Nyolcféle működő hűségprogram. Az új generációs hűségprogramok titkai Egy méret mindenkinek

Mely hűségprogramok válnak a múlté, és melyek váltják fel őket? Egyes hűségprogramok hatékonyak a kiskereskedelemben, de miért nem működnek az étteremben vagy a szállodaiparban? Megpróbálok válaszolni a kiskereskedelmi tapasztalataim alapján.

Nem a kedvezmények a fontosak, hanem az egyéni megközelítés

A közelmúltban sok kereskedelmi vállalat előnyben részesíti a bónuszprogramokat, elutasítva a kedvezménykártyákat. Egyrészt a kiskereskedők számára előnyös, hogy az ügyfél folyamatosan visszatér, és egyre több új vásárlást hajt végre, másrészt a felhalmozó bónuszrendszer egy adott vevőhöz rendeli a kártyát, ami lehetővé teszi az egyén keresletének elemzését, és nem az összes keresletét. barátok.

Ma már nélkülözhetetlen a személyre szabott megközelítés, mert a vásárlók szeretnének tudni egy nagyon konkrét termék elérhetőségéről az üzletben. Például az Eurodom cég, amelynek korábban vezérigazgatója voltam, a vásárlói preferenciák tanulmányozásán alapuló hűségprogramot alkalmazott. Amikor új kollekciók érkeztek, konkrét vásárlóknak szóltunk, és az áruk napok alatt elfogytak: bizonyos márkák hívei folyamatos bevételnövekedést biztosítottak számunkra.

A kiskereskedelmi láncok fokozatosan kezdik felismerni az egyedi ajánlatok előnyeit. Tehát a SAS által a New Retail iparági portállal és a CRM Solutions szakmai közösségével közösen végzett egyik tanulmány szerint a hálózatok 76%-a továbbra is minden látogatónak szól, szegmentálás nélkül. A kiskereskedők 23%-a azonban már használja a nagy kor- és nemi csoportokra való felosztást, és 9,2%-a vásárlóerő szerint szegmentálja a vásárlókat ("standard" és "prémium"). Minden ötödik orosz kiskereskedő szűk csoportok számára dolgoz ki célzott ajánlatokat, 11%-a pedig egyedi ajánlatokat tesz.

Az Accenture Interactive egy másik tanulmánya szerint, amelyben 1500 fogyasztót kérdeztek meg az Egyesült Államokban és az Egyesült Királyságban, a vásárlók 56%-a szívesebben keres fel olyan üzleteket, amelyek név szerint azonosítják őket, és 58%-uk hűséges azokhoz a kereskedőkhöz, amelyek megőrzik az ügyfelek vásárlási előzményeit. Ha három éve még csak a vásárlók harmada volt kész arra, hogy részletes információkat közöljön magáról a kereskedővel, most másfélszer több ilyen ember van.

Ami a kereskedőnek jó, az a vendéglős veszteséges

Valahogy a Restconsult vezérigazgatója és a Meat & Fish éttermek tulajdonosa, Sergey Mironov megosztotta, hogy az éttermekben az utóbbi időben tömegesen vezetnek be különféle hűségprogramokat, de ezek nem érik el a várt hatást. És elmagyarázta, miért.

Az éttermi üzletágban a hűségprogramok ugyanazok, mint a kiskereskedelemben - kedvezmények, bónuszok, ajándékok a rendszeres látogatásokhoz. Az éttermek aktívan bevezetik az elektronikus törzsvásárlói kártyákat és a push értesítéseket, hogy tájékoztassák az ügyfeleket az akciókról, az ingyenes asztalokról, a tematikus bulikról és a frissített menükről. Mobilalkalmazásokat is fejlesztenek, amelyek lehetővé teszik az étkezők számára az előrendelést, az étkezések árának nyomon követését és a hűségjutalmak kiszámítását. A paradoxon az, hogy mindezek a technológiák főként az alacsony jövedelmű közönséget érdeklik – például olyan diákokat, akiknek nincs jó időjárás az éttermekben. A vendéglátó egységek pedig továbbra is főként a gazdag vendégek rovására élnek, és erről nem szabad megfeledkezni. A kiskereskedelemben egyébként ugyanezen okból kezdett csúszni a bónuszok ajándékra váltásának rendszere. Az átlag feletti jövedelműek számára ez nem volt túl érdekes.

A vendéglős szerint a HoReCa szegmens hűségprogramjait egyáltalán nem szabad digitális és mobil technológiákhoz kötni: az ember azért jön egy étterembe, hogy elfelejtse őket, és csak egy finomat étkezzen. Ebéd közben egy mobilalkalmazás felfedezése olyan, mint egy színházjegy vásárlása, ahol élő előadás helyett felkínálják, hogy táblagépen nézzen meg egy darabot.

Teljesen szolidáris vagyok más iparágakban dolgozó kollégákkal – nem szabad vakon lemásolni azt, ami a kiskereskedelmi piacon masszívan működik. Árukedvezményt kapni egy dolog, a legtöbben erre törekednek, de amikor az ember meghívja üzletfeleit egy étterembe, és a vacsora végén beszélgetésbe kezd a pincérrel a felhalmozott pontokról - ez nem komme il faut. Azok az éttermek, amelyek ingyenes reggelit és ebédet biztosítanak, és új ételeket kínálnak, helyesen járnak el. Csak egy dolog szükséges a vendégtől: írja meg benyomásait a közösségi hálózatokon, vagy tegyen hírt az eseményről. Ez a megközelítés megsokszorozza a vásárlók számát, ráadásul az étterem nem veszít semmit az ingyenes promóciókon, sőt, éppen ellenkezőleg, keres is: miután evett egy ingyenes ételt, az ember biztosan vesz valami mást.

A reggeli az ágyban nem fontos, hanem a figyelem

A szállodaiparban, akárcsak az éttermi szakmában, nincs értelme a kis bevételű ügyfeleket kergetni. Évente legfeljebb két-három alkalommal mennek más országba, ami azt jelenti, hogy nem térnek vissza ugyanabba a szállodába, és nem indokolják, hogy ilyen programokon való részvételre költsenek. A hűségprogram tipikus tagja évente legalább 12 alkalommal utazik. És ebben az esetben nagy kérdés az ember hűsége egy adott márkához. Különböző szakértők szerint több millióan vesznek részt a nagy szállodaláncok hűségprogramjaiban, de csak egyharmaduk él aktívan a felkínált kiváltságokkal. Mi az ok?

Ha például ugyanazokról a bónuszokról beszélünk, nem elég, ha az emberek ingyenes szállodai szolgáltatásokra (mosoda, reggeli ágyban, taxi) váltják át, vagy mérföldekre váltják a partner légitársaságoktól. Mind az üzletek vásárlóinak, mind a turistáknak egyéni kiszolgálásra van szükségük. Az embernek látnia kell és meg kell értenie, hogy a szálloda mindent tud az ő preferenciáiról és ízléséről, és készen áll arra, hogy minden vágyát előre látja. Ez az oka annak, hogy az ügyfélszolgálat többcsatornás megközelítése fontosabb a vendéglátóiparban, mint bármely más iparágban. Bármelyik városban is tartózkodik az ember, a róla szóló információkat a szállodalánc egyetlen adatbázisában kell tárolni. De sok orosz szálloda hűségprogramjában sajnos nem használnak ilyen technológiákat.

Bevásárló klub

Oroszországban egyre népszerűbbek a készpénz-visszatérítést kínáló banki hűségprogramok. És sok kiskereskedelmi lánc csatlakozik ezekhez a programokhoz. A részletfizetési kártyák iránt is nő a kereslet. Érthető, mert mindhárom fél profitál belőlük - a bank, a kereskedő cég és a vevő. Egy üzlettel, étteremmel vagy szépségszalonnal kötött partnerségi megállapodással a bank minden vásárlás után jutalékot kap, partnere az ügyfelek számának növekedése miatt növeli a bevételt, és maga az ügyfél is lehetőséget kap arra, hogy hitelre vásároljon árut anélkül kamatot fizetni rá.

Egy másik trend a csevegőbotok használata a Telegram, a Viber és a Facebook messengerekben, amelyek párbeszédet folytatnak az ügyfelekkel. Segítségükkel a nap kedvezményeit vagy bónuszait, valamint kedvenc termékeiből kedvezményt kaphat.

A népszerűség hullámán ezek a programok a nyugati cégeknél régebben voltak. Manapság divatos európai kollégáink speciális klubokat fejleszteni a leghűségesebb ügyfelek számára. Az ügyfelek nem kapnak kedvezményt, de meghívást kapnak különféle rendezvényekre, workshopokra és egyéb záró rendezvényekre, mint például ügyfélnapokra, értékesítésre vagy együttműködési előértékesítésre. Ilyen cégek például a Gap, az Adidas, a Visa, a MasterCard. Sok vállalkozás egyesül a kapcsolódó vállalkozásokkal – például a légitársaságok szállodaláncokkal. Természetesen nyugaton is elterjedtek a bónusz hűségprogramok, de ott felajánlják, hogy a felhalmozott pontokat nem a következő termék kedvezményére váltják, ahogy nálunk szokás, hanem hasznos szolgáltatásokká - például stylist konzultációk szépségszalonokban. vagy a cipőboltok cipőápoló szakemberei .

Az európaiak is szeretnek bónuszokat cserélni szokatlan élményekre. Például a Nectar UK hűségprogram tagjai pontokat válthatnak be egy vintage brit Pullman hálókocsival, egy Ferrarival vagy egy motorcsónakkal való utazásra. Az orosz hűségprogramok esetében az ilyen szolgáltatások még mindig ritkák. De van rá példa is: a Modi üzletek leggyakrabban látogatói zárt akciókon vesznek részt, és egyéb kiváltságokat is kapnak – például elsőként értesülhetnek az új kollekciókról. Számukra mesterkurzusokat is tartunk híres szakácsokkal, akik vállalják, hogy felfedik szerzői ételeik receptjeit. Ma már nem elég visszaadni az embereknek a vásárlásaik egy százalékát. Az ebből eredő termékkedvezmény olyan gyorsan feledésbe merül, mint maga az ár. Eközben az üzlettel való kommunikációból származó benyomások sokáig a memóriában maradnak.

A rendszeres vásárlók számára kialakított rugalmas engedmény- és jutalmazási rendszerek ideális lehetőséget jelentenek az üzlet és a vásárló közötti hosszú távú kapcsolat kialakítására. Az amerikai cégek példáján a hűségrendszerek szolgáltató szektorban történő bevezetésének legjobb eredményeit tekinthetjük.

Star rendszer a Starbucksban

A vásárlói motiváció egyik legjobb példája a világ legnépszerűbb kávézóiból származik. A My Starbucks Rewards jutalmazási rendszer bevezetésével bónuszcsillagok formájában, amelyeket minden látogató megkaphat, amikor kártyás rendelést fizet. A bónuszcsillagok becserélhetők kávéra, szörpre vagy ízletes feltétekre. Ez a rendszer váltotta fel a "hűség az elitért" aranyat, amikor az ügyfélnek 25 dolláros aranykártyát kellett vásárolnia, és csak 10% kedvezményt kapott a vásárlásból.

Prémium státusz a Best Buy-tól

A legnagyobb elektronikai kereskedő, a Best Buy személyi kártyákat vezetett be, amelyek a vásárlásokból pontokat halmoznak fel. Ennek eredményeként az ügyfelek körülbelül 50 dollárt kaphatnak vissza 250 dolláros vásárlás után. Ez azonban nem is maga a cél. A cél 2 500 000 pont megszerzése, amellyel prémium státuszra léphetsz, és egyedi kedvezményes hírlevelet kaphatsz, hozzáférést kaphatsz egy online magazinhoz, valamint lehetőség nyílik privát sorsolásokon való részvételre.

Hűség az elithez a Neiman Marcusnál"

A célközönség sajátosságainak megfelelően alakította ki hűségrendszerét Amerika legnagyobb prémium áruüzlete, a Neiman Marcus cég, a vásárlói motivációs rendszert még 1984-ben vezették be, sajátossága, hogy klubkártyát csak vásárláskor adnak ki. 3.000.000 dollár .Az ügyfelek bónuszpontokat gyűjthetnek, és beválthatják azokat az üzletekben és partnercégekben történő szolgáltatásokra és vásárlásokra: American Airlines, United Airlines, Samsung Electronics. Ezenkívül a kártyabirtokosok között rendszeresen sorsolnak értékes ajándékokkal és nagy kedvezményekkel.

Bónusz autóbérlés a National Car Rental-tól

Amerika egyik legnagyobb autókölcsönző cége, a szegmensében elsőként a National Car Rental hűségrendszert vezetett be még 1987-ben. Évről évre fejlesztésével, korszerűsítésével abszolút monopóliumot ért el a területén. Számos előnnyel jár a törzsvásárlói kártya birtokosai. Az ingyenes autóbérléstől bizonyos napokon a társvezetői pótdíjak megszüntetéséig és a gyorsított szervizig.

Ingyenes tartózkodás az Intercontinentalnál

Sok szálloda bónuszprogramot vezet be a rendszeres látogatók számára. Ez alól az Intercontinental Hotel sem kivétel, több mint 40 millió taggal rendelkezik a törzsvásárlói rendszerében, de csak 30%-uk használja aktívan a hűségprogram kiváltságait. A program lényege, hogy bónuszpontokat gyűjtsünk, amelyeket később a világ bármely országában ingyenes szállásra válthatunk az Intercontinental szállodákban. A hűségprogram tagjává váláshoz elegendő 12 hónapig aktívan igénybe venni a szálloda szolgáltatásait, és megnyílik a hozzáférés a szálloda szolgáltatásaihoz.

Ezeknek a hűségprogramoknak az eredménye könnyen meghatározható a cégek szegmensbeli fölénye alapján. Az ügyfelek felsőbbrendűnek és fontosnak akarják érezni magukat, és a rendkívüli szolgáltatási döntéseket hozó vállalatok az iparáguk abszolút vezetői.

2016. január 7

Ma reggel megálltam egy benzinkútnál, és itt kellemes meglepetés várt, egy fillért sem fizettem egy tele tank benzinért. A munkába menet jó hangulatban elgondolkodtam azon, hogy milyen egyéb programokat és módszereket alkalmaznak az orosz cégek a vásárlói hűség növelésére.

Tudtad, hogy azok, akik csatlakoznak egy ügyfél-hűségprogramhoz, 168%-kal aktívabbak, mint azok, akik nem vesznek részt benne? Ugyanakkor a 31. és 36. hónap közötti időszakban átlagosan 67%-kal többet költenek, mint a céggel való együttműködés első hat hónapjában.

Számos tanácsadó ügynökség végez speciális kutatást, hogy azonosítsa a legjobb bankokat, légitársaságokat és kiskereskedelmi láncokat, amelyek a legjobb hűségprogramokat kínálják. Kezdtem emlékezni érdekes tényekre a hűségmarketingről és személyes tapasztalataimról, valamint barátaim és kollégáim történeteire, akik részt vesznek vállalati ügyfelek hűségprogramjaiban, és ezért kellemes bónuszokat kapnak.

Azok, akik csatlakoznak egy vásárlói hűségprogramhoz, 168%-kal aktívabban viselkednek, mint azok, akik nem vesznek részt benne.

Figyelmébe ajánlom az ügyfelek lojalitását növelő eszközök listáját, amelyek hasznosak lehetnek az Ön számára.

Hűségkártya kedvezmények

Általában egyszerűnek tűnik a kedvezményprogram: az ügyfelek olyan kártyákat kapnak, amelyek egy bizonyos fix kedvezményre jogosítanak fel. Amikor a vásárlások összértéke elér egy bizonyos határt, a kedvezmény százaléka növekszik. Így működik sok kiskereskedelmi üzlet: ECCO, Azbuka Vkusa, L’Etoile.

A márkahűség kedvezményes programon keresztül történő növelésének jó példája a Legenda építőipari cég. Minden lakásvásárló ajándékba kapja a "Legenda Friends" klub kedvezményes törzsvásárlói kártyáit. A leendő bérlők, valamint barátaik vagy ismerőseik 2% kedvezménnyel vásárolhatnak lakást vagy parkolót mínusz 100 000 rubel.

A leendő bérlők, valamint barátaik vagy ismerőseik 2% kedvezménnyel vásárolhatnak lakást vagy parkolót mínusz 100 000 rubel.

A kedvezménykártyák segítségével minimális befektetéssel igyekeznek bővíteni ügyfélkörüket a cégek. Hogyan lehetséges ez? Igen, ez nagyon egyszerű – az ügyfelek egyszerűen elkezdik átadni a törzsvásárlói kártyát rokonaiknak, barátaiknak vagy ismerőseiknek.

A kedvezmények csökkentik az üzleti haszonkulcsokat, és árháborúkat váltanak ki.

Természetesen egy ilyen bónuszrendszernek megvannak a maga hátrányai. A kedvezmények csökkentik a vállalkozás árrését, árháborút szítanak, és nem teszik lehetővé a vásárlói jutalmak értéküktől függő diverzifikálását.

Azonban ma a kedvezmény továbbra is a legelterjedtebb és leghatékonyabb eszköz a vásárlói hűség növelésére a világon sok vállalat számára.

bónusz program

Ebben az esetben az ügyfél több hónapig bónuszokat halmoz fel (matricákat vagy pontokat a csekk összegével arányosan), majd azokat különdíjakra vagy a cég kínálatából származó árukra cseréli.

A Telfinnél a törzsvásárlóknak szóló bónusz hűségprogramot is használunk - "Hozzon barátot". Ha egy cég a mi megoldásainkat ajánlja, köszönjük, és 1000 rubelt adományozunk számlájára. Viszont egy új előfizető, akinek ajánlottak minket, ajándékba kap két hónap ingyenes Telfin.Office PBX használatot.

Személy szerint folyamatosan részt veszek a kiskereskedelmi üzletek különféle promócióiban, hűségbónuszrendszereiben: a gyerekek játékokat kapnak a vásárláshoz, a felnőttek kedvezményeket kapnak, amelyeket a következő bolti látogatás alkalmával vehetnek igénybe.

A kedvezményeket és bónuszokat használó vásárlói hűségprogram kialakítása közvetlenül a vállalkozás igényeitől függ. Helyesen megválasztott stratégia és hozzáértő megvalósítás esetén a vásárlói hűségprogram növeli az új fogyasztók beáramlását. A vásárlók is jól járnak például a benzinkutak esetében - minek menjenek el a boltba ásványvizet vagy üvegtisztítót vásárolni, a benzinkúton mindent meg lehet vásárolni, ezzel időt spórolva és kedvezményt kapva.

Affiliate hűségprogram

Véleményem szerint az affiliate program is meglehetősen gyakori eszköz a lojalitás növelésére, különösen a bankok és a pénzügyi szervezetek körében, amikor az ügyfelek pontokat gyűjtenek és jutalmakat kapnak a partnercégektől.

Partnerprogramunk 4 éve működik. Minden cég, amely új ügyfeleket hoz hozzánk, az általa elköltött havi pénzösszeg 20%-át kapja meg. Jelenleg már 93 cég működik együtt velünk ennek keretében, és havonta 3-5-tel több.

Számomra szembetűnő példa a „Köszönjük a Sberbanktól” program. Tavaly újévre egy vadonatúj mobiltelefon tulajdonosa lettem, kifizettem a kamatot, amit minden vásárlás után visszaad a bank.

Az affiliate program egy újabb lehetőség arra, hogy két vagy több vállalat erőfeszítéseit egyesítsék új ügyfelek vonzására. A partnerség lehetővé teszi a közös promóció - cross-marketing vagy co-branding - alkalmazását a partnerek ügyfélkörének lojalitásának növelése érdekében. Sok szervezet az együttműködés keretében még közös marketing költségvetést is költ, közös technológiai és működési erőforrásokat vonz be.

Biztos vagyok benne, hogy rengeteg egyéb társult és bónuszprogram létezik az ügyfelek hűségének növelésére. Örülnék, ha megosztaná tapasztalatait egy adott programban való részvétellel kapcsolatban.

Figyelem. Ez nem felhasználói kézikönyv. Találja ki a saját nem szabványos motivációját, olvasás közben eszembe jutott néhány (2) érdekes motiváció, biztos vagyok benne, hogy többet fogsz kapni!

1. Az egyik internetes szolgáltatásokat nyújtó cég kockával leállított minden vitát az éves fizetésemelésről. Kockával dobnak az alkalmazottak a szerencse kedvéért: a fizetésemelés 1-6% is lehet, attól függően, hogy ki, milyen szám esik majd a kockára!


2. Egy orosz cég olyan óvodát hozott létre, amely feladatok egész sorát oldja meg: az alkalmazottaknak nem kell sorban állniuk az állami óvodai helyekért, nő a szakemberek lojalitása, a kismamák visszatérése a munkahelyre a szülési szabadság lejárta előtt Az alkalmazottak átlagéletkora 27 év, a szakorvosok 40%-a házas, 59 házaspár dolgozik a cégnél. Sokan kisgyermekesek (a még nem vállalók közül is sokan tervezik a közeljövőben gyermekvállalást), évente hozzávetőlegesen 40 dolgozó vesz ki szülői szabadságot.A vállalati óvoda példája lett annak a munkavállalói kezdeményezésnek, amely a jövőben is megtörtént. teljes mértékben összhangban van a vállalat értékeivel.

3. Meztelen péntekek Az angol Onebestway cég vezetése David Taylor pszichológushoz fordult azzal a kéréssel, hogy emelje fel csüggedt munkatársaik morálját. Taylor javasolta a „meztelen péntek” bevezetését – heti egy nap, amikor le kell vetni a ruhákat, és ezzel együtt a komplexusokat is. Az alkalmazottak eleinte enyhén szólva lelkesedés nélkül fogadták az ötletet, de végül szinte mindenki teljesen levetkőzött – kivéve egy férfit, aki ágyékkötővel takarta magát, és egy nőt, akit soha nem lehetett rávenni, hogy vegye le a fehérneműjét.

4. Facebook. Mark Zuckerberg irodája 2009 óta Palo Altóban található. A belső kialakításnál minden dolgozó véleményét figyelembe vették, akik számos kérdésben részt vettek - az építési tervezéstől a befejezésig. Az iroda fénypontja, hogy a menedzsment a központban található, és nyitott a kommunikációra minden érdeklődő munkatárssal. Az udvaron kosárlabdapálya található, a dolgozók gördeszkán mozoghatnak az irodában.

5. Sok világcég – követve a főcímeket – átveszi az eredeti és alkalmazott-orientált irodák létrehozásának tapasztalatait. Például az egyik madridi építészeti cég alkalmazottai a városhoz közeli erdőben dolgoznak. Az irodájuk egy áramvonalas cső a földön hever, a belső teret zöld árnyalatok díszítik.

Ón (ha 22 évesnél fiatalabb, ne olvass)

6. Orgiák kiváló tanulóknak A német Munich Re biztosítótársaság úgy döntött, hogy a különösen előkelő alkalmazottakat ösztönzi, és a szeretet hivatásos papnőinek részvételével orgiát szervez számukra. A rendezvény szabadtéri rendezvény volt, és az egyik budapesti fürdőben zajlott 2007-ben. Szemtanúk szerint minden a hagyományos német pedantériával volt megszervezve: a kiszolgáló személyzet összes lányának - piros jelzésű pincérnőnek - két színű szalagot kötöttek a csuklójára, csak italok és harapnivalók miatt lehet őket megkeresni. örömök a biztosítási eladóknak. Minden ügyfél után a lány egy speciális pecsétet kapott a kezére, hogy megtudja, mennyit "keresett" már.

7. A Pittsburgh-ben található Invention Land alkalmazottai évente körülbelül 2 ezer találmányt hoznak létre, és 3 naponta adnak ki új engedélyt. Egyes vélemények szerint a feltételesen 15 térre osztott iroda eredetisége segíti a csapatot a kreatívra hangolódni. Minden zóna egy díszlet a fantasy történetek stílusában. Dolgozhat kalózhajón, babaházban és akár játékautópályán is. A nem mindennapi iroda 2006-ban nyílt meg. A cégalapító, George Davison állandó inspirációs és motivációs forrásként képzelte el, hogy az alkalmazottak rendszeresen új termékeket készíthessenek.

8. Az Asana szoftvercég kulináris megközelítést fejlesztett ki az alkalmazottak motiválására. A tulajdonosok képzett szakácsokat béreltek fel, hogy kreativitásukat serkentő ételeket készítsenek az alkalmazottak számára. A menünek nemcsak ízletesnek, hanem hasznosnak is kell lennie, serkentenie kell az agyi aktivitást, megszüntetnie az álmosságot. A cég irodájában is mindig van csokoládé, ami, mint tudod, jó antidepresszáns és segíti a kreatív gondolkodást.

9. Egy másik érdekes példa a "szó erejére" Steve Jobs birodalma volt. Cégének tanácsadói, vagyis kreatív és intelligens emberek a szerény "zseni" címmel foglaltak helyet. Ennek az ötletnek kettős haszna volt: természetesen a vezető hangsúlyozta, hogy stábjában csak közvetlen emberek dolgoznak, akik viszont nagyon büszkék státuszukra, jól dolgoztak, hogy igazolják a beléjük vetett bizalmat.

10. Walt Disney a múlt század közepén megértette a motiváció nem szabványos megközelítésének fontosságát. Osztályán vidámparki szállodák működtek, ahol a tekintélyes vezetői pozíciók mellett műszaki osztályok, elsősorban mosodák is működtek, amelyekben a munka presztízse és a nehéz munkakörülmények miatt nagy volt a fluktuáció. De a Walt Disney Company alapítója híres volt a személyzet motiválásában mutatott találékonyságáról, és megtalálta a kiutat a helyzetből. A mosodák a "textilszolgáltatás" büszke nevet kapták. Így a cég egész részlegévé váltak, aminek következtében a dolgozók megérezték fontosságukat, és minden negatív szempont háttérbe szorult.

11. Az Oroszországban, Ukrajnában és a balti államokban 33 fiókkal rendelkező Masterfabrybr cég franchise hálózata a motiváció növelése érdekében bevezette saját vállalati valutáját – a „kengát”. Az a munkavállaló, aki a legtöbb kenget gyűjti, különdíjat kap - egy aranyérmét. Miután összegyűjtött 50 ilyen aranyat, beválthatja őket egy ingyenes ausztráliai utazásra. A közönséges érméket pedig be lehet váltani uszoda- vagy sportklub-előfizetésre.

12. A Japan General Estate Co 3000 dollár pénzjutalmat ajánlott fel annak a menedzsernek, aki a legmelegebb kapcsolatot alakít ki a csapattal. A konfliktusok megszűntek, az általános légkör javult, ennek költsége meglehetősen demokratikus.

13. Az egyik mobiltelefon- és tartozékok üzletláncban az eladók minden eladott telefon után 1 négyzetcm lakóterületet kaptak. Az akció több hónapig tartott. Ez idő alatt a vezető 20 nm-t keresett. Mivel azonban nincs ilyen alapterületű lakás, hasonló összegű oklevelet kapott.

A legjobb munka a világon.

14. A nem szabványos motiváció talán legszínesebb példája az ausztráliai Queensland állam turisztikai osztálya volt. 2009-ben az egész világon mennydörgött. Annak érdekében, hogy felhívják a figyelmet az ausztrál turizmusra, és munkatársat találjanak, versenyt szerveztek. Mindenkit meghívtak, hogy versenyezzen a Hamilton-sziget gondnoki posztjáért – „A világ legjobb állása”, ahogy a közleményekben is szerepel. Nem poros munka, élet egy gyönyörű szigeten és 150 000 dolláros fizetés hat hónapra! A győzelemhez a legkreatívabb videót kellett forgatnod arról, hogy miért érdemled meg ezt a munkát. Természetesen szerte a világon vannak emberek, akik szeretnék. Egy orosz nő még a verseny döntőjébe is bejutott. De a megüresedett poszt egy angolhoz került. Fél évig dolgozott ott, és annyira híres lett, hogy tovább dolgozott, „megfigyelőről” „turisztikai nagykövetre” változott. Az ausztrál turisztikai osztály egyébként most ismét versenyt hirdet a legjobb állásra, csak ezúttal 6 állás van: bulizó, fotós, kóstoló, utazó, őr, természetvédő. Mindegyikük 100 000 dollárt kap hat hónapos munkáért.

15. A Perekrestok szupermarket csoport vezetése váratlan jutalommal rukkolt elő a legjobb dolgozóknak. Könnyen "kiűzhetők" azonban otthonukból, miközben máshol jobb pozíciót biztosítanak. Logikátlannak tűnik egy külön egység munkája szempontjából, amely értékes személyzetet veszít, de a kilátásokat megértve a pozíciójában lévő munkavállaló mindent megtesz, hogy észrevegyék és előléptessenek. Termelékenysége minden várakozást felülmúl.

Hűségprogramok – üzletvezető!

A hűségprogramok elfoglalták a világot. A vállalatok tömegesen indítanak ügyfélösztönző programokat. És ennek gazdaságilag van értelme. A Rosetta Consulting kutatása szerint a hűséges tagok 90%-kal nagyobb eséllyel vásárolnak és 2-3-szor többet költenek, mint a nem tagok. Az Amazon okkal fektet be több milliárd dollárt hűségprogramokba. Egy ügyfélközpontú világban a magas szintű ügyfélközpontúság az értékesítési stratégia lényeges eleme. A hűséges ügyfelek jelentik a cég fő bevételi forrását. A 2000-es évek elején a kutatók fenomenális eredményt értek el - a vásárlói hűség 5%-os növekedése a vállalati nyereség 25-95%-os növekedéséhez vezet!

A hűségprogram elindítása befektetés a cég hosszú távú fejlődésébe. A márka elégedettségére gyakorolt ​​hatása még az árnál és az észlelt értéknél is nagyobb. A hűséges ügyfelek ajánlásainak köszönhetően a vállalatok új ügyfeleket vonzanak és csökkentik az akvizíció marketing költségeit.

A pokolba a hűségprogramokkal!

A Boston Consulting Group tanulmánya megjegyzi, hogy a hűségprogramok gyakran nem térülnek meg. A cég számításai szerint a program promóciós és operatív irányítási költségeinek a bevétel 3%-ának megfelelő kompenzálásához az árbevételnek 10%-kal kell növekednie.

Világszerte egyre kevésbé hatékonyak az ügyfelek kedvezményekkel és bónuszokkal való ösztönzésének hagyományos módjai. Ennek számos magyarázata van.

Minden évben exponenciálisan növekszik a hűségprogramok száma. A vásárlók pénztárcájában már nem fér el minden kártya, egy részük mobilalkalmazásba költözött, de ez a lényegen mit sem változtat. Az Egyesült Államokban átlagosan 29 hűségprogramja van egy ügyfélnek, amelyek közül legfeljebb 12-t használ aktívan. Oroszországban nem sokkal jobbak a számok. Az RBC Research szerint a hűségkártyák 58%-a gyakorlatilag nem igényelt.

A résztvevők aktivitásának csökkenése. A programok számának növekedése következtében a résztvevők átlagos érintettsége folyamatosan csökken. Az ügyfeleknek elegük van az azonos típusú klasszikus kedvezmény- vagy bónuszprogramokból. A vásárlók figyelmének felkeltéséhez növelnie kell a jutalom vonzerejét. De ezt nem lehet megtenni a program jövedelmezőségének csökkentése nélkül.

A McKinsey a világ 55 legnagyobb kereskedője körében végzett tanulmányt a hűségprogramok hatékonyságáról. A tanulmány eredményei kijózanítóak – a hűségprogramokba beruházó vállalatok bevételnövekedése hasonló, vagy még valamivel rosszabb is azokhoz képest, amelyek nem fektettek be.

A hűségprogramok hatékony befektetések vagy a vállalati erőforrások pazarlása?

Mindkét pozíció ugyanannak az éremnek az oldala. A hűségprogram az ügyfelekkel való kapcsolatépítés egyik eszköze. Azok a cégek, amelyek ügyesen használják, lenyűgöző eredményeket érnek el. A „kórházi átlag” hűségprogramok nem mindig váltják be a hozzá fűzött reményeket. A probléma nem az eszközben van, hanem a használat módjában. A vásárlói érdeklődés csökkenése nem csak és nem is annyira külső tényezőkhöz kötődik. A fő okok a végrehajtás és az azt követő irányítás rossz minőségében keresendők.

Legfontosabb hibák a hűségprogram megvalósításában

Gazdaságtalan gazdaság

Az ösztönző modellhez kapcsolódó problémák többsége a tervezési szakaszban kerül meghatározásra. Néha úgy tűnik a cégeknek, hogy egy hűségprogram kidolgozása könnyű és egyszerű. Ott halmozódott fel, itt írták le. Akkor Delov! A legfontosabb dolog a megfelelő szoftver vásárlása. Sajnos ez messze nem így van. A látszólagos egyszerűség mögött egy alaposan átgondolt mechanizmus húzódik meg. Egy jól megtervezett program matematikai modelleket, fogyasztói pszichológiát és kereskedelmi marketinget egyesít.

Kedvezmények nyújtása anélkül, hogy megértené, hogyan téríti meg a vállalat az ilyen befektetéseket, nagylelkű vonzalom, amely rossz pénzügyi teljesítményére. A program elindítása nem jár automatikusan az első hónapok árbevétel-növekedésével, de a jutalmazási keret és a program működése miatt rövid távon mindenképpen csökkenti az üzletág fedezetét.

A legaktívabb résztvevők a hűséges vásárlók, akik rendszeresen fogyasztják a cég termékeit, és nem valószínű, hogy többet költenek. Pénztárcából való részesedésük (a vásárlások aránya a teljes szükségletből a kategóriában) megközelíti a 100%-ot. Azok az ügyfelek, akik ritkán vásárolnak, kevés bónuszt kapnak, ami azt jelenti, hogy a hűségprogram kevés hatással van rájuk. Mi történik? A hűséges ügyfelek árrése a bónuszok költsége miatt enyhén emelkedik, sőt csökken, és azok az ügyfelek, akik potenciálisan növelhetik a fogyasztást, nem kapják meg a szükséges ösztönzőket.

Egy jól megtervezett program matematikai modellek, fogyasztói pszichológia és kereskedelmi marketing kombinációja.

Lehetőség van a program gazdaságosságának javítására és egyúttal vonzerejének növelésére a fogyasztók különböző kategóriái számára szintrendszer és célzott kampányok segítségével a rendszeres ügyfelek „növekedésére”.

Hétszer vágja, egyszer mérje meg

A tervezési szakaszban lefekteti az alapot, de a fő munka a program elindítása után kezdődik. Az elemzés, tesztelés, optimalizálás, értékelés rendszeres feladatok, amelyeket nap, mint nap el kell végezni. Mely ügyfélszegmensek a legérzékenyebbek a bónuszokra, milyen összefüggés van a díjazás mértéke és az ügyfél fogyasztói aktivitása között. Ez az információ az ösztönző modell optimalizálásának alapja.

A program menedzseléséhez szakértői csapatra van szükség. Sok cég nem engedheti meg magának, hogy erre külön személyzet legyen, vagy nem látja szükségét. Ez oda vezet, hogy a program eredményeit nem mérik, nincs átfogó megközelítés az indikátorok értékelésére. És ahogy a mondás tartja: "Nem tudod kezelni azt, amit nem tudsz mérni." A döntéseket szeszély alapján, próba és hiba útján hozzák meg. Ennek eredményeként a hűségprogram a vásárlók megtartása helyett, éppen ellenkezőleg, a fogyasztók kiáramlásának oka.

Egy kaptafára

Az absztrakt résztvevők mögött emberek állnak - egyediek és ellentmondásosak. Különböző igényeik, döntési mintáik és fogyasztói szokásaik vannak. A hűségprogram fő mozgatórugója az ügyfélközpontúság, amely a különböző fogyasztói szegmensek viselkedésének mély megértése alapján alakul ki.

Képzelje el, ha ügyfelének nem bónuszokat, hanem cipőt ajánl ajándékba. Sőt, csak 38-as méretű elegáns cipők vagy 45-ös sportcipők vannak. Most becsülje meg, hogy a vásárlók mekkora hányada lesz az ajándék méretű.

Ugyanez vonatkozik a hűségprogramokra is. A résztvevők számára egyetlen ösztönző modellt kínálva a vállalat eleve elveszíti a célközönség jelentős részét. Az ügyfelek számára vagy rendkívül nehéz bónuszokat felhalmozni, vagy a jutalom nem vonzó. A Capgemini Consulting megállapította, hogy a közösségi médiával folytatott beszélgetések 44%-a irreleváns ösztönző modellek és nem vonzó jutalmak körül forog.

Hogyan készítsünk egy következő generációs hűségprogramot

Hagyd abba a költekezést, kezdj el befektetni

Mint fentebb említettük, a hűségprogramokkal kapcsolatos gyakori probléma a különböző ügyfélszegmensekkel való együttműködés egyértelmű stratégiájának hiánya. A program akkor válik nyereségessé, ha a vállalat megérti, hogy ki, hogyan és miért kap bónuszt. Képzelje el, hogy minden ügyfél számára meghatároznak egy haszonkulcsot, amely alapján egyedi ajánlati csomag alakul ki. A szegmenscélok tükröződjenek a programmenedzsment működési modelljében.

A jó ügyfélösztönzési modell a vevő vállalati kilátásainak felmérésével kezdődik.

A megfelelő ügyfélösztönzési modell annak felmérésével kezdődik, hogy mennyire ígéretes az ügyfél a vállalat számára. A CLV egy vezércsillag, amely jelzi, milyen szintű jutalmak elfogadhatók egy adott résztvevő számára. A CLV nem csupán indikátor, hanem az ügyfelekkel való munka ideológiája, amely a fogyasztó és a vállalat közötti összes interakció teljes elemzésén alapul. A vevő értékének megértéséhez nem elég a pénzügyi mutatókat mérni, fontosak a fogyasztási szokások, preferenciák és életfontosságú érdekek. A Nielsen és a McKinsey kutatása szerint az értékalapú megközelítés alkalmazása a legjövedelmezőbb és leghűségesebb vásárlók körében megnövekedett fogyasztáshoz, valamint a veszteséges és hűtlen ügyfelekre fordított nem célzott ösztönző kiadások csökkenéséhez vezet.

Tegye személyre tagságát

A földrajzi helymeghatározás és a tranzakciós adatok, a promóciókra adott válaszok, a közösségi média aktivitása, a segélyszolgálathoz intézett hívások elemzése olyan információdarabok, amelyek együttesen létrehozzák a digitális vásárlói genomot. Az adatok a hűségprogramok új üzemanyaga. A technológiai fejlettség jelenlegi szintje lehetővé teszi az ügyfelek programban való részvételének egyedi pályáinak megvalósítását számos tényező elemzése alapján - a vásárlási előzményektől a CCTV kamerák elemzéséig.

A különféle információforrásokból származó adatok alkotják a fogyasztó digitális genomját.

Bond úgy találta, hogy a programok 2/3-a nem alkalmazta a jutalmak relevanciaelemzését a résztvevőkre. Semmi sem öli meg az érdeklődést egy program iránt, mint az érdektelen nyeremények. A jutalmazási rendszer személyre szabása az ösztönzők költségének növelése nélkül befolyásolja a résztvevők aktivitását és elégedettségét. Például egyes ügyfelek nem vesznek igénybe bónuszokat, fogyasztói magatartásuk nem változik a programhoz való csatlakozás után. Ennek oka lehet a jutalmak vonzereje, vagy a motiválás módja nem felel meg az igényeknek. Ebben az esetben más mechanikát tesztelnek - speciális szolgáltatási feltételeket vagy nem anyagi motivációs eszközöket - társadalmilag jelentős kezdeményezésben, jótékonysági rendezvényen való részvételt.

Kombinálja a különböző típusú ügyfélmotivációkat

Sajnos a hűségprogramok túlnyomó többsége a vásárlók racionális lojalitását befolyásolja, csak a vásárlások ösztönzésére épül, és teljesen figyelmen kívül hagyja az érzelmi összetevőt. Az eredmény unalmas és monoton programok, amelyek nem keltenek lelkesedést a fogyasztókban. A márka toleranciáját ösztönzik ahelyett, hogy valóban hosszú távú lojalitást építenének ki. A résztvevők érzelmi bevonása nem egyszeri kreativitás, hanem mérnöki precizitással kigondolt stratégia, amely a vásárlók figyelmét leköti és a kívánt fogyasztási modellt serkenti. Gamification, nyereményjáték, nem vásárlási kezdeményezések, oktatási projektek, meglepetések és azonnali nyeremények, versenyek, stb. A hozzávalók ismertek, már csak a helyes előkészítés és tálalás van hátra.

A résztvevők érzelmi bevonása nem egyszeri kreativitás, hanem mérnöki precizitással kigondolt stratégia, amely a vásárlók figyelmét leköti és a kívánt fogyasztási modellt serkenti.

A legtöbb program egyetlen célja a tranzakciók ösztönzése, a fogyasztó-vállalat interakció egyéb aspektusait figyelmen kívül hagyják. A cég körüli bármilyen tevékenység ösztönzése, beleértve az értékeléseket, a promóciókban való részvételt, a posztolást, további érzelmi kapcsolatot teremt a márka és a vásárló között. Ugyanakkor fontos megérteni, hogy ezt a fajta tevékenységet nem lehet anyagi jutalmakkal ösztönözni, ez korrumpálja a vásárlókat és vonzza a nyereményvadászokat.

A vállalattal való interakció omnichannel modelljének kialakítása

A vállalattal való interakció omnichannel modelljének kialakítása Értékesítési pont, webhely, mobilalkalmazás, közösségi hálózatok, chat-botok – ez nem a teljes lista az ügyfelekkel való kommunikáció módjairól. A különböző interakciós csatornák kombinációja növeli a közönség elérését, hiszen a vásárlói élményt nem korlátozza a vevő földrajzi elhelyezkedése vagy a napszak. Az omnichannel fogyasztási modell a mobileszközök elterjedését követően ugrásszerűen végigpörgeti a világot.

A hűségprogram nagyszerű eszköz az új szokások és fogyasztási minták kialakításához. Vegyünk egy példát. Hagyományosan az offline kiskereskedelemnek egyetlen csatornája van a vevővel való interakciónak - az értékesítési pont. Ha egy személy olyan alkalmazást telepít, amely lehetővé teszi, hogy egy boltban vásárlási listát készítsen, akkor a vásárlói élménye az értékesítési ponton túl is bővül. Miért ne ösztönözhetnénk egy ilyen fogyasztási modellt egy hűségprogram segítségével - listát készítettem, megvettem, megnövelt bónuszhalmozódást kaptam.

Nyilvánvalóan a hűségprogramnak azon a csatornán kell elérhetőnek lennie, amely az ügyfél számára jelenleg elérhető. Valaki inkább egy szép kártyát szeretne a pénztárcájában, míg valaki inkább mobilalkalmazást használ, vagy csak telefonszámot ad meg. A több csatornán keresztüli jelenlét lehetővé teszi, hogy megragadja a vásárlói betekintést, és felhasználja azokat a jövőbeni interakciós forgatókönyvek optimalizálására.

Az ügyfélélmény aktív kezelése

Meglepő módon az a tény, hogy a hagyományos hűségprogramok nem működnek a vásárlói igényekkel és problémákkal. Sőt, a hűségprogramok a marketingesek mérlegében szerepelnek, a panaszok és javaslatok pedig a szerviz- és/vagy értékesítési osztályokhoz kerülnek. A statisztikák szerint az ügyfelek 71%-a a rossz szolgáltatás miatt hagyja el a céget. A kérdés az, hogy az ügyfélnek miért van szüksége bónuszokra, ha a szolgáltatás színvonala kategorikusan nem elégedett? Minden cégnek vannak problémái. De a vezetők tudják, hogyan kell időben elvenni a "takarmányt" az ügyfelektől, és elsimítani a követeléseket. A negatív vevői tapasztalatok kezelésére vonatkozó megközelítések leírása a következő helyen található:.

Az új generációs hűségprogram célja a pozitív vásárlói élmény megteremtése és a nehéz helyzetek (kárigények, meghibásodások, rossz vásárlói hangulat) elsimítása. A hűségprogramok fejlődésének másik iránya egy termék vagy szolgáltatás értékének növelése. A programnak kézzelfogható hasznot kell teremtenie, meg kell oldania az ügyfél problémáját. Jó példa erre az Amazon program. A program tagjai nem fizetnek minden alkalommal, amikor megrendelést adnak.

Következtetés

A hűségprogram a vállalat értéke, és további versenyelőnyt jelent. Ugyanakkor ma már nem elég bónuszokat osztani a vásárlóknak. A klasszikus diszkont- és bónuszmechanikát átfogó új generációs programok váltják fel, amelyek az ismételt vásárlások ösztönzésén túl a feladatok szélesebb körét oldják meg.

Fokin Mikhail, az NGM ügyvezető igazgatója