlerin kalitesi, ortaklık politikaları ve iş kuralları hakkında bilgileri analiz edin ve toplayın.

Ürün matrisi aşağıdaki bileşenleri içerir:

- ürün grubunun adı (örneğin, unlu mamuller)
- ürün kategorisinin adı (örneğin, ocak ekmeği, Moskova çöreği)
- fiyat kategorisinin belirlenmesi (premium, orta, ekonomi)
- ürün kodunun oluşturulması;
- ticari markanın tanımı;
- ambalajın, ambalajın belirlenmesi;
- ürün öğesinin adı;
- tedarikçi hakkında bilgi;
- bu kategoriden sorumlu çalışan hakkında bilgi;
- Bu ürünün minimum ürün yelpazesine dahil olup olmadığını belirten bir not.

Mağazanızda stokta bulunması gereken ürün gruplarına minimum ürün çeşitliliği diyoruz. Bu böyle olmamalı. Bunlar tükenecek mallar. Bu minimumun bileşimi müşteri talebine göre belirlenebilir.

Büyük bir ticari işletmenin çok sayıda ürünü içeren bir ürün matrisi vardır. Orta ve küçük satıcıların matrisi daha küçüktür. Matrisinizin ne kadar ayrıntılı olacağı arzunuza ve yeteneklerinize bağlıdır. Sürekli kullanım için uygun hale getirin.

Markalarınızı bölgede temsil ederken mağazaların özelliklerini dikkate alın. Elbette ülkenizde tek bir grup malla çalıştığınızda çok kolaylık sağlıyor. Tek bir tedarikçiden lojistik oluşturmak ve ürünleri sipariş etmek kolaydır. Farklı lokasyonlarda bulunan mağazalar farklı ürün matrisine sahip olabilir. Sonuçta matrisin oluşumu belirli bir alıcı çevresine bağlıdır ve bu bileşen göz ardı edilemez.

Sitede tamamen güvendiğiniz profesyonellerin olması iyidir. O zaman çeşit matrisinde değişiklik yapmak anlamsız olmayacak, ancak yerel sakinlerin satın alma çıkarlarının analizinin bir sonucu olacaktır. Çalışmanızı, tüm yerel değişikliklerin sizin tarafınızdan onaylanacağı şekilde düzenleyin. Faaliyetlerinizin merkezileştirilmesi gereklidir. Bölgelerdeki ürün çeşitliliği hem ürünlerin teslimat yöntemlerine hem de ekonomik alanınızda faaliyet gösteren tedarikçilere bağlı olabilir.

Bir mağazanın ürün çeşitliliği matrisi nasıl analiz edilir?

Minimum ürün çeşidi bileşimi üzerinde çalışırken, her bir ürünün belirli bir yiyecek sepetindeki rolünü değerlendirmeniz gerekir. Çeşitler matrisi lokomotif malları, ikame malları (ikame), ek (ilgili) malları ve statü mallarını içerir.

Lokomotif malları
Bunlar ürün çeşitliliği matrisinin temelini oluşturan ürünlerdir. Bazen minimum fiyat farkıyla en "popüler" ürünler. Kâr etmekten çok müşteri çekmek için çalışıyorlar. Bu tür birkaç lokomotif grubunuz olabilir. Burada en gerekli, önemli ürünlerden değil, görsel çekiciliği olan ürünlerden bahsettiğimizi unutmayın.

İkame mallar
Bu mal grubu iki kategorideki ürünleri içerir: daha pahalı ve karlı veya daha ucuz ancak yüksek marjlı. Asıl görev, alıcının lokomotif mallar yerine bunlara dikkat etmesini sağlamaktır. Bu nedenle, alıcıların sizin için daha karlı olan ürünleri karşılaştırabilmesi ve seçebilmesi için bu iki grup genellikle yan yana yerleştirilir.

İlgili ürünler
Kural olarak bunlar, ana satın alma işlemine "ek olarak" satın alınan aksesuarlar ve ek ürünlerdir. Bu grup, örneğin ekipmanın kurulumu gibi, satın alma sonrasında sağlanan hizmetleri kapsamaktadır. Temel amaç ortalama çeki arttırmaktır.

Durum ürünleri
Statü mallarının ürün çeşitliliği matrisine dahil edilmesi daha çok bir imaj bileşenine sahiptir; bu gruptaki satışlar ve kâr en küçüktür. Ancak alıcılar arasında geniş seçenek hissi yaratanlar da onlardır.

Alıcılar ayrıca üç kategoriye ayrılabilir:
- Uygun fiyatlı mağaza arayanlar;
- Fiyat/kalite oranına en çok ilgi duyanlar;
- Fiyatı ne olursa olsun, ihtiyaçlarını olabildiğince karşılayacak bir ürün arayanlar. Statü ürünlerinin hedeflendiği grup budur.

Mağaza ürün çeşitliliği matrisi oluşturmak için bir program kullanın. Önerilerimizi dikkate alın. Talep raporlarını ve deponun durumunu analiz ettikten sonra mağazanın ürün yelpazesini nasıl ayarlayacağınızı anlayacaksınız.

Literatürde “çeşitlilik matrisi” kavramının tanımı konusunda fikir birliği bulunmamaktadır. Birikmiş fikirleri ve deneyimleri dikkate alarak, ürün çeşitliliği matrisi (AM) kavramının aşağıdaki tanımını öneriyorum - bu, hiyerarşik bir prensibe göre (kategoriden envanter muhasebe birimine) aşağıdakileri yansıtan tablo biçiminde bir belgedir: Şirketin ürün yelpazesini ve belirli bir zaman dilimindeki ürün yelpazesinin belirli özelliklerini içeren bilgileri içerir.

Geleneksel çalışma düzeninde, bir ürün yelpazesi matrisinin oluşturulması, satın alma, satış ve pazarlama departmanlarının çalışanları tarafından gerçekleştirilir, ancak işletmenin yerleşik bir kategori yönetim sistemi varsa, kategori yöneticileri bunu yapar.

Uygulamada bu tür matrislerin oluşturulmasına yönelik çeşitli yaklaşımlar mevcut ancak literatürde bu konuyla ilgili derinlemesine teorik çalışmalara rastlanmamıştır. Her şirket, daha sonra rekabet avantajını ve ticari sırrını oluşturan kendi algoritmalarını geliştirir.

Bir ürün çeşidi matrisi oluşturma prosedürü

Herhangi bir matrisin bileşimi veya yapısı için tek bir standart yoktur. Her birinin bileşimi ve yapısı, başta onun yardımıyla çözülen görevlere, ticaret bölümünün formatına ve ürün yelpazesi yönetim sistemine olmak üzere birçok faktöre bağlıdır.

Yazar, çeşitler matrisinin (Tablo 1) yapısında ve bunun oluşumuna yönelik algoritmada eksiksiz olduğunu iddia etmemektedir. Her biri, son kullanıcıların ihtiyaçlarına uygun olarak ve ürün çeşitliliği oluşturma sürecini etkileyen ana faktörler dikkate alınarak değiştirilebilir: talep, fiyatlandırma politikası, mal üretimi ve mevcut tedarikçilerin yetenekleri, stratejik amaç ve hedefler. şirket, rekabet düzeyi, ürün yaşam döngüsü, başarılar Bilimsel ve teknik ilerleme, işletmenin malzeme ve teknik temeli, düzenleyici ve teknolojik belgeler vb.

Tablo 1. Ticaret bölümünün ürün çeşidi matrisinin kısaltılmış versiyonu

Menzil

Öğe adı

Dahili sınıflandırma kodu

Özellik 1

Karakteristik N

Birim

Üretici tedarikçi

Menşei ülke

Maliyet fiyatı

Satış fiyatı

Rakip fiyatı 1

Rakip fiyatı N

Satış departmanında kullanılabilirlik

Durum (bkz. tablo 4)

Rol (bkz. Tablo 2)

Ekonomik gösterge 1 (örneğin: marj)

Ekonomik gösterge 1 (örneğin: ciro)

Bölüm 1.1.1

Alt bölüm 1.1.1.1

Madde 1

Madde 1

Bölüm 1.1.2

Bana göre AM oluşturma prosedürü aşağıdaki aşamaların sıralı bir uygulamasıdır - bkz. 1. Her aşama, aşağıda tartışılacak olan kendine özgü işlevleri yerine getirir.

Pirinç. 1. Ürün çeşitliliği matrisinin oluşum aşamaları

Satış bölümünün konseptini ve formatını tanımlamak

Bu belge bir takım görevlerin uygulanmasında birincil öneme sahiptir. Bizim durumumuzda, bu belgeye dayanarak, AM'ye potansiyel olarak dahil edilebilecek ürün kategorilerinin yanı sıra makale sayısını (ürün adları) belirlemek gerekir. Örneğin, değerli metallerin satışıyla uğraşan bir ticaret bölümünün AM'si ile gıda ürünlerinin satışıyla uğraşan bir ticaret bölümünün AM'si açıkça farklı ürün kategorileri içerecek ve farklı sayıda SKU'ya sahip olacaktır. Aynı şekilde, "hipermarket" formatındaki ve "market" formatındaki ticaret bölümlerinin AM'si, ticaret bölümleri aynı bölgede faaliyet gösterse bile, farklı olacaktır (öncelikle makale sayısı açısından).

Hedef müşteri/hedef segmentin tanımlanması

Bu pazarlama araştırması, ürün yelpazesinin kime yönelik olması gerektiğini, potansiyel alıcının kim olduğunu netleştirmeli ve tüketicinin bir ürünü seçerken karar verme algoritmasını netleştirmelidir. Bu bilgilere dayanarak, ürün yelpazesinin yerli mi yoksa yabancı üretim mi olacağı, ürün yelpazesinin yalnızca en son mal modellerini içerip içermemesi gerektiği, AM'de hangi fiyat / kalite göstergeleri kombinasyonunun hakim olması gerektiği, hangi yardımcı ürün çeşitliliğinin hakim olması gerektiği belirlenir. vb. bulunmalıdır.

Fiyat aralıklarının belirlenmesi

Kural olarak, ürün yelpazesi üç fiyat koridoruna ayrılabilir: ekonomi, kitle pazarı, premium. Fiyat koridorlarının aralıkları arasındaki fark önemli olmalıdır. Tekrar ediyorum, herhangi bir kategori için böyle bir bölünmeye ilişkin standartlar yoktur. Bununla birlikte, ürün yelpazesini bölerken, yalnızca ürünün maliyetini değil, aynı zamanda işletmeye alma maliyetini, ek hizmetleri ve ürünün işletme maliyetini de hesaba katmak gerekir.

Bu aşamanın sonucu, ticaret bölümünün hangi fiyat aralıklarında faaliyet gösterdiğini ve bu aralıkların her ürün kategorisi için oranını gösteren bir belge olmalıdır. Örneğin elit bir butiğin tamamı için bu oran 0/20/80 (ekonomi/kitle/premium) olabilirken, kendisini “sürekli düşük fiyatlar” olarak konumlandıran bir hipermarket için bu oran 50/40/10 olabilir.

Bir çeşit sınıflandırıcının oluşturulması

Yazar tarafından bir ürün çeşitliliği matrisi için bir sınıflandırıcı oluşturmak için önerilen sistem, yönetim hedeflerine bağlı olmasına rağmen, ürün çeşitliliğinin işlevsel ve tüketici ilkesine (kategori yönetimi kavramı) göre ürün kategorilerine bölünmesine dayanmaktadır. Ürün çeşitliliğini yönetmeye yönelik diğer yaklaşımlara karşılık gelen sınıflandırmalar kullanılabilir.

Genel olarak, her bir kategorinin yapısı, hem satıcı hem de alıcı açısından belirli bir mal kategorisi için gerekli olan özelliklerin ve göstergelerin isimlendirilmesine uygun olarak oluşturulur. Kategori yapısı tüketicinin bir ürünü satın alma kararının bir haritasıdır.

Bir yapı oluşturmanın en yaygın kriterleri “yönetim kolaylığı” (süreç yönlendirme, ürün özellikleri, ürün yerleşimi, tedarikçiler, satış koşulları) ve “tüketici açısından tutarlılık”tır.

Ürün kategorisine göre ürün çeşitliliğinin genişliğini ve derinliğini belirlemek

Ürün çeşitliliği genişliği, belirli bir zaman diliminde bir ticaret bölümü tarafından sunulan homojen ve heterojen malların toplam sayısıdır. Ürün çeşitliliğinin derinliği, homojen veya heterojen bir gruptaki tüm özellikleri dikkate alarak ürün türlerinin sayısıdır.

Çeşitliliğin genişliğini ve derinliğini belirlemek için çok sayıda araştırma yapılmıştır ve bu nedenle algoritma seçiminde herhangi bir zorluk yaşanmamalıdır. Önemli olan yukarıdaki hususlarla hiçbir çelişkinin olmaması ve bir sonraki noktayla yakın bir bağlantının olmasıdır.

Temsil edilen marka/tedarikçi sayısının belirlenmesi

Marka seçme ilkesi.

• Markalar fiyat koridorlarına göre ayrıştırılmalıdır.
• Analog markaların varlığı en aza indirilmelidir.
• Tedarikçi marka, ürün yelpazesini olabildiğince eksiksiz bir şekilde fiyat aralığına dahil etmelidir. Tedarikçi, hattı birden fazla markayla kapsayabilir.

İdeal seçenek, seçilen fiyat koridorlarının her birinde bir markadır. Bir marka seçerken yerel pazardaki geçmişini göz önünde bulundurmalısınız.

• Piyasadaki mevcut markalar: avantajlar - şöhret; markanın yüksek müşteri farkındalığı; eksileri: yüksek rekabet.
• Yeni markalar: avantajlar – ayrıcalık; doğru konumlandırma ile yüksek karlılık; dezavantajları - tanıtım maliyetlerine duyulan ihtiyaç.

Ürün kategorilerinin/makalelerin rolünün belirlenmesi

Rol, bir ürünün ürün yelpazesindeki diğer öğelere göre belirli bir durumudur; ürüne olan talebin düzeyi ve niteliği, fiyatı, popülerliği ve satıcı tarafından kendisine atanan işlevlerle karakterize edilir. Ürünlere farklı roller atamak, müşteri beklentilerine uygun olarak ürün yelpazesini ve fiyatlandırmayı teşvik etmeye yönelik (operasyonel düzeyde) bir politika oluşturmak için bir araç yaratmaktan başka bir şey değildir. Farklı rollere sahip ürünler, özel pazarlama yaklaşımları, yöntemleri ve programları gerektirir.

AM'de yer alacak makalelerin belirlenmesi

Belki de en uzun aşama, çünkü Önceki aşamalarda oluşturulan ilkelere dayanarak, bazı durumlarda onbinlerce üründen oluşan bir ürün yelpazesinin oluşturulması gerekmektedir. Kategori yönetim sisteminde daha önce de belirtildiği gibi bu, kategori yöneticileri tarafından yapılır. Her yönetici sonuçta kendi kategorisinin AM'sini oluşturur ve bunlar birlikte ticaret bölümünün (tüm şirketin) AM'sini oluşturur.

Bu adımın sonucu, satır ve sütunların kesişiminde değerleri doldurulmuş bir matristir. Tablo 1, AM'de bulunması gereken tüm ana sütunları (göstergeleri) göstermemektedir. Bu tablonun amacı AM'nin yaklaşık yapısını açıkça ortaya koymaktır.

Makalelere gerekli değerlerin atanması

Bu aşama, bir önceki adımdan sonra boş bırakılan AM sütunlarının mümkün olduğu ölçüde doldurulmasını içerir. “Durum” sütununa özellikle dikkat etmenizi rica ediyorum.

Ürünün durumu, ürünün durumları (yaşam döngüsü) dizininden seçilir. Şirket şartların dizinini ve gerekliliğini kendisi belirler.

Ürün çeşitliliğinin analizi ve değerlendirilmesi

Bu noktada, çeşit oluşturma ilkelerine (tutarlılık, rasyonellik, benzersizlik, üretilebilirlik, fiyat ilkesi, yenileme, çeşitliliğin sürdürülebilirliği, eksiksizlik), ekonomik göstergelerin vb. analiz edilmesine olanak sağlayacaktır.

Her altı ayda bir (örneğin sezon başı, sezon sonu vb.) güncellenmesi tavsiye edilir. Güncelleme, ticaret departmanında belirlenen standart ve ilkelere uymayan belirli sayıda makalenin AM'den kaldırılmasını ve ardından bir dizi makalenin eklenmesini içermektedir. Matris verileriyle çalışmak, büyük miktarlarda verilerle çalışmak anlamına gelir (özellikle çok ürünlü bir kuruluşsa) ve bu nedenle uygun yazılımın ve eğitimli uzmanların bulunmasını gerektirir.

Bir ürün çeşidi veya ürün matrisi, belirli bir müşteriye zorunlu satış için onaylanan ürün öğelerinin bir listesidir. Ürün çeşitliliği matrisi, müşterinin formatı ve konumu dikkate alınarak oluşturulur.

Ürün çeşitliliği matrisinin oluşumu Mobi-S'de bu, seçilen bir müşteri için ürün satış listesinin oluşturulmasını kolaylaştıran ek bir hizmet özelliğidir. Birçok büyük şirket, belirli bir mağaza formatında satılması gereken veya önerilen ürünlerin listelerini oluşturur. Outlet formatı, müşterileri bazı parametrelere göre karakterize eden bir kategori olan genel bir addır. Ürün matrisi, basitçe, bazı özelliklere göre toplanan bir liste veya ürün grubunun adıdır. Mal için matris oluşturulduktan sonra müşteriye de atanır. Bir temsilci bir müşteriyi ziyaret ettiğinde, mavi renkle vurgulanan ürünler listesinde, perakende satış formatları bağlamında bu müşteriye satılması önerilen ürünleri görür.

Rusya pazarlamasında "ürün çeşitliliği matrisi" ismine ek olarak şu adları da bulabilirsiniz: ürün matrisi, ürün çeşitliliği matrisi, ürün matrisi.

Bir çeşit matrisi örneği

Mobi-S, ürün çeşitliliği matrisinin oluşturulmasını ve müşterilerle bağlantı kurulmasını kullanır. perakende satış formatları. Çeşitli formatlar belirtilmiştir. Her format kendi ürün listesini içerir. Müşteri yalnızca atanabilir birçıkış formatı.

Aşama 1Çıkış formatlarının bir listesini oluşturma

Adım 2Ürün matrisi, TT formatlarına göre ürün dağıtımı yapıyoruz. Bir ürün farklı formatlarda olabilir. Not Ürün 3 her iki kanalda da satılabilir Çadır hala kanaldayım Süpermarket.

Aşama 3 TT formatını istemciye atadık. Bir istemci - bir format.

Sonuç olarak çeşit matrisimiz böyle görünecek.

Müşteri seçerken Müşteri 1Ürünler listesinde, müşteriyle aynı formattaki satış noktalarına dahil edilen ürünler mavi renkle vurgulanacaktır.

Ürün çeşitliliği matrisinin oluşturulması ve Mobi-S'de kullanımı

Bu videoda Mobi-S mobil ticaret otomasyon programında ürün matrisinin nasıl oluşturulacağını ve nasıl kullanılabileceğini göstereceğim.

Mobi-S için ürün matrisinin oluşumu diyalog halindedir Satış noktası formatlarını ayarlama entegrasyon modülü. Bir ürün matrisini belirleme prosedürü yukarıda açıklanana benzer. TT formatlarını oluşturursunuz, ürünleri dağıtırsınız ve TT formatınızı müşteriye atarsınız.

Bir ürün yelpazesi matrisi oluşturduğunuzda, mobil ticaret otomasyonu amacıyla kullanılabilir. Ürün matrisi, istek tamamlandığında PDA'ya yüklenir.

Herhangi bir belge oluşturun. Ürün matrisinin yapılandırıldığı müşteriyi seçin. Sekmeye git Mal. Filtre seçim düğmesini tıklayın (ürün listesinin sol üst kısmında, hunili düğme). Açılan iletişim kutusunda Satış kanalında mevcut.

Bu filtreyi kullandıktan sonra ürün listesinde yalnızca ürün çeşidi matrisindeki ürünler kalacaktır.

Planlama matrisi

Planlama matrisi, ürün çeşidi matrisi fonksiyonunun genişletilmiş bir versiyonudur. Temel fark, zaman içindeki matris değişikliklerinin kaydedilmesidir. Bu işlevi kullanarak, her müşteriye her gün için farklı bir ürün çeşitliliği matrisi atayabilirsiniz ve bu matriste bir değişiklik geçmişine sahip olursunuz. Planlanan matris, perakende satış noktalarının formatları aracılığıyla belirlenen matrise göre önceliğe sahiptir. Her iki matris türü de belirtilirse, mobil cihazda yalnızca planlanan matrisin ürünü görüntülenecektir.

Perakende satışlarda satılan malların kompozisyonunun doğru belirlenmesi çok önemlidir. Sunulan ürün yelpazesi, tüketicinin bir mağazayı ziyaret ettiğinde gördüğü şeydir. Etkili bir ürün yelpazesi, tüketicileri çekmek ve elde tutmak için bir araçtır.

Bir ürün yelpazesi aşağıdaki durumlarda etkilidir:

• Tüketiciyi çekiyor, yani gerekli olanı sağlar trafik.
• Yeterince tamamlayın Böylece tüketici gerekli tüm ürünleri bulur ve rakip bir mağazaya gitmez.
• Uygun maliyetli:Ürün satışlarının hacmi, fiyatı ve marjinal karı, ticaret şirketinin gelir ve kar hedeflerine ulaşmak için yeterlidir.

Verimlilik açısından ideal aralık– tüketicinin sürekli olarak yalnızca bu mağazayı ziyaret etmesi (rakiplerin satış noktalarını değil), malları belirli bir süre boyunca tamamen satın alması (envanter bakiyeleri minimumdur), malların fiyatları ise şirketin satışından yeterli kar elde edeceği şekildedir. satış.

Gerçekte tüm bu şartların sağlanması oldukça zordur.– çok fazla faktörün hesaba katılması gerekiyor, ancak bunun için çabalamak gerekiyor, çünkü etkili bir çeşitlilik, rekabetin yüksek olduğu bir mücadelede anahtar bir araç.

Bu sorunu çözmek için adı verilen bir belge oluşturulur. çeşit matrisi. Bu belge, ürün yelpazesinde hangi ürün gruplarının ve SKU'ların sunulması gerektiğini, bunların hangi fiyata satılması gerektiğini ve her satış noktasında hangi envanter hacminin olması gerektiğini açıklayan bir tablo biçiminde ürün yelpazesinin derlenmesinin sonucunu yansıtır.

Bir ürün çeşidi matrisi derlemenin aşamaları

Bir ürün çeşidi matrisini derlemek için genel olarak kabul edilmiş bir algoritma yoktur; her ticaret şirketinin kendi yöntemi olabilir. Ancak yine de dikkate alınması gereken faktörler herkes için aynıdır ve bir çeşitler matrisi oluşturmak için öneriler verilebilir.

Örnek niteliğinde kiti bir ürün yelpazesi matrisi derlemenin aşamaları:

1. Geliştirme/revizyon Belirli bir satış noktasına yönelik konseptler.
2. Pazar bölümlendirmesi ve hedef müşterilerin belirlenmesi bir perakende satış mağazası için.
3. Fiyat Aralıklarının Belirlenmesi hedef müşteriler için.
4. Bir ürün sınıflandırıcısının oluşturulması:ürün yelpazesinin gruplara ve SKU'lara bölünmesi.
5. Genişlik ve derinliği tanımlama Her ürün grubu için.
6. Bir dizi markanın tanımlanması Her ürün grubunda sunulmaktadır.
7. Rollerin dağılımıÜrün gruplarına ve markalara göre.
8. Ürün çeşitliliği matrisinde bir mal listesinin oluşturulması(tablo satırları).
9. Son dolumürün çeşitliliği matrisi (tablo sütunları).

Açık Birinci Konsept geliştirme aşamasında belirli bir satış noktasının hangi müşteri ihtiyaçlarını karşılaması gerektiği belirlenir. Her mağaza, şirketin etkileyemeyeceği belirli parametrelerle karakterize edilir.

Konsepti tanımlayan bu parametrelerden bazıları şunlardır:

• Alan(merkez, kenar mahalleler, iş, sanayi veya yerleşim bölgesi);
• Satış alanı ve tesisin toplam alanı;
• Prizin zeminleri ve yeri diğer mağazaların yanı sıra;
• Alıcılar için kullanılabilirlik: yaklaşma ve erişim yolları.
• Çok önemli bir faktör– rakiplerin varlığı ve bunların çeşitleri ve fiyatlandırma politikaları.

Tüm bu parametreler dikkate alınarak bir perakende satış noktası konsepti oluşturulur: süpermarket, pavyon, özel mağaza vb.

Örneğin, cep telefonları ve hücresel iletişim ürünleri satan bir şirket şunları yayınlayabilir:

• büyük bir alışveriş merkezinde– tam kapsamlı şirket hizmetleri ve ürünleri sunan tam ölçekli bir pavyon;
• prestijli bir yerleşim bölgesinde küçük bir odada– elit modellerin mağazası;
• marketlerde ve otobüs duraklarında– sınırlı sayıda hizmet ve minimum sayıda ucuz telefon seti sağlayan küçük kiosklar.

Tüm perakende satış noktalarının aynı ticari şirkete ait olmasına ve tek bir işaret altında faaliyet gösterebilmesine rağmen, tüm perakende satış noktalarının konsepti farklı olacak ve ürün çeşitliliği matrisleri de farklı olacaktır.

Açık ikinci aşamada bu mağazaları ziyaret edebilecek müşteri segmentleri belirlenmektedir. Müşteriler çeşitli kriterlere göre bölümlere ayrılabilir: gelir düzeyi, yaş, talebin niteliği, alışkanlıklar vb. Sonuç olarak, uygun bir ürün yelpazesi matrisinin oluşturulacağı hedef alıcı segmenti belirlenecektir.

Açık üçüncü Bu aşamada tüm ürünler fiyat segmentlerine ve bu segmentlerin oranlarına bölünür.

Şimdi sıra mallara geldi.

Açık dördüncü Bu aşamada tüm ürün yelpazesi ayrı bir SKU'ya kadar ürün gruplarına, alt gruplara ve segmentlere bölünür. SKU veya makale (bu terim Sovyet zamanlarında kullanıldı) ayrı bir ürün öğesinin tanımlayıcısıdır. Aynı ürün farklı SKU'larda sunulabilir, örneğin 1 kg'lık ambalajda toz şeker, 5 kg'lık ambalaj ve rafine şekerin hepsi farklı SKU'lardır.

Açık beşinci Bu aşamada ürün çeşitliliğinin ne kadar geniş (ürün grubu sayısı) ve derin (her grupta kaç SKU olması gerektiği) olması gerektiği belirlenir. Buradaki ana faktörler, outlet kavramı ve rakiplerin ürün çeşitliliği politikasıdır.

Açık altıncı Her aşamada yine konsepte ve rakiplerden gelen bilgilere göre her kategoride markalar belirleniyor.

Açık yedinci Her kategorinin her aşamasına belirli bir rol atanır.

Roller aşağıdaki gibi olabilir:

• Hedef (resim)– alıcıların ana payını çekmeyi ve elde tutmayı amaçladı; Bu kategori yüksek marjinal gelir ile karakterize edilir.
• Ana– ana ve sürekli alıcı akışını çeken en popüler mallardan oluşan bir grup: bunlar düşük marjinal gelire sahip mallardır, ancak sürekli talep, toplam marjinal gelirin büyük bir kısmını oluşturur. Bu gruptaki ürünler outletin ürün yelpazesine dahil edilmelidir.
• Mevsimsel (ilgili)– adından da anlaşılacağı gibi, belirgin bir sezonsallığa sahip olan, yeni müşteriler çekmeye ve yeni ürünler ve özel sezonluk teklifler yoluyla talebi canlandırmaya yardımcı olan bir gruptur.
• Rahat (isteğe bağlı)– tüm ürünleri tek yerden satın alma kolaylığı sayesinde diğer grupları tamamlayan ve müşteri sadakati oluşturan bir ürün grubu.

Açık sekizinci Ve dokuzuncu Bu aşamada ürün çeşitliliği matrisi tablosu doldurulur.

Bir ürün çeşidi matrisinin derlenmesinin bazı önemli aşamaları daha ayrıntılı olarak dikkate alınmaya değerdir.

Bir ürün grubunun ürünün fiziksel özelliklerine göre segmentlere ayrılması

Nihai ürün çeşidi matrisinin türü doğrudan ürün gruplarının segmentasyonuna bağlıdır.

Örneğin bir müşterinin susuzluk ihtiyacı çok geniş bir ürün grubunu oluşturan farklı içeceklerle karşılanabilir.

Grup daraltma adımları:

• İçecekler alkollü veya alkolsüz olmak;
• Alkolsüz içecekler arasında hazır içecekler ayırt edilebilir ve içecek hazırlamaya yönelik ürünler;
• Yemek pişirme ürünleri arasında çay ayırt edilebilir, kahve ve diğer içecekler.

Çay - Bu, alıcının çok özel bir ihtiyacını karşılayan hazır bir ürün grubudur. Ancak bu grup içerisinde ürünleri segmentlere ayırmak mümkündür. Aşağıdaki bölümler ayırt edilebilir:

• çeşidine bağlı olarak siyah olabilir, yeşil, kırmızı veya çayların karışımı;
• demleme yöntemine bağlı olarak torbalarda veya ağırlıkça olabilir;
• çeşidin değerine bağlı olarak ve marka fiyata göre bölümlere ayrılabilir.

Ürün gruplarının segmentlere ayrılması sonucunda, çeşitlerin genişliği ve derinliği belirlendikten sonra çeşit matrisi oluşturulmasına başlangıç ​​noktası olan ürün sınıflandırıcı oluşturulur.

Her segmentteki ürün birimlerinin (SKU'lar) sayısını belirlemek için satış analizini kullanma

Ayrı bir segment, farklı bir ürün birimleri (SKU) kümesiyle temsil edilebilir. Her çıkışın farklı sayıdaki bir sınırı vardır. Stok Kodu Satış alanında sergilenebilecek olan bu sınırlama, satış alanının alanına, kullanılan satış ekipmanlarına ve teşhir türüne göre belirlenir.

Bu koşullarda böyle bir SKU seti ayarlamak gerekir, ile maksimum kar elde edilmesine izin verilen ürün yelpazesi perakende alanı birimi başına. SKU sayısının sınırını bilerek, her segmentte SKU'ları temsil etme sorununu çözmek gerekir.

Bu tür kararlar için gerekli bilgiler, satış noktası kavramı ve rakiplerin eylemleri dikkate alınarak bu ürünlerin fiili satışlarının analizi ile sağlanır. Ürün grubunun veya segmentinin rolünü de hesaba katmak gerekir.

Örneğin, Satış analizleri, farklı çay türleri arasında kârın %70'inin siyah çaydan, %30'unun ise yeşil çaydan geldiğini gösteriyor.

Diyelimki perakende rafları 200 SKU'yu görüntülemenize olanak tanır. Daha sonra basit bir hesaplama, ürün teşhirinde siyah çay alt kategorisinden 140, yeşil çay alt kategorisinden 60 SKU'nun bulunması gerektiğini gösterir.

Bu, SKU'ları ürün segmentleri arasında dağıtmaya yönelik genel yaklaşımı gösteren oldukça kaba bir hesaplamadır; SKU'ları dar segmentlerde belirlerken hatalara neden olabilir.

SKU'ları doğru planlarken ürün kategorisini dikkate almak gerekir.

Örneğin, ana kategorideki ürünler için, SKU'yu hafife almak ve düşük karlılığa sahip bu tür ürünleri hariç tutmak kabul edilemez: örneğin, düşük marjinal karlılığa sahip bebek sütünü hariç tutarsanız, o zaman bu ürünü bulamayan alıcı rakiplere gidebilir, çünkü Bu ürün günlük olarak tüketilmektedir ve ürün yelpazesinde olmaması kabul edilemez.

Ayrıca planlanan SKU seviyesi, sezonluk ürünler için hesaplanandan daha yüksek olabilir; bu ürünler tüketici trafiğini ve genel olarak talep artışını tetikler.

Fiyat segmentleri hakkında, her fiyat segmentindeki (ekonomi, kütle, prim) malların ürün çeşitliliği matrisindeki payının belirlenmesi

Tipik olarak ürünler üç segmente ayrılır:

• ekonomik- düşük gelirli ve ürünün tüketici kalitesine yönelik düşük gereksinimleri olan alıcılar için;
• yığın– tüketici talebinin büyük bir kısmı için tasarlanmış;
• ödül– yüksek gelir düzeyine sahip dar bir alıcı segmenti için tasarlanmıştır.

Sektöre bağlı olarak segment sayısı az ya da çok olabilir. Örneğin doğalgaz bir ürün olarak hiçbir şekilde segmentlere ayrılarak tüm tüketicilere aynı fiyattan sunulamayabilir. Arabalar genellikle daha fazla fiyat segmentine bölünür.

Her perakende satış noktası için, her segmentin fiyat seviyelerini ve her segmentteki ürün çeşitliliği payını belirlemek gerekir.

Örneğin cep telefonu satan bir şirket, ekonomik/toplu/premium fiyat segmentlerine aşağıdaki oranları ayarlayabilir:

• büyük bir mağaza için – 30%/50%/20%,
• lüks moda mağazası için – 0%/20%/80%,
• küçük bir köşk için – 80%/20%/0%.

Böylece, SKU'ların ürün çeşitliliğine ve fiyat segmentlerine göre önceki dağılımına yeni bir kısıtlama ekleniyor. Çeşitler matrisinin segment oranları kullanılarak açıklığa kavuşturulması gerekir.

Yukarıdaki örneğe devam edersek, bir süpermarketin "çay" ürün kategorisi için 200 SKU'ya sahip olduğunu ve bu satış noktası için oranın 30/50/20 olarak ayarlandığını varsayalım.

Bu, mağazanın aşağıdaki özelliklere sahip olması gerektiği anlamına gelir:

• Siyah çay – Toplamda 140 SKU’ya şunlar dahildir:
  • Ekonomi segmenti markaları – 140*30% = 52 SKU,
  • Toplu – 70 SKU,
  • Prim – 28
• Yeşil – 60 SKU, şunları içerir:
  • Ekonomi – 18 SKU,
  • Toplu – 30 SKU,
  • Premium – 12 SKU.

Artık ürün kategorisinin her segmentini ticari markalarla (markalarla) doldurmaya geçebilirsiniz.

Ürün çeşitliliği matrisini dolduracak Ticari Markaların (TM) Seçimi

Yukarıdaki örnekte mağazanın premium siyah çay segmentinin 28 SKU ile temsil edilmesi gerektiği hesaplanmıştır. Bu sayıda SKU'nun artık farklı üreticilerin belirli ürünleriyle doldurulması gerekiyor.

Bu aynı zamanda ek hususlar dikkate alınarak satış analizi verilerine dayanarak yapılmalıdır:

• Dikkate alınması gereken sadece karlılık değilÜrünün (kar payı) yanı sıra alıcılar arasındaki popülaritesi de, aksi takdirde rafları karlı ancak yavaş hareket eden ürünlerle doldurma şansı vardır;
• Farklı üreticilere ait çok fazla marka, bunları satın almayı zorlaştırıyor, düzenleme ve muhasebe, pul sayısı gereken minimum sayıda olmalıdır.

Bu, satış analizinin aynı zamanda pazarlama araştırması verileriyle (müşterilerin marka tercihi hakkında bir anketi ve bu segmentlerdeki rakiplerin eylemleri hakkında bilgiler) desteklenmesi gerektiği gerçeğine yol açmaktadır.

Belirli bir ürünün hangi fiyat segmentine ait olduğu hakkındaki bilgiler farklı şekillerde anlaşılabilir: üreticilerden ve tedarikçilerden alınan bilgilere dayanarak tüketicilere anket yapılarak veya satış analizine dayanarak (ABC analiz yöntemi kullanılır).

Yukarıda oluşturulan segmentasyondan SKU ürün çeşidi matrisinin doldurulması

Bir ürün çeşitliliği matrisi oluşturmanın son aşaması, oluşturulan kategori ve segment yapısına ve tedarikçilerin fiyat listelerine dayalı olarak matris tablosunu doldurmaktır.

Ürün çeşitliliği matrisi aşağıdaki bilgileri içerecektir:

• Satıra göre– Ürün gruplarına ve segmentlere göre gruplandırılmış SKU'lar;
• Sütunlara göre:
  • planlanan miktar Stok Kodu;
  • işaretleme yüzdesi her pozisyon için;
  • kâr her SKU'dan;
  • toplam pay ulaşmış.

Böyle bir matris her perakende satış noktası için derlenmiştir. Ürün çeşitliliği matrislerinden elde edilen verilerin perakende satış noktasına göre özetlenmesiyle şirketin genel ürün çeşitliliği matrisi derlenir ve bu, şirketin kârlılık hedeflerine ulaşıldığından emin olmak için daha fazla analiz edilebilir.

Genel ürün çeşidi matrisi– satın alma ve lojistik çalışmalarının planlanmasının temeli.

Çözüm

Makale, bir şirketin ürün çeşitliliği matrisini oluşturmanın tipik sürecini incelemek için örnekler kullanıyor.

Başka bir matris oluşturma algoritması kullanabilirsiniz, ancak her durumda aşağıdaki ilkelere uyulmalıdır:

• Muhasebe kavramı perakende satış;
• Ürün segmentasyonu tüketici özelliklerine göre;
• Ürün segmentasyonu fiyat seviyesine göre;
• Dağıtım sırasında kategori türünün dikkate alınması Stok Kodu