Hűségrendezvények b2b ügyfelek számára. Hat eszköz a vásárlói hűség növelésére a B2B-ben

A B2B ösztönző programok nem jelentenek újdonságot. A partnerek közötti párbeszéd „Tőled - vásárlás, tőlünk - bónusz” formátumban már régóta folyik. Egy olyan környezetben azonban, ahol a versengő márkák hasonló paraméterű árukat állítanak elő, szükséges a kommunikáció átstrukturálása, új ismeretekkel, értékekkel kiegészítve. Tehát mi a modern hűségprogram a B2B szegmensben?

A lojális közönség kialakítása a mai B2B marketingszakemberek egyik legfontosabb kihívása. Ez egy kiterjedt hűséges közönség, amely lehetővé teszi, hogy ajánlásokon keresztül növelje ügyfélkörét, és ennek eredményeként új értékesítési lehetőségeket teremtsen.

A B2B szektort azonban ma már inkább az értékesítési volumen foglalkoztatja, mintsem a meglévő ügyfelek megtartása, ismételt vásárlásra és partnerkapcsolatok bővítésére való ösztönzés. Ez a probléma az egész szektor legtöbb szereplőjét érinti, akiknek szakemberei már most is létfontosságúak arra, hogy figyelmüket a termékről és a belső üzleti folyamatokról az ügyfelekre tereljék, és hatékonyabban kommunikáljanak velük.

Kétségtelenül az egyik legfontosabb eszköz itt a hozzáértő hűségprogram, amely egyértelműen megfogalmazza a célokat, meghatározza a célcsoportokat és a velük folytatott párbeszéd módjait, és lehetőséget ad releváns, személyre szabott javaslattételre.

Meg kell jegyezni, hogy Oroszországban a hűségprogramok szegmense a B2B értékesítésben még nem fejlett, de itt különösen akut az igény, mivel az új üzleti partnerek bevonása lényegesen több befektetést igényel, mint a vásárlói hűség kialakítása a hagyományos piacon. értékesítési szegmens. És itt különösen szembetűnőek a veszteségek. Az erős iparági versenyben, amikor sok cég gyárt hasonló paraméterekkel rendelkező termékeket, különösen fontos a párbeszéd elmélyítése a kiskereskedőkkel, közvetítőkkel, nagykereskedelmi vásárlókkal, bővítve ismereteiket a márkáról, annak értékeiről, termékelőnyeiről és a katalógus újdonságairól. .

Ha megnézi, a B2B ügyfelekkel való interakció nagyon sok hasonlóságot mutat azzal, ahogyan a márka interakcióba lép a vevővel a B2C szegmensben. Van vevő, van termék, szükség van arra, hogy a vevő gyakrabban kerüljön kapcsolatba a márkával, és az értékeiben való mélyebb elmélyülés, az előnyeiről és újdonságairól szóló terjedelmesebb ismerete miatt egy bizonyos céget megkülönböztetjen a versenytársaktól. . Ha pedig a B2C szegmensben egy-két ügyfél elvesztése nem befolyásolja a cég hatékony működését, akkor a B2B szegmensben ennek elég komoly következményei lehetnek.

A hűségprogramok céljai és fejlődésük

Először is, az értékesítés-ösztönző programok már régóta léteznek, és vannak olyan elemei, mint az úgynevezett „hűségprogram”. A „maximális” feladataik pedig hasonlóak: új ügyfelek bevonása és a meglévő partnerek megtartásának feltételeinek megteremtése. Finomabb környezetben azonban az ösztönző programok és a B2B hűségprogramok céljai alapvetően eltérnek egymástól, és alapvető változásokon mennek keresztül az idő múlásával.

Történelmileg a legtöbb B2B ösztönző program rövid távúként indult, és bizonyos KPI-k elérését célozta meg, például meghatározott cikkszámok értékesítését, a választék optimalizálását, a polcok közötti versenyt vagy egy adott termék jobb bemutatását. És amikor a partnerek a program követelményeinek megfelelően járnak el, bizonyos bónuszokat kapnak. A programnak megvan a maga korlátozott időtartama, amelynek végén elemzésre kerül a hatékonysága.

Ennek a megközelítésnek a fő hátránya, hogy nem lehet folyamatosan elemezni az üzleti partnerség eredményességét, mivel a közös program érvényességi ideje korlátozott (év, negyedév stb.), és nem kapcsolódik a későbbi és korábbi tevékenységekhez. A folyamat gyakran nem automatizált, és a manuálisan kinyert adatok csak az üzleti partnerek tevékenységét tükrözik a meglehetősen korlátozott feladatokon belül. Ilyen körülmények között a marketingszakemberek folyamatosan azzal szembesülnek, hogy nem lehet mélyebbre építeni az interakció hatékonyságát. Ennek eredményeként nem tudják bővíteni.

Sőt, egy ilyen megközelítés gyakran vált (és válik) visszaélések és trükkök okává, például a bónuszok megszerzése érdekében a kiskereskedő árréssel vásárol termékeket, ami után sokáig nem vásárol. Egyetértek, egy ilyen forgatókönyvben teljesen lehetetlen egyértelmű, szisztematikus munkát végezni, megtervezni a pénzügyi folyamatokat, a logisztikai területek terhelését és a vállalat tevékenységének más szegmenseit.

Ugyanezen széttagoltság miatt a vállalatok nem tudják felmérni, hogy az egyik kampány hogyan hat a másikra, és mely technikák hatnak hatékonyabban a partnerekre. Az elemzés egy adott kampány eredményein alapul, és nem veszi figyelembe a promóciós tevékenység teljes rendszerét. Ezen túlmenően a gyártó cégek egyre gyakrabban hangoztatják, hogy az interakciós programba új partnertevékenységi lehetőségeket szeretnének beépíteni, de vágyaik nem jelennek meg a hagyományos mechanikában.

A meglévő értékesítés-ösztönző programok fő hátránya, hogy semmilyen módon nem befolyásolják a közvetítők és a vásárlók ismereteinek elmélyítését egy adott márka értékeiről, innovációiról és gyártási jellemzőiről. Elmondhatjuk, hogy a vásárlók kizárólag a végtermékkel foglalkoznak. Annak a kockázata pedig, hogy egy versenytárs elkezdi gyártani ugyanazt a terméket, és nem kevésbé kedvező feltételeket biztosít, meglehetősen nagy.

A terméktudatosság növelése új trendté vált a B2B szektor hűségprogramjaiban. A termékjellemzőkben való elmélyülés az eladások növekedéséhez vezet, mivel a vásárlók nemcsak a termékjellemzőket ismerik meg jobban, hanem fokozatosan átveszik egy-egy márka úgynevezett „szószólói” szerepét. Ez pedig kiemeli a gyártót a versenytársak közül, és erős előnyhöz juttatja.

A partnerkapcsolatok kiterjesztésének és a végtermékkel kapcsolatos vásárlói tudatosság elmélyítésének vágya két új elem megjelenéséhez vezetett a modern B2B hűségprogramokban:

• Folytonosság és átláthatóság

A partnereknek pontosan meg kell érteniük, mit kell tenniük ahhoz, hogy aktívak maradjanak a programban, és hogyan érhetik el a maximális hasznot hosszabb időn keresztül.

• Az érintkezési pontok számának növelése

A gyártó és a kereskedő nem csak a cikkszámok és a kapott bónuszok kapcsán lehetnek hasznosak egymás számára. Így a márka információkat kaphat a végfelhasználókról, a kereskedő pedig gyorsan kaphat adatokat ajánlatairól, új termékeiről, katalógusfrissítéseiről, és ezeket felhasználhatja a választék optimalizálására. Mindkettő lehetséges egy speciális kommunikációs környezet kialakításának köszönhetően, amelynek középpontjában az olyan tevékenységek állnak, amelyek bizonyos értelemben „a kereskedelem felett” helyezkednek el.

És a fő kérdés: hogyan lehet elérni, hogy a szállító aktívan részt vegyen egy ilyen platform életében?

Hogyan kell megvalósítani? – tok

Egy több mint 90 000 alkalmazottat foglalkoztató amerikai multinacionális vállalat szerte a világon új módot keresett a kis- és nagykereskedőkkel való közvetlen kapcsolattartásra. Annak tudatában, hogy a partnerek aktívan vásárolnak hasonló termékeket más gyártóktól, a vállalat a vásárlók elköteleződését, valamint a márkaismertséget és a vásárlói hűséget kívánta növelni.

A feladat nem volt könnyű - új formátumot találni a közvetítőkkel és a nagykereskedelmi vásárlókkal folytatott párbeszédhez, érthető és érdekes tartalom biztosítása formájában. A cég új weboldalt indított, és azt szerette volna elérni, hogy a partnerek gyakrabban látogassák oldalait, és rendszeresen vegyenek részt olyan tevékenységekben, amelyek elősegítik a márkaismertség növelését, valamint értékeinek és versenytársaival szembeni előnyeinek egyértelmű megértését.

Nem volt könnyű olyan megbízható megoldásszállítót találni, akinek hűség- és elköteleződési programja segíti a marketingtevékenységek automatizálását és egy hatékony és ami a legfontosabb: eredeti koncepció felépítését.

Valószínűleg Ön is tudja, hogy egy új ügyfél megszerzése 5-10-szer többe kerül, mint egy meglévő megtartása. És ez még nem minden: a törzsvásárlók átlagos számlája a statisztikák szerint 67%-kal magasabb, mint az újoké.

A modern kereskedelemben a növekedés fő hajtóereje a megtartás és az ismételt értékesítés. A legtöbb vállalat hűségprogramokat integrál e célok elérése érdekében, de sokan nem gondolják át, mi az, ami igazán fontos az ügyfelek számára.

A Colloquy Customer Loyalty Census szerint 30 hűségprogramból 13 leáll az indulástól számított egy éven belül. A cégek időt és pénzt veszítenek, az ügyfelek pedig nem látják az értéket az ajánlatban, hogy "pontokat gyűjtsenek és kalapra cseréljék".

Ahhoz, hogy programja ne kerüljön a Looser-13 listába, először meg kell ismerkednie a piacon meglévő ügyfélmegtartási modellekkel.

Halmozott hűségprogram

Ez a legelterjedtebb modell, nagyon egyszerű mechanikával - a rendszeres vásárlók pontokat gyűjtenek a későbbi anyagi előnyökért (kedvezmény, ingyenes termék, különleges ajánlat stb.)

Ennek a módszernek a látszólagos egyszerűsége ellenére sok cégnek sikerül annyira bonyolítania a programot, hogy ők maguk kezdenek összezavarodni benne.

„14 pont 1 dollárra váltható, a felhalmozott húsz dollár pedig 50% kedvezmény a következő áprilisi vásárlástól” nem hűségprogram, hanem fejfájás.

A finanszírozott rendszer bevezetésekor ne feledje, hogy annak egyszerűnek és egyértelműnek kell lennie. Ez a modell szinte minden B2C üzletbe integrálható, de leginkább ott használható, ahol nagy a vásárlás gyakorisága.

Boloco "s. Hűségprogram "Boloco Card".

A Boloco amerikai étteremlánc nemcsak burritóiról, hanem hatékony hűségprogramjáról is ismert. Szabályai szerint a tagok minden elköltött 50 dollár után 1 tárgyat kapnak ingyen. Ez lehet egy extra nagy burrito vagy egy kis turmix. A Boloco az általuk értett nyelven beszél ügyfeleihez, a pontokat dollárban és az árukban dollárban mérve.

Többszintű hűségprogram

A nyeremény értéke és elérhetősége közötti egyensúly megtalálása a vállalat fő feladata a hűségprogram kialakítása során. Ennek a célnak az elérését elősegítheti az ügyfélmegtartás és -bátorítás többszintű modelljének bevezetése.

Azáltal, hogy kisebb jutalmakat jutalmaz, ahogy az ügyfél a hűséglétrán feljebb lép a jelentősebb jutalmak felé, megtartja figyelmét és fenntartja érdeklődését a programban való részvétel iránt.

A többszintű modell fő előnye a kumulatív modellel szemben, hogy az ügyfél rövid és hosszú távú előnyökhöz is jut. A felhalmozó rendszer nem annyira érdekes a vásárlók számára, mert. a vásárlás és a cél elérése között eltelt idő általában túl hosszú, így az ügyfelek gyakran egyszerűen megfeledkeznek a programról.

Ez a rendszer széles körben elterjedt a nagy elkötelezettségű vállalkozásokban, például légitársaságokban, vendéglátó-ipari és biztosítótársaságokban.

Virgin Atlantic. Flying Club hűségprogram.

A Virgin Atlantics a légitársaságok körében meglehetősen elterjedt lépcsőzetes hűségprogramot kínál utasainak, amely mérföldek felhalmozódásával jár. Az utasokat klubok szerint szegmentálják: "Piros", "Ezüst", "Arany". A Krasznij klub tagjai felhalmozott mérföldeiket autóbérlésre, parkolásra és szállodai fizetésre válthatják. „Ezüst” – 50%-kal több pontot szerezhet a járatokon, és elsőbbségi hozzáférést kap a bejelentkezéskor. Az aranypontok dupla mérföldek, és hozzáférést biztosítanak a VIP-társalgókhoz.

Fizetett hűségprogram

A hűségprogram célja az üzlet és az ügyfél kapcsolatának erősítése. Gondoljon bele, nem lenne-e jobb Önnek, ahelyett, hogy egy kis kedvezményt ingyen kínálna fel, ha több értéket adna vásárlóinak, de költséggel?

Alma. Hűségprogram "Nem ebben az életben, haver"

Még az Apple termékek leghűségesebb vásárlói sem kapnak kedvezményeket és nyereményeket. A márka elsősorban olyan termékre és szolgáltatásra összpontosít, amely teljes mértékben megfelel a célközönség követelményeinek. Ezért az Apple hűségprogramja természetesnek nevezhető.

Végül

Sok cég túszává válik hűségprogramjainak, még akkor is, ha az már nem hoz eredményt – félnek lemondani. A marketingszakembereknek meg kell vizsgálniuk a bonyolult jutalmazási és motivációs rendszereket, és meg kell érteniük, mi az, ami valódi értéket képvisel az ügyfelek számára.

E példák áttekintésével megkezdheti egy olyan program megtervezésének folyamatát, amely segít elérni üzleti céljait, és felkelti az ügyfelek érdeklődését.

A B2B business to business (business to business) olyan üzleti terület, amely szolgáltatások nyújtására és áruk értékesítésére szakosodott, nem a végfelhasználónak, hanem más vállalatoknak.

Ez az üzletág számos jelentős különbséggel rendelkezik a B2C üzlet és az ügyfél (üzlet és fogyasztó között) között. A B2B cégek jellemzően nem kezelik vállalati ügyfeleiket hűséges ügyfelekként, amit a marketingesek a nagy- és középvállalkozások óriási hibájának tartanak.

A B2B szektor azonban fokozatosan átveszi a legjobb gyakorlatokat a fogyasztói környezetből, hogy ügyfelei számára olyan egyedi fogyasztói élményt nyújtson, amelyet a hagyományos vásárlók élveznek.

Az egyik leghatékonyabb stratégiai mechanizmus, amelyet a B2C cégek alkalmaznak ügyfeleik megnyerésére, jutalmazására és megtartására, a különféle típusú hűségprogramok megvalósítása. Ez az eszköz jól beépül a B2B üzleti térbe? Van-e értéke a nagyvállalati hűségprogramoknak a B2B térben? Találjuk ki együtt a Manzana Group szakértőivel.

Hűségprogramok és értékük a B2B üzlet számára

A vásárlói hűség jutalmazása nagy jelentőséggel bír a B2B cégek számára, mivel az alkalmi ügyfeleket végül visszatérő ügyfelekké alakítja. A hűségprogramok javítják az ügyfélélményt, minimalizálják, ha nem elkerülik a természetes lemorzsolódást és megtartják a meglévő ügyfeleket, ami stratégiai sürgősnek számít minden B2B vállalkozásnál. Annak ellenére, hogy a B2C és B2B vállalkozások hűségprogramjainak célja ugyanaz, megvalósításuk módja némileg eltérő.

Mi a különbség a B2C és a B2B üzleti hűségprogramok között?

A végpontok közötti értékesítéssel ellentétben a B2B egy kisebb, koncentráltabb célpiac meghatározott ügyfelekkel. A hűségprogram sikeres megvalósításához egy B2B vállalkozás számára fontos meghatározni a következő paramétereket:

azonosítani a potenciális vásárlói szegmenst, és kiszámítani az átlagos vásárlási ciklust;

azonosítsa az érdeklődő vásárló cégeket, és döntse el, hogyan ösztönözze őket, milyen célokat követnek el és milyen előnyöket keresnek;

objektíven értékeli a különleges ajánlatok és jutalmak értékét a javasolt hűségprogram keretében;

meghatározza az üzleti terület finomságait és árnyalatait, a marketing szegmensét és a B2B szektor almodelljét.

Hűségprogram stratégiájának tervezése a B2B üzletágban

A sikeres B2B hűségprogram fejlesztésének megkezdéséhez először meg kell határoznia, hogyan használhatja fel az ügyféladatokat az ügyfélkapcsolatok javítására. A B2B szervezetek általában kisebb ügyfélkörrel rendelkeznek, mint a lakossági fogyasztónak dolgozó cégek, ami elméletileg lehetővé teszi az információk alaposabb elemzését és jobb megértését.

Íme néhány tipp egy ilyen hűségprogram kidolgozásához:

Készítsen listát minden olyan törzsvásárlóról, amelyet cége kiemelt fontosságúnak és különösen fontosnak tart a vállalkozás jövedelmezőségének növelése szempontjából.

Győződjön meg arról, hogy megértette vállalkozása és partnerei stratégiai céljait, és szabja testre működését az ügyfelek egyedi igényeihez.

Próbálja elemezni a helyzetet az egyes felvásárló társaságokon belül, és azonosítsa azt a személyt, aki felelős az Ön vállalatával való kapcsolattartásért. Ezután gondoljon egy személyre szabott (tökéletesen versenyképes) hűségmegoldásra.

Végezzen ügyfél-interakciókutatást minden érintkezési ponton.

Az egyes szegmensekkel való interakció maximalizálása érdekében szegmentálja ügyfélbázisát.

Fejlesszen ki egy rendszert a vevők vállalat iránti lojalitásának felmérésére, hogy elemezze e paraméter változásait a dinamikában.

Kezdeményezzen és ösztönözzön párbeszédet ügyfeleivel, gyűjtsön visszajelzéseket, megjegyzéseket és véleményeket különböző forrásokból.

Határozza meg, milyen indítékok és ösztönzők járulnak hozzá a közös célok eléréséhez.

Állítson be egy konkrét intézkedést a céljai felé tett előrehaladás nyomon követésére.

Szakértők azt javasolják, hogy a nagy B2B vállalkozások képviselői elsősorban egy többszintű hűségprogramban gondolkodjanak. A réteges rendszerek lehetővé teszik az ügyfelek hűségének növelését a kezdetektől, és arra ösztönzik a meglévő ügyfeleket, hogy növeljék az együttműködés volumenét a nagyobb kedvezmények és előnyök megszerzése érdekében.

Kezdheti kis ösztönzőkkel, hogy ösztönözze az ügyfeleket a hűségprogramra való feliratkozásra, és értékesebb jutalmakat kínáljon azoknak az ügyfeleknek, akik már régóta használják a programot aktívan.

A B2B üzlet hűségprogramjának kidolgozását csak valódi szakemberekre szabad bízni, akik ismerik az üzleti tevékenység ezen területének bonyolultságát és sajátosságait. Ezek a marketingesek dolgoznak a Manzana csoportnál.

A legtöbb b2b cég feladata nem csupán az áru eladása, hanem az, hogy az ügyfelet érdekelje termékei folyamatos és hatékony értékesítésében. Ez a cikk azoknak a cégeknek és vezetőknek a tapasztalatait emeli ki, akik sikeresen elérték ezt a célt.

Gyakorlati tapasztalat

Olyan rendszermegoldást fejlesztettünk ki, amely hosszú évekig hatékony lesz

Dmitry Mazurin A BWT oroszországi moszkvai képviseletének kereskedelmi igazgatója

Körülbelül öt évvel ezelőtt egy háztartási és ipari szivattyúberendezéseket gyártó vállalatnál dolgoztam. Termékeink megkönnyítették és élvezetesebbé tették az emberek életét, hatékonyabbá tették a technikai folyamatokat és egészségesebbé tették a környezetet. Azt szerettük volna, hogy termékeink mindenki számára elérhetőek legyenek Oroszországban, és a sikeres és széles körű promócióhoz a márkához hű, fejlett kereskedői hálózatra volt szükség.

Az ambiciózus tervek megvalósítása érdekében egy hűségprogram kidolgozásán gondolkodtunk a forgalmazók számára. Számunkra különösen fontos volt, hogy ez a program több évig működjön.

A program lényege

Elképzelésünk egy olyan márkapromóció menedzsment rendszer létrehozása volt (a terméken keresztül), amely egyesíti a gyártót és a regionális kereskedői hálózatot. Ehhez szükség volt egy, a kereskedőkkel közös marketingterv kidolgozására (amely az eredmények éves értékelését és a marketingtevékenység kiigazítását biztosítja), költségvetést, egységes stílust, valamint a programban résztvevők kiválasztásának rendszerét és a differenciált. megközelítést az adott promóció kifizetési hányadának meghatározásakor. Ugyanakkor minden fél számára teljesen egyértelműnek kellett lennie a kilátásnak, és nyilvánvalónak kellett lennie az előnyöknek.

Hogyan működött a program

1. szakasz (július-augusztus). A regionális kereskedők elemezték a piaci helyzetet, az első félévben alkalmazott marketingeszközök hatékonyságát; ezen adatok alapján elkészítették a következő évi marketingterv tervezetét. A tervben taktikai ötleteket festettek a márkafejlesztéshez, figyelembe véve a regionális sajátosságokat.

2. szakasz (szeptember). A reklámügynökség megkapta a cég összes regionális kereskedőjének marketingtervét, és kiválasztotta a termékek jövő évi népszerűsítésének legjobb módjait. Mind az ügynökség, mind a kereskedők számára nyilvánvaló volt az előny. Az ügynökség éves mennyiségben kapott megrendeléseket a régióban, és a kereskedő megszabadult attól, hogy marketingeseket tartson személyzetben (az ügynökség átvette az összes munkát); elég volt neki egyszerűen ötleteket megfogalmazni, és az ügynökség már marketingterv formájában konkretizálta azokat. Az eredmény egy regionális marketingterv az összes kereskedő számára teljes költségelszámolással.

3. szakasz (október). A gyártó meghatározta a következő évi végleges marketing költségvetést és az egyes kereskedők részesedését abban. A kereskedő részesedése a promóció költségeiből (sajtóban és óriásplakátokon, rádióban és televízióban való részvétel, kiállításokon, szemináriumokon való részvétel) minden promóciónál legalább 50% legyen. A célforrások elköltését a kereskedők negyedéves beszámolói alapján ellenőriztük (fizetési megbízásokat, átvételi igazolásokat küldtek munkára). A program elején különösen ügyeltünk a költségvetésre, hiszen sok kereskedő nem csak a mi áruinkat, hanem a versenytársak termékeit is értékesítette. Munkatársunk a kereskedő minden hirdetési elrendezését ellenőrizte és jóváhagyta, majd csak ezt követően fizettük ki a ránk eső részt. Volt egy szabály: ha csak a felszerelésünket hirdetik meg, akkor a költségek 50%-át térítjük. Amennyiben a hirdetésben más márkájú berendezések is megjelennek, a részvényrészesedésünk számuk többszörösével csökken. Ennek eredményeként a kereskedők nagyon hamar csak a mi berendezésünket és márkánkat kezdték népszerűsíteni.

A kereskedő értékelése. Létrehoztunk egy pontrendszert (éves árbevétel, cégünknél szerzett tapasztalat, marketing vállalkozások kiadásainak dinamikája, hajlandóság egy új termék, szolgáltatás promóciójára). Mindegyik kritériumért pontokat adtunk a kereskedőnek, és ezek összege alapján egy olyan együtthatót vezettünk le, amely meghatározta a promócióba való befektetésünk maximális szintjét az adott kereskedő részvételével. Néha készen álltunk arra, hogy évi 10 ezer eurót fektessünk be, néha pedig 50 ezret, persze feltéve, hogy maga a kereskedő is befektet ugyanennyit.

Eredmény

Az első két év a szabályozások, folyamatok és munkafolyamatok polírozásával telt. A program bevezetésének hatása olyan jelentős volt, hogy még a készítőit is meglepte. Íme néhány szám.

• A háztartási gépek szegmensében a márka ismertsége 23%-ról 52%-ra nőtt az első két évben.
• A cég átlagos éves forgalmának mintegy 30%-os növekedése mellett (akkoriban) a promóciós költségek megtakarítása átlagosan ugyanekkora 30%-ot tett ki (ez a kereskedők jelentős hozzájárulása érintett). Abszolút értékben ez több millió rubel.
• A fejlett márkakereskedői hálózatnak köszönhetően a társaság évente átlagosan 80 regionális kiállításon kezdett részt venni. Eleinte ezek az események szinte az egyetlen lehetőséget adták az új szervezetnek, hogy a helyi piacokon is ismertté váljon).
• A cég kapott egy hatékony elemző eszközt, amely lehetővé tette a program következő évre vonatkozó paramétereinek pontos kiszámítását. A marketing terveket az egyik ügynökség konszolidálta, míg a teljesítményjelentést egy másik ügynökség készítette el. Kifejezetten ezt az utat jártuk be, hogy független értékeléseket kapjunk. A különböző vélemények elemzése megmutatta, mennyire hatékony ez vagy az a cselekvés és a stratégia egésze. Ami nem igazolta magát, azt visszautasítottuk.
• A partnerek érdeklődni kezdtek az új ötlet iránt, megragadta és egyesítette őket. A rutin értékesítési folyamatot új érzelmek töltötték meg, új gondolatok kezdtek felmerülni, gondolkodni és kitalálni (a kereskedők a program indulását követő harmadik évben kezdtek általános érdeklődést mutatni).
• A kereskedők konszolidáltak, a versenyharc szokásos módját - a dömpinget - felváltotta az olyan érdekes ötletek keresése, amelyek megkülönböztethetik a partnert az általános listáról.
• Jelentősen nőtt a cég termékeinek részesedése a kereskedők portfóliójában (ez minden gyártó ministratégiai céljának nevezhető a kereskedővel való kapcsolattartásban).
• Még a kis regionális kereskedők is egy nagy európai vállalat részének érezték magukat.

Gyakorlati tapasztalat

Igyekszünk nem indítani értelmetlen akciókat

Anastasia Bezkorovainaya A moszkvai ABE Fordítóiroda VIP-ügyfelekkel foglalkozó osztályának igazgatója

A hűségprogramok elsősorban a régi ügyfelek megtartását célozzák. Egy ilyen program cégünkben történő végrehajtása lehetővé teszi az ügyfelek 15-20% -ának megtartását. De természetesen a program megvalósítása önmagában nem garantálhatja az árbevétel növekedését vagy a rendelések mennyiségének növekedését. Az ilyen eredmények eléréséhez a program futtatásakor biztosnak kell lennie abban, hogy az ügyfeleknek pontosan azt adják, amire valóban szükségük van. A program kidolgozása előtt alaposan elemeztük az ügyfelek igényeit, és megállapítottuk, hogy személyes figyelemre és speciális promóciókra van szükségük; még azt is megállapították, hogy a fogyasztói hűség növekszik, ha a vállalkozóról valami újat, érdekeset tudnak mondani kollégáiknak, ismerőseiknek. Egy másik szükséges feltétel a hűségprogramra vonatkozó információk elérhetősége.

Tehát mit csinálunk egy ilyen programban?

Emlékeztetjük magunkat minden ügyfelünknek

Annak érdekében, hogy ne legyünk tolakodóak, de ne is hagyjuk magunkat elfelejteni, ütemezést alkalmazunk (bármilyen programban tartható, akár Microsoft Excelben is; lásd 1. táblázat). Bármi okul szolgálhat az ügyféllel való kommunikációra: a munka néhány árnyalatának tisztázása, céges hírek. Tapasztalataink azt mutatják, hogy fontos az emberi kapcsolatok fenntartása, a pozitív hozzáállás; kívánatos megemlíteni valamit, ami közvetlenül kapcsolódik az ügyfélhez.

Bizonyos esetekben korlátozhatja magát egy levélre, de a telefonhívás hatékonyabb. Cégünkben minden menedzser hívja az ügyfeleket (beosztás szerint), és mindegyik kommunikál azokkal, akiket vezet. Néha a cég vezetője is telefonál.

Jó alkalom arra, hogy emlékeztessen magáról, és kellemessé tegye ügyfelét - az ünnepeket. Ebben az esetben virtuális képeslapokat használunk. A lényeg az, hogy gondosan válasszuk ki őket, ügyelve a cselekményre és a stílusra. Ha a választás helyes, ügyfelei elkezdik továbbítani a kártyát barátaiknak, ismerőseiknek (és cége ingyenes reklámot kap). Ne félj a humortól: ha az „irodai” kapcsolatokat emberi kapcsolatok váltják fel, az csodálatos.

Találja ki a kedvezmény okát

A kedvezményes promóciók a hűségprogramok szerves részét képezik. Rendszeres kedvezményeket (a rendelés mennyiségétől függően) és rendszeres akciós programokat egyaránt alkalmazunk. Az ilyen promóciók indításakor a legfontosabb, hogy alaposan gondolja át, hogy milyen okot, mechanizmust és célt szeretne elérni. Arra törekszünk, hogy ne indítsunk értelmetlen "5% nyaralási kedvezmény" kampányokat. Íme néhány promóció, amelyet nemrégiben tettünk.

„Névnap hónap”. Ezt az akciót 2010. augusztus 1-ig tartottuk nálunk. A lényeg: minden ügyfél (pontosabban az ügyfélcég velünk dolgozó munkatársa), akinek a névnapja a rendelés hónapjára esett, automatikusan kedvezményt kapott. Vezetőink minden partnert ellenőriztek, de előfordult, hogy az ügyfelek maguk hívták fel a figyelmünket névnapjukra és tájékozódtak a részletekről. Ezen az eseményen egy konkrét személy bevonására helyeztük a hangsúlyt (különösen azonnal Önhöz fordultunk), áthelyezve az ügyfélkapcsolatokat a kommunikáció más szintjére.

"Leendő ügyfél" Az akció keretében (májusban lezajlott) keretszerződés aláírását ajánlottuk fel az új vásárlóknak, és az első rendelésből kedvezményt adtunk. Az ötlet az volt, hogy az egyszeri megrendelésről a hosszú távú együttműködésre térjünk át. Önmagában a nem kötelező erejű szerződés kedvezményért cserébe történő megkötése nem garantálta a vásárlói hűséget, azonban a minőségi szolgáltatást olcsóbban kapva az ügyfelek újra és újra visszatértek hozzánk.

Asztal 1. Vevőszolgálat

Gyakorlati tapasztalat

Néha jó egyszerűbbé, de keményebbé tenni a bónuszrendszert

Alekszej Filimonov A Szentpétervári Digital Design igazgatótanácsának tagja

Tapasztalataim azt mutatják, hogy ha a disztribútorok ösztönzésének nem anyagi módjait kell variálni (a partner az elvártnál nagyobb pozitív érzelmi támogatást kap), akkor a pénzügyi módszerekkel más a helyzet. Egyes esetekben hasznos lehet a bónuszrendszer egyszerűbbé, de keményebbé tétele, hogy a forgalmazó egyértelműen megértse, mennyit kap és mennyit veszít nem hatékony tevékenység esetén. Hiszen a lojalitás kialakulása nem csak a fej simogatásával jár - néha nyomást is kell gyakorolni rá.

Néhány évvel ezelőtt egy nagy tea- és kávégyártó cég fióktelepét vezettem. Voltak olyan eseteink, amikor a motivációs rendszer szigorítása, egyszerűsítése jelentős hatással volt. Például számos nagykereskedelmi ügyfélnél az összes bónuszt (ajánlott árak betartása, fizetési stabilitás, tervteljesítés) egybe egyesítettem. Ezek a bónuszok önmagukban meglehetősen csekélyek voltak (a kiszállított termékek árának 1-2%-a), így a nagykereskedelmi ügyfelek egy adott időszakban elhanyagolhatták valamilyen feladat végrehajtását. Mivel a nagykereskedők korlátozott mennyiségű szabad készpénzt kínálnak, időnként inkább elvesztették a bónuszt, és más gyártó termékeibe fektettek be (ha például további kedvezményekkel rendelkezik). Amikor egyesítettem kis bónuszainkat, és az „értékesítési terv teljesítése” kulcsmutatótól tettem függővé, az ügyfeleknek volt veszítenivalójuk. Ennek eredményeként két év alatt a nagykereskedelmi ügyfelek értékesítési volumene 80%-kal nőtt, maga az értékesítés pedig lényegesen stabilabbá vált.

Még két olyan tényezőt szeretnék megjegyezni, amelyektől a vásárlói hűségprogramok hatékonysága ma már egyre inkább múlik.

1 . Az információs rendszerek jelentősége növekszik, hiszen a hűségprogramok hatékonyságának növelése elsősorban statisztikai adatok elemzése alapján lehetséges.

2. Egyre fontosabbá válik olyan tényező, mint a két vállalat (forgalmazó és gyártó) alkalmazottai közötti interakció kényelme és átláthatósága. Ezt hívom szolgáltatási megközelítésnek. A lojalitás nemcsak a szervezetek szintjén létezik, hanem - mindenekelőtt! - az interakcióba lépő alkalmazottak szintjén. Ez a munkaszemlélet azt jelenti, hogy a gyártó az információkat elérhetőbbé teszi a partnerek, az üzleti folyamatok számára - átláthatóbbá és érthetőbbé, növeli a forgalmazó részvételét tevékenységeikben. Valójában rendkívül fontos, hogy a partnerek közel érezzék magukat a gyártóhoz: tudni akarják, mi történik az alkalmazásaikkal, véleményüket a termékekről és azok promóciójáról közölni szeretnék a marketing osztály felé, részletes analitikai adatokat kapni értékesítéseikről és szelektív adatokat más forgalmazók munkája. Mára az információs technológiának köszönhetően lehetővé vált, hogy ezeket az információkat különösebb erőfeszítés nélkül adjuk át a forgalmazóknak.

Szakértői vélemény

A b2b hűségprogramok jellemzői

A b2b szférájában a b2c-vel ellentétben nem lehet mennyiségi kategória "tömeg", amikor termék fogyasztó 1 - bárki. Csak különböző méretű célcsoportok és egyedi ügyfelek lehetségesek. Ugyanis:

• egy nagy csoport (a szegmenseket levágják az ügyfelek teljes tömegéből, például a „drága” elv szerint);
• egy kis csoport (az ügyfeleket két kritérium, például "ár" és "specifikáció" szerint elzárják a fogyasztók teljes tömegétől);
• egységek (elvileg egy vállalatnak csak bizonyos számú ügyfele lehet, több nem).

A b2b hűségprogramok másik sajátossága, hogy az árkategória nem a termék egységárát, hanem a tranzakció összegét tükrözi. Például előfordulhat, hogy egy drága terméket kis tételben értékesítenek, és a tranzakció az alsó vagy alsó-középkategóriába esik.

A b2b szegmensben a hűségprogram sokkal gyakrabban helyi vagy akár magánjellegű, hiszen lehet, hogy egy cégnek nagyon kevés ügyfele van, de mindegyik értékes, és mindegyikhez egyéni megközelítésre van szükség. Széles körben elterjedt a vélekedés, hogy ezen a területen az információterhelésnek van értelme, hiszen a b2b ügyfelek információt keresnek. De a gyakorlat azt mutatja, hogy nem minden olyan egyszerű. Igen, a b2b-ben kevesebb hely van a kreativitásnak és a játéknak. De az emberek mindenhol emberek maradnak – az információt logikai, fogalmi és érzelmi szinten érzékelik. Ha minden lehetőséget kihasznál, a hatás más lesz. Óvatosan, de kreatívan kell cselekednünk (lásd 2. táblázat).

2. táblázat. Hogyan válasszunk technikát a vásárlói hűség növelésére a b2b-ben

• Melyek a hűségprogramok a b2b szegmensben
• Hogyan lehet megtudni, hogy a hűségprogram mely elemei érdekelhetik ügyfeleit
• A profit hány százaléka fordítható a klubhűségprogramra, és milyen megtérüléssel kell számolni

Nál nél b2b marketing három fő feladat: új ügyfelek vonzása, kapcsolat kialakítása velük (az átlagos csekkek számának növekedése és a rendelések gyakrabban történő biztosítása) és kiáramlásuk csökkentése. Ezeket a problémákat többféleképpen lehet megoldani. Ez a cikk a b2b marketing technikákkal foglalkozó kiadványsorozatot nyitja meg. Minden cikkben kollégáimmal egy olyan eszközt veszünk figyelembe, amelynek hatékonyságát a gyakorlatban teszteltük. Most a hűségprogramokról lesz szó: elmondom, melyik program segítette cégünket, hogy 30%-kal növelje eladásait sok vásárló számára.

Mik azok a hűségprogramok

A különböző vállalkozások által használt hűségprogramok három típusra oszthatók.

Visszagörgetés. A legegyszerűbb és leghatékonyabb módszer, mivel csak rövid távú eredményt ad. A lényeg egyszerű: jutalom vagy ajándék (például utalvány) esetén a döntéshozó a legbőkezűbb szállítót választja. Az együttműködés folytatásához a vevőt folyamatosan kényeztetni kell valamivel. Soha nem használtam ezt a módszert.

Bónusz programok: ajándékok pontokért. Ez egy népszerű módszer a hűség megszerzésére a b2b szegmensben; valójában - a visszaállítás kissé javított változata. A bónuszprogram a gyakorlatban így működik: a döntéshozónak történő vásárlásért a beszállító pontokat gyűjt, amelyeket a saját számára hasznos dologra cserél. Ajándék lehet például háztartási gép vagy akár pénz is. Egy ilyen program egy adott vevőhöz kötődik, és csak az ő lojalitását javítja, míg a produktív és hosszú távú együttműködéshez az ügyfél cég egészének lojalitását kell növelni.

Olyan vásárlói problémák megoldása, amelyek nem kapcsolódnak közvetlenül az Ön termékéhez. Tegyük fel, hogy cementet ad el, és meglehetősen sikeresen versenyez más beszállítókkal a minőség és az ár tekintetében. De nem csak ez a két tényező fontos a vásárlónak, más gondjai is vannak. Például , számára kifizetődő nagy mennyiségben vásárolni termékeket, de nincs hol tárolni. Azáltal, hogy megszabadítja az ügyfelet ettől a nehézségtől, elnyeri a hűségét. Így jártunk.

Először is meg kell értened, milyen problémákkal küzdenek az ügyfelek.

Már régen megjelent az ötlet, hogy problémáik megoldásával növeljük az ügyfelek lojalitását. Kétféleképpen lehet megérteni, hogy mely problémák relevánsak az ügyfél számára:

• elemzi a piacot, ahol működik, annak versenykörnyezetét;
• kérdezze meg tőle magát (személyes beszélgetésben vagy kérdőívben).