Ce este o matrice de produs? Matricea sortimentală - formare, management, control

Matricea BCG, numită și „creștere - cotă de piață”, este un instrument simplu și vizual pentru analiza portofoliului. Accesibilitatea și originalitatea numelor sectoarelor de diagrame l-au făcut foarte popular în rândul marketerilor și managerilor. Să ne uităm la exemplul de construire a unei matrice în Excel.

Exemple de utilizare a matricei BCG

Folosind matricea Boston Consulting Group (BCG), puteți analiza rapid și clar grupurile de produse, ramurile unei întreprinderi sau companii în funcție de cota lor în segmentul de piață corespunzător și rata de creștere a pieței. Utilizarea instrumentului se bazează pe două ipoteze:

1. Liderul de piata are un avantaj competitiv in costurile de productie. Prin urmare, compania lider are cea mai mare profitabilitate din segment.
2. Pentru a opera eficient pe o piață în creștere rapidă, o companie trebuie să investească mult în dezvoltarea produsului său. Prezența într-un segment cu o rată de creștere scăzută permite companiei să reducă acest element de cheltuieli.

Folosind matricea BCG, puteți identifica rapid cele mai promițătoare și mai slabe produse (sucursale, companii). Și pe baza datelor obținute, luați o decizie: ce grup (diviziune) sortimentar să dezvoltați și pe care să lichidați.

Toate elementele analizate după munca de analiză se încadrează în unul dintre cele patru cadrane:

1. "Probleme". Produse din industrii cu o creștere mare, dar cu cotă de piață redusă. Pentru a-și consolida poziția pe piață, sunt necesare investiții financiare semnificative. Atunci când un grup sau o divizie de sortimente se încadrează în acest cadran, întreprinderea decide dacă are suficiente fonduri pentru a dezvolta această zonă. Fără injecții de numerar, produsul nu se dezvoltă.
2. „Stele”. Liniile de afaceri și produsele sunt lideri pe o piață în creștere rapidă. Sarcina companiei este să susțină și să consolideze aceste produse. Ar trebui să le fie alocate cele mai bune resurse, pentru că... este o sursă stabilă de profit.
3. "Genți cu bani." Produse cu o cotă de piață relativ mare într-un segment cu creștere lentă. Nu necesită investiții mari și sunt principalul generator de numerar. Veniturile din vânzarea lor ar trebui să meargă către dezvoltarea „stelelor” sau „pisicilor sălbatice”.
4. „Greutate moartă”. O trăsătură caracteristică este o cotă de piață relativ scăzută într-un segment în creștere lentă. Nu are sens să dezvoltăm aceste zone.



Matricea BCG: exemplu de construcție și analiză în Excel

Să luăm în considerare construcția matricei BCG folosind exemplul unei întreprinderi. Preparare:

Construirea matricei BCG

În Excel, un grafic cu bule este cel mai potrivit în acest scop.

Folosind „Insert” vom adăuga o zonă de construcție pe foaie. Introducem datele pentru fiecare rând după cum urmează:

Pe axa orizontală – cota relativă de piață (am creat o scară logaritmică: „Layout” - „Format axei orizontale”). Verticală – rata de creștere a pieței. Zona diagramei este împărțită în 4 cadrane egale:

Valoarea centrală pentru rata de creștere a pieței este de 90%. Pentru cota relativă de piață – 1,00. Ținând cont de aceste date, vom distribui categorii de produse:

Concluzii:

1. „Probleme” - Produsul 1 și 4. Este nevoie de investiții pentru dezvoltarea acestor articole. Schema de dezvoltare: crearea avantajului competitiv - distributie - sprijin.
2. „Stars” - Produsul 2 și 3. Compania are astfel de categorii - și acesta este un plus. În această etapă, tot ce aveți nevoie este sprijin.
3. „Cash Cows” - Produs 5. Aduce un profit bun, care poate fi folosit pentru a finanța alte produse.
4. Nu s-a găsit nicio greutate moartă.

Construirea unei matrice de sortimente a unui magazin este cel mai important element al politicii de sortiment a unui magazin. De ce este nevoie de o matrice de sortiment, în conformitate cu ceea ce este format, ce metode există pentru analiza gamei de produse, când trebuie extins acest sortiment - acestea și alte subiecte ar trebui să facă obiectul discuțiilor de către proprietarii marilor centre comerciale sau mici puncte de vânzare cu amănuntul.

Matricea de sortiment a unui magazin este un document care conține o listă completă a articolelor de produs oferite cumpărătorului în magazin, caracteristicile formatului și locația magazinului. Uneori este numită și matricea mărfurilor.

De unde începe crearea matricei de produse a unui magazin?

În unele magazine, umplerea sortimentului de mărfuri are loc la întâmplare. De exemplu, proprietarul unei afaceri comerciale acordă atenție unui produs care se vinde cel mai bine și decide să-și mărească oferta. Sau, observând creșterea profiturilor de la concurenți, comandă cantități suplimentare dintr-un produs care „merge bine” de la vecini. Și apoi începe să se joace cu prețurile. Adesea, acest lucru se întâmplă ocolind cercetarea pentru „profit suplimentar”. Costurile cresc, profiturile scad. Matricea sortimentului ar trebui să fie formată prin analiza multor componente.

Următorul pas în crearea unui sortiment de bunuri este o analiză a grupului de consumatori, a cererilor și nevoilor acestora. Acest lucru se face și pentru a, prin analiza diferitelor grupuri de clienți, să se concentreze pe „consumatorul tău” și, ca urmare, să-i satisfacă nevoile pentru un anumit produs.”

Modificările la matricea produselor trebuie să aibă loc cel puțin de două ori pe an. Cerințele generale pentru sortiment trebuie să rămână neschimbate, dar sunt necesare modificări specifice. O dată la șase luni, este necesar să se analizeze sortimentul existent, să se monitorizeze achizițiile clienților, să se țină cont de tendințele vânzărilor și să se facă modificări în matricea produselor.

Priviți schimbările de pe piața generală, acordați atenție gamei de companii concurente, comparați fluxurile de clienți, actualizați-vă politica de prețuri. Trebuie nu numai să mențineți interesul clienților obișnuiți, ci și să atrageți alții noi.

Cum se creează o matrice de produs?

Începem să formăm o gamă de produse prin identificarea grupelor de produse. În continuare, ar trebui să detaliați fiecare poziție până la un anumit produs. În același timp, nu uitați să țineți cont de nevoile clienților. Stabiliți un preț pe baza prețului mediu și ținând cont de procentul de profit pentru produs. Oferiți prețuri similare pentru diferite grupuri de produse.

Studiați piața furnizorilor. Analizați și colectați informații despre calitatea produselor furnizate, politicile de parteneriat și regulile de afaceri.

Matricea produsului include următoarele componente:

- numele grupului de produse (de exemplu, produse de panificație)
- numele categoriei de produse (de exemplu, pâine pentru vatră, chiflă de la Moscova)
- desemnarea categoriei de preț (premium, mediu, economic)
- stabilirea codului produsului;
- definirea unei mărci comerciale;
- denumirea ambalajului, ambalajului;
- denumirea articolului de marfa;
- informatii despre furnizor;
- informatii despre angajatul responsabil de aceasta categorie;
- o notă care indică dacă acest produs este inclus în sortimentul minim.

Numim sortimentul minim grupele de mărfuri care trebuie să fie în stoc în magazinul dumneavoastră. Nu ar trebui să se întâmple așa. Că acestea sunt bunurile pe care le vei epuiza. Compoziția acestui minim poate fi determinată în funcție de cererea clienților.

O întreprindere comercială mare are o matrice de produse care conține un număr mare de produse. Vânzătorii medii și mici au o matrice mai mică. Cât de detaliată va fi matricea dvs. depinde de dorința și capacitățile dvs. Fă-l convenabil pentru utilizare constantă.

Când vă reprezentați mărcile în regiune, țineți cont de specificul magazinelor. Desigur, este foarte convenabil atunci când lucrați cu un grup de mărfuri în țara dvs. Este ușor să construiți logistică și să comandați produse de la un singur furnizor. Magazinele situate în locații diferite pot avea o matrice de produse diferită. La urma urmei, formarea matricei depinde de un anumit cerc de cumpărători și această componentă nu poate fi ignorată.

Este bine când ai profesioniști la fața locului în care ai încredere totală. Apoi, efectuarea de modificări în matricea sortimentului nu va fi lipsită de sens, ci va fi rezultatul unei analize a intereselor de cumpărare ale rezidenților locali. Organizați-vă munca astfel încât toate modificările locale să fie aprobate de dvs. Este necesară centralizarea activităților dvs. Gama de mărfuri din regiuni poate depinde atât de metodele de livrare a produselor, cât și de furnizorii care activează în domeniul dumneavoastră economic.

Cum se analizează matricea de sortimente a unui magazin?

Când lucrați la o compoziție minimă de sortiment, trebuie să evaluați rolul fiecărui produs într-un anumit coș alimentar. Matricea de sortiment include mărfuri de locomotivă, mărfuri de înlocuire (înlocuitori), mărfuri suplimentare (conexe) și mărfuri de statut.

Mărfuri de locomotivă
Acestea sunt produsele care stau la baza matricei sortimentale. Cele mai „populare” produse, uneori cu un markup minim. Ei lucrează mai mult pentru a atrage clienți decât pentru a obține profit. Este posibil să aveți mai multe astfel de grupuri de locomotive. Rețineți că aici nu vorbim despre cele mai necesare, importante mărfuri, ci despre bunuri care au atracție vizuală.

Bunuri de înlocuire
Acest grup de mărfuri include produse din două categorii: mai scumpe și profitabile, sau mai ieftine, dar cu marjă mare. Sarcina principală este de a face cumpărătorul să le acorde atenție în locul mărfurilor de locomotivă. Prin urmare, aceste două grupuri sunt adesea plasate una lângă alta, astfel încât cumpărătorii să poată compara și alege produse care sunt mai profitabile pentru tine.

Produse asemanatoare
De regulă, acestea sunt accesorii și bunuri suplimentare care sunt achiziționate „în plus” față de achiziția principală. Acest grup include serviciile furnizate la cumpărare, de exemplu, instalarea echipamentelor. Scopul principal este creșterea mediei de verificare.

Stare produse
Includerea bunurilor de stare în matricea sortimentului are mai mult o componentă de imagine - vânzările din acest grup sunt cele mai mici, la fel ca și profitul. Dar ei sunt cei care creează un sentiment de alegere largă în rândul cumpărătorilor.

Cumpărătorii pot fi, de asemenea, clasificați în trei categorii:
- Cei care cauta un magazin cu preturi mici;
- Cei care sunt cel mai interesați de raportul preț/calitate;
- Cei care cauta un produs care sa le satisfaca cat mai mult nevoile, indiferent de pret. Acest grup îi vizează produsele de statut.

Utilizați un program pentru a crea o matrice de sortiment de magazine. Luați în considerare recomandările noastre. După ce ați analizat rapoartele privind cererea și starea depozitului, veți înțelege cum să ajustați linia de produse a magazinului.

Nu există un consens în literatura de specialitate cu privire la definirea conceptului de „matrice de sortiment”. Ținând cont de ideile și experiența acumulată, propun următoarea definiție a conceptului de matrice de sortiment (MA) - acesta este un document în formă tabelară, care, conform unui principiu ierarhic (de la categorie la unitatea contabilă de inventar), reflectă sortimentul companiei și conține informații cu anumite caracteristici ale sortimentului într-o anumită perioadă de timp.

În schema tradițională de lucru, crearea unei matrice de sortiment este realizată de angajații departamentelor de achiziții, vânzări și marketing, dar dacă întreprinderea are un sistem de management al categoriei stabilit, atunci managerii de categorie fac acest lucru.

În practică, există diverse abordări pentru crearea unor astfel de matrici, dar nu au fost găsite studii teoretice profunde pe această temă în literatură. Fiecare companie își dezvoltă proprii algoritmi, care ulterior constituie avantajul său competitiv și secretul comercial.

Procedura de formare a unei matrice de sortiment

Nu există un standard unic pentru compoziția sau structura pentru oricare dintre matrice. Compoziția și structura fiecăruia depinde de mulți factori, în primul rând de sarcinile rezolvate cu ajutorul acestuia, de formatul diviziei de tranzacționare și de sistemul de management al sortimentului de produse.

Autorul nu pretinde a fi complet în structura matricei de sortiment (Tabelul 1) și în algoritmul de formare a acesteia. Fiecare poate fi modificat în conformitate cu nevoile utilizatorilor finali, precum și luând în considerare principalii factori care influențează procesul de formare a sortimentului: cererea, politica de prețuri, producția de mărfuri și capacitățile furnizorilor existenți, scopurile strategice și obiectivele firma, nivelul concurenței, ciclul de viață al produsului, realizările Progresul științific și tehnic, baza materială și tehnică a întreprinderii, documentele de reglementare și tehnologice etc.

Tabelul 1. O versiune prescurtată a matricei de sortiment a diviziei de tranzacționare

Gamă

Numele articolului

Cod intern de clasificare

Caracteristica 1

Caracteristica N

Unitate

Producator/furnizor

Țara de origine

Pretul

Prețul de vânzare

Pretul concurent 1

Prețul concurentului N

Disponibilitate in departamentul de vanzari

Stare (vezi tabelul 4)

Rol (vezi tabelul 2)

Indicatorul economic 1 (de exemplu: marja)

Indicatorul economic 1 (ex: cifra de afaceri)

Segmentul 1.1.1

Subsegmentul 1.1.1.1

articolul 1

Articolul I

Segmentul 1.1.2

Procedura de formare a AM, în opinia mea, este o implementare secvențială a următoarelor etape - vezi Fig. 1. Fiecare etapă îndeplinește propriile sale funcții specifice, care vor fi discutate mai jos.

Orez. 1. Etape de formare a matricei sortimentale

Definirea conceptului și formatului diviziei de vânzări

Acest document este esențial în implementarea unui număr de sarcini. În cazul nostru, pe baza acestui document, este necesar să se determine acele categorii de produse care ar putea fi incluse potențial în AM, precum și numărul de articole (numele produselor). De exemplu, AM al unei divizii comerciale care se ocupă de vânzarea de metale prețioase și al unei divizii comerciale implicată în vânzarea de produse alimentare vor conține în mod clar diferite categorii de produse și vor avea un număr diferit de SKU. În același mod, AM al diviziilor de tranzacționare din formatul „hipermarket” și formatul „magazin de proximitate” vor fi diferite (în primul rând din punct de vedere al numărului de articole), chiar dacă diviziile de tranzacționare își desfășoară activitatea în aceeași zonă.

Definirea clientului tinta/segmentului tinta

Această cercetare de marketing ar trebui să clarifice către cine ar trebui să se adreseze sortimentul, cine este potențialul cumpărător și să clarifice algoritmul de luare a deciziilor consumatorului atunci când alege un produs. Pe baza acestor informații, se determină dacă sortimentul va fi de producție internă sau străină, dacă sortimentul ar trebui să includă doar cele mai recente modele de mărfuri, produse cu ce combinație de indicatori preț/calitate ar trebui să domine în AM, ce sortiment auxiliar de mărfuri ar trebui să fie prezent etc.

Determinarea intervalelor de preț

De regulă, sortimentul poate fi împărțit în trei coridoare de preț: economie, piață de masă, premium. Diferența dintre intervalele coridoarelor de preț ar trebui să fie semnificativă. Din nou, nu există standarde pentru o astfel de diviziune pentru nicio categorie. Cu toate acestea, la împărțirea sortimentului, este necesar să se ia în considerare nu numai costul produsului în sine, ci și costul punerii în funcțiune, serviciile suplimentare și funcționarea produsului.

Rezultatul acestei etape ar trebui să fie un document care să indice în ce intervale de preț operează divizia de tranzacționare, precum și raportul acestor intervale pentru fiecare categorie de produse. De exemplu, pentru un butic de elită în ansamblu acest raport poate fi 0/20/80 (economie/masă/premium), pentru un hipermarket care se poziționează ca „prețuri constant scăzute”, acest raport poate fi 50/40/10.

Formarea unui clasificator de sortimente

Sistemul propus de autor pentru construirea unui clasificator pentru o matrice de sortiment se bazează pe împărțirea sortimentului de produse în categorii de produse conform principiului funcțional și al consumatorului (conceptul de management al categoriei), deși în funcție de obiectivele managementului, pot fi utilizate clasificări corespunzătoare altor abordări de gestionare a sortimentului de produse.

În general, structura fiecărei categorii se formează în conformitate cu nomenclatorul proprietăților și indicatorilor care sunt esențiali pentru o anumită categorie de bunuri, atât din punctul de vedere al vânzătorului, cât și al cumpărătorului. Structura categoriei este o hartă a deciziei consumatorului de a cumpăra un produs.

Cele mai comune criterii pentru formarea unei structuri sunt „ușurința de gestionare” (rutarea procesului, proprietățile produsului, aspectul produsului, furnizorii, condițiile de vânzare) și „coerența pentru consumator”.

Determinarea lărgimii și adâncimii sortimentului pe categorii de produse

Lățimea sortimentului este numărul total de mărfuri omogene și eterogene oferite de o divizie comercială într-o anumită perioadă de timp. Adâncimea sortimentului este numărul de tipuri de mărfuri, luând în considerare toate caracteristicile dintr-un grup omogen sau eterogen.

Multe cercetări au fost dedicate determinării lățimii și adâncimii sortimentului și, prin urmare, nu ar trebui să existe dificultăți în selectarea unui algoritm. Principalul lucru este că nu există contradicții cu aspectele de mai sus și există o legătură strânsă cu următorul punct.

Determinarea numărului de mărci/furnizori reprezentați

Principiul alegerii mărcilor.

• Mărcile ar trebui separate în funcție de coridoarele de preț.
• Prezența mărcilor analogice ar trebui redusă la minimum.
• Marca furnizorului trebuie să-și acopere linia de produse în intervalul său de preț cât mai complet posibil. Furnizorul poate acoperi linia cu mai multe mărci.

Opțiunea ideală este o marcă în fiecare dintre coridoarele de preț selectate. Atunci când alegeți un brand, ar trebui să luați în considerare istoria acestuia pe piața locală.

• Branduri existente pe piata: avantaje - faima; gradul de conștientizare ridicat al clienților față de brand; contra: concurență ridicată.
• Branduri noi: avantaje - exclusivitate; rentabilitate ridicată cu poziționare adecvată; dezavantaje – necesitatea costurilor de promovare.

Determinarea rolului categoriilor de produse/articolelor

Rolul este o anumită stare a unui produs în raport cu alte articole din sortiment, caracterizată prin nivelul și natura cererii pentru acesta, preț, faimă și funcțiile atribuite acestuia de către vânzător. Atribuirea unor roluri diferite produselor nu este altceva decât crearea unui instrument pentru formarea (la nivel operațional) a unei politici de promovare a gamei și a prețurilor în conformitate cu așteptările clienților. Produsele cu roluri diferite necesită abordări, metode și programe speciale de marketing.

Stabilirea articolelor care vor fi incluse în AM

Poate cea mai lungă etapă, pentru că Este necesar, pe baza principiilor stabilite in etapele anterioare, formarea unui sortiment format in unele cazuri din zeci de mii de articole. În sistemul de management al categoriei, așa cum sa menționat deja, acest lucru este realizat de managerii de categorie. Fiecare manager alcătuiește în cele din urmă AM-ul categoriei sale, care împreună va alcătui AM-ul diviziei de tranzacționare (întreaga companie).

Rezultatul acestui pas este o matrice cu valori completate la intersecția rândurilor și coloanelor. Tabelul 1 nu prezintă toate coloanele principale (indicatorii) care ar trebui să fie prezente în AM. Scopul acestui tabel este de a demonstra în mod clar structura aproximativă a AM.

Atribuirea valorilor necesare articolelor

Această etapă presupune completarea, în măsura posibilului, a coloanelor AM rămase goale după pasul anterior. Vă îndemn să acordați o atenție deosebită rubricii „stare”.

Starea produsului este selectată din directorul de stări (ciclul de viață) al produsului. Societatea stabilește directorul de condiții, precum și necesitatea acestuia, în mod independent.

Analiza si evaluarea sortimentului

În acest moment, se presupune că va exista un AM generat și statistici pentru o anumită perioadă, ceea ce va permite evaluarea eficienței sortimentului în ceea ce privește conformitatea acestuia cu principiile de formare a sortimentului (consistență, raționalitate, unicitate, fabricabilitate, principiul prețului, reînnoirea, sustenabilitatea sortimentului, completitudine), va permite analiza indicatorilor economici etc.

Se recomandă actualizarea o dată la șase luni (de exemplu, începutul sezonului, sfârșitul sezonului etc.). Actualizarea constă în eliminarea din AM a unui anumit număr de articole care nu respectă standardele și principiile stabilite în departamentul de tranzacționare, și introducerea ulterioară a unui număr de articole. Lucrul cu date matrice înseamnă lucrul cu cantități mari de date (mai ales dacă este o întreprindere cu mai multe produse) și, prin urmare, necesită disponibilitatea unui software adecvat și a specialiștilor instruiți.

Un sortiment sau o matrice de produse este o listă de articole de produs aprobate pentru vânzare obligatorie către un anumit client. Matricea de sortiment este creată ținând cont de formatul și locația clientului.

Formarea matricei de sortimentîn Mobi-S, aceasta este o caracteristică suplimentară de serviciu pentru a facilita crearea unei liste de vânzări de produse pentru un client selectat. Multe companii mari creează liste de produse necesare sau recomandate spre vânzare într-un anumit format de magazin. Formatul outlet este o denumire generală, o categorie care caracterizează clienții după niște parametri. O matrice de produse este pur și simplu numele unei liste sau al unui grup de produse colectate în funcție de anumite caracteristici. După ce matricea este generată pentru mărfuri, aceasta este de asemenea atribuită clientului. Atunci când un agent vizitează un client, acesta vede în lista de mărfuri evidențiate cu albastru bunurile recomandate spre vânzare acestui client în contextul formatelor de puncte de vânzare cu amănuntul.

În marketingul rusesc, pe lângă numele „matrice de sortiment”, puteți găsi următoarele nume: matrice de produse, matrice de sortiment de produse, matrice de produse.

Un exemplu de matrice de sortiment

Mobi-S folosește crearea unei matrice asortimentului de produse și conectarea la clienții care utilizează formate ale punctelor de vânzare cu amănuntul. Sunt specificate mai multe formate. Fiecare format conține propria listă de produse. Clientul poate fi doar atribuit unu format de priză.

Pasul 1 Crearea unei liste de formate de priză

Pasul 2 Matricea produselor, distribuim produse conform formatelor TT. Un produs poate fi în diferite formate. Notă Produsul 3 pot fi vândute pe ambele canale Cortîncă în canal Supermarket.

Pasul 3 Atribuim formatul TT clientului. Un client - un format.

Așa va arăta ca rezultat matricea noastră de sortimente.

La alegerea unui client Clientul 1 in lista de produse vor fi evidentiate cu albastru produsele incluse in acelasi format de puncte de desfacere ca si clientul.

Formarea unei matrice de sortiment și utilizarea acesteia în Mobi-S

În acest videoclip vă voi arăta cum să creați o matrice de produse în programul de automatizare a tranzacționării mobile Mobi-S și cum poate fi utilizată.

Pentru Mobi-S, formarea unei matrice de produs este în dialog Configurarea formatelor punctelor de vânzare modul de integrare. Procedura de specificare a unei matrice a produsului este similară cu cea descrisă mai sus. Creați formate TT, distribuiți bunuri și atribuiți formatul dvs. TT clientului.

Odată ce ați creat o matrice de sortiment, aceasta poate fi utilizată în scopuri de automatizare a tranzacționării mobile. Matricea produsului este încărcată în PDA în momentul în care cererea este finalizată.

Creați orice document. Selectați clientul pentru care este configurată matricea de produse. Accesați fila Bunuri. Faceți clic pe butonul de selectare a filtrului (butonul cu o pâlnie, în stânga sus, deasupra listei de produse). În caseta de dialog care se deschide, selectați Prezent în canalul de vânzări.

După utilizarea acestui filtru, în lista de produse vor rămâne doar produsele din matricea sortimentului.

Matricea de planificare

Matricea de planificare este o versiune extinsă a funcției de matrice de sortiment. Principala diferență este înregistrarea modificărilor matricei în timp. Folosind această funcție, puteți atribui o matrice de sortiment diferită de mărfuri pentru fiecare client pentru fiecare zi și veți avea un istoric al modificărilor din această matrice. Matricea planificată are prioritate față de matricea specificată prin formatele punctelor de vânzare cu amănuntul. Dacă sunt specificate ambele tipuri de matrice, atunci numai produsul din matricea planificată va fi afișat pe dispozitivul mobil.

În vânzările cu amănuntul, este foarte important să se determine corect compoziția mărfurilor vândute. Gama de produse oferite este ceea ce vede consumatorul atunci când vizitează un magazin. Un sortiment eficient este un instrument pentru atragerea și reținerea consumatorilor.

Un sortiment este eficient dacă:

• Atrage consumatorul, adică asigură necesarul trafic.
• Destul de complet astfel încât consumatorul să găsească toate produsele necesare și să nu meargă la magazinul unui concurent.
• rentabil: Volumul, prețul și profitul marginal al vânzărilor de produse sunt suficiente pentru a atinge obiectivele de venituri și profit ale companiei comerciale.

Gama ideală din punct de vedere al eficienței– astfel încât consumatorul vizitează în mod constant doar acest magazin (și nu punctele de desfacere ale concurenților), cumpără complet bunurile pentru o anumită perioadă (soldurile de stoc sunt minime), în timp ce prețurile pentru mărfuri sunt de așa natură încât compania să primească profit suficient din vânzare.

În realitate, este foarte greu să îndeplinești toate aceste condiții.– trebuie luați în considerare prea mulți factori, dar este necesar să ne străduim pentru aceasta, deoarece un sortiment eficient este un instrument cheie într-o luptă extrem de competitivă.

Pentru a rezolva această problemă, se formează un document, care se numește matricea sortimentală. Acest document reflectă rezultatul compilării sortimentului sub forma unui tabel, care descrie ce grupuri de produse și SKU-uri ar trebui să fie prezentate în sortiment, la ce preț ar trebui vândute și ce volum de stoc ar trebui să fie la fiecare punct de vânzare.

Etapele alcătuirii unei matrice asortimentului

Nu există un algoritm general acceptat pentru compilarea unei matrice de sortiment; fiecare societate comercială poate avea propria sa metodă. Cu toate acestea, setul de factori care trebuie luați în considerare este același pentru toată lumea și se pot da recomandări pentru întocmirea unei matrice de sortiment.

Exemplar trusa etapele alcătuirii unei matrice de sortimente:

1. Dezvoltare/revizuire concepte pentru un anumit punct de vânzare.
2. Segmentarea pietei si identificarea clientilor tinta pentru un punct de vânzare.
3. Determinarea intervalelor de preț pentru clienții țintă.
4. Formarea unui clasificator de sortiment:împărțirea sortimentului în grupuri și SKU-uri.
5. Definirea lățimii și adâncimii pentru fiecare grup de produse.
6. Definirea unui set de mărci prezentate în fiecare grupă de produse.
7. Repartizarea rolurilor pe grupe de produse și mărci.
8. Formarea unei liste de mărfuri în matricea de sortiment(rânduri de tabel).
9. Umplere finală matrice de sortiment (coloane de tabel).

Pe primulÎn etapa de dezvoltare a conceptului, se stabilește ce nevoi ale clienților ar trebui să le satisfacă un anumit punct de vânzare. Fiecare magazin este caracterizat de anumiți parametri pe care compania nu îi poate influența.

Unii dintre acești parametri care definesc conceptul sunt:

• Zonă(centru, periferie, zonă de afaceri, industrială sau rezidențială);
• Zona de vanzariși suprafața totală a spațiilor;
• Podele și locația prizei printre alte magazine;
• Disponibilitate pentru cumparatori: căi de apropiere și acces.
• Un factor foarte important– prezența concurenților și politicile lor de sortiment și prețuri.

Luând în considerare toți acești parametri, se formează conceptul de punct de vânzare cu amănuntul: supermarket, pavilion, magazin de specialitate etc.

De exemplu, o companie care vinde telefoane mobile și comunicații celulare ar putea posta:

• într-un centru comercial mare– un pavilion la scară largă care oferă o gamă completă de servicii și produse ale companiei;
• într-o cameră mică într-o zonă rezidențială de prestigiu– magazin de modele de elită;
• în magazine și stații de autobuz– chioșcuri mici care oferă o gamă limitată de servicii și un set minim de telefoane ieftine.

Conceptul tuturor punctelor de vânzare cu amănuntul va fi diferit, iar matricele de sortimente vor fi și ele diferite, în ciuda faptului că toate punctele de vânzare cu amănuntul aparțin aceleiași companii comerciale și pot funcționa sub un singur semn.

Pe al doilea etapa, se determină segmentele de clienți care pot vizita aceste puncte de vânzare. Clienții pot fi segmentați în funcție de o varietate de criterii: nivelul veniturilor, vârsta, natura cererii, obiceiuri etc. Ca urmare, se va determina segmentul țintă de cumpărători, pentru care se va forma o matrice de sortiment corespunzătoare.

Pe al treileaÎn această etapă, toate produsele sunt împărțite în segmente de preț și raportul dintre aceste segmente.

Acum este timpul pentru mărfuri.

Pe Al patruleaÎn această etapă, întreaga gamă de produse este împărțită în grupuri de produse, subgrupe și segmente, până la un SKU separat. SKU sau articol (acest termen era folosit în epoca sovietică) este un identificator al unui articol separat de produs. Același produs poate fi prezentat în SKU-uri diferite, de exemplu, zahărul granulat în ambalaje de 1 kg, 5 kg și zahărul rafinat sunt toate SKU-uri diferite.

Pe a cinceaÎn această etapă, se stabilește cât de larg (număr de grupuri de produse) și de adâncime (cate SKU-uri ar trebui să fie în fiecare grup) ar trebui să fie sortimentul. Principalii factori aici sunt conceptul de desfacere și politica de sortiment a concurenților.

Pe şaselea etapă, mărcile sunt determinate în fiecare categorie, din nou în funcție de conceptul și informațiile de la concurenți.

Pe al șaptelea Fiecărei etape a fiecărei categorii i se atribuie un rol specific.

Rolurile pot fi după cum urmează:

• Ţintă (imagine)– care vizează atragerea și păstrarea cotei principale de cumpărători; Această categorie este caracterizată de un venit marginal ridicat.
• Principal– un grup de bunuri cele mai populare, care atrage fluxul principal și constant de cumpărători: acestea sunt bunuri cu venit marginal scăzut, dar cererea constantă formează o masă mare a venitului marginal total. Produsele din această grupă trebuie incluse în sortimentul punctului de vânzare.
• Sezon (conexe)– după cum sugerează și numele, acesta este un grup cu o sezonalitate pronunțată, contribuind la atragerea de noi clienți și la stimularea cererii prin produse noi și oferte speciale de sezon.
• Confortabil (optional)– un grup de produse care completează alte grupuri și formează loialitatea clienților prin comoditatea de a cumpăra toate produsele într-un singur loc.

Pe Al optuleaȘi nouăleaÎn această etapă, tabelul cu matricea sortimentului este completat.

Unele etape importante ale compilarii unei matrice de sortiment merită luate în considerare mai detaliat.

Segmentarea unui grup de produse pe baza proprietăților fizice ale produsului

Tipul matricei sortimentului final depinde direct de segmentarea grupelor de produse.

De exemplu, nevoia de sete a unui client poate fi satisfăcută de diferite băuturi care alcătuiesc un grup foarte larg de produse.

Etape de restrângere a grupului:

• Băuturile pot să fie alcoolic sau nealcoolic;
• Dintre băuturile nealcoolice se pot distinge băuturile gata preparateși produse pentru prepararea băuturilor;
• Printre produsele pentru gătit se poate distinge ceaiul, cafea și alte băuturi.

Ceai - Acesta este un grup de produse gata făcute care satisface o nevoie foarte specifică a cumpărătorului. Cu toate acestea, în cadrul acestui grup este posibilă împărțirea produselor în segmente. Se pot distinge următoarele segmente:

• in functie de varietate poate fi negru, verde, roșu sau un amestec de ceaiuri;
• în funcție de metoda de preparare poate fi în pungi sau în funcție de greutate;
• în funcţie de valoarea soiului iar marca poate fi segmentată după preț.

Ca urmare a segmentării grupelor de produse, se formează un clasificator de produse, care este punctul de plecare pentru crearea unei matrice de sortiment după determinarea lățimii și adâncimii sortimentului.

Utilizarea analizei vânzărilor pentru a determina numărul de unități de produs (SKU) din fiecare segment

Un segment separat poate fi reprezentat de un set diferit de unități de produs (SKU). Fiecare priză are o limită a numărului de diferite SKU, care poate fi afișat în zona de vânzare, această limitare este determinată de zona zonei de vânzare, echipamentul de vânzare utilizat și tipul de afișare.

În aceste condiții, este necesară setarea unui astfel de set de SKU-uri, la gama de produse ne-a permis să realizăm profituri maxime pe unitate de spațiu comercial. Cunoscând limita numărului de SKU-uri, este necesar să se rezolve problema reprezentării SKU-urilor în fiecare segment.

Informațiile necesare pentru acest tip de decizii sunt furnizate de o analiză a vânzărilor efective pentru aceste produse, luând în considerare conceptul de desfacere și acțiunile concurenților. De asemenea, este necesar să se țină cont de rolul grupului de produse sau al segmentului acestuia.

De exemplu, Analiza vânzărilor arată că dintre diferitele tipuri de ceai, 70% din profit provine din ceaiul negru, 30% din ceaiul verde.

Sa spunem că rafturile de vânzare cu amănuntul vă permit să afișați 200 de SKU. Apoi, un calcul simplu arată că în afișajul produsului ar trebui să fie 140 de SKU-uri din subcategoria ceai negru, 60 din subcategoria ceai verde.

Acesta este un calcul destul de aproximativ care demonstrează abordarea generală a distribuirii SKU-urilor pe segmente de produse; poate provoca erori la determinarea SKU-urilor în segmente înguste.

Atunci când planificați cu precizie SKU-urile, este necesar să luați în considerare categoria de produs.

De exemplu, pentru mărfurile din categoria principală, este inacceptabil să subestimați SKU și să excludeți astfel de mărfuri cu rentabilitate scăzută: dacă excludeți, de exemplu, laptele pentru copii cu profitabilitate marginală scăzută, atunci cumpărătorul, care nu găsește acest produs, poate merge la concurenți, deoarece acest produs se consuma zilnic iar absenta lui in sortiment este inacceptabila .

De asemenea, nivelul SKU planificat poate fi mai mare decât cel calculat pentru produsele sezoniere - aceste produse provoacă trafic de consumatori și o creștere a cererii în general.

Despre segmentele de preț, determinarea ponderii mărfurilor a fiecărui segment de preț (economie, masă, premium) în matricea sortimentului

De obicei, produsele sunt împărțite în trei segmente:

• economic– pentru cumpărătorii cu venituri mici și cerințe reduse pentru calitățile de consum ale produsului;
• masa– concepute pentru cea mai mare parte a cererii consumatorilor;
• premium– conceput pentru un segment restrâns de cumpărători cu un nivel ridicat de venit.

În funcție de industria de afaceri, numărul de segmente poate fi mai mult sau mai mic. De exemplu, gazul natural ca produs poate să nu fie segmentat deloc și furnizat tuturor consumatorilor la același preț. Mașinile sunt adesea împărțite în mai multe segmente de preț.

Pentru fiecare punct de vânzare cu amănuntul, este necesar să se determine nivelurile de preț ale fiecărui segment și ponderea sortimentului în fiecare segment.

De exemplu, o companie care vinde telefoane mobile poate seta următoarele rapoarte la segmentele de preț economic/masă/premium:

• pentru un magazin mare – 30%/50%/20%,
• pentru magazinul de modă de lux – 0%/20%/80%,
• pentru un mic pavilion – 80%/20%/0%.

Astfel, la distribuția anterioară a SKU-urilor se adaugă o nouă restricție pe sortimente, pe segmente de preț. Matricea sortimentului trebuie clarificată folosind rapoarte de segmente.

Continuând exemplul de mai sus, să presupunem că un supermarket are 200 de SKU pentru categoria de produse „ceai” iar pentru acest punct de vânzare raportul este setat la 30/50/20.

Aceasta înseamnă că magazinul ar trebui să aibă:

• Ceai negru – 140 de SKU în total, inclusiv:
  • Marci din segmentul economic – 140*30% = 52 SKU,
  • Vrac – 70 SKU,
  • Premium – 28
• Verde – 60 de SKU, inclusiv:
  • Economie – 18 SKU,
  • Vrac – 30 SKU,
  • Premium – 12 SKU.

Acum puteți trece la completarea fiecărui segment al categoriei de produse cu mărci comerciale (mărci).

Selectarea mărcilor comerciale (TM) pentru a completa matricea sortimentului

În exemplul de mai sus, se calculează că segmentul de ceai negru premium al magazinului ar trebui să fie reprezentat de 28 de SKU. Acest număr de SKU-uri trebuie acum completat cu produse specifice de la diferiți producători.

Acest lucru ar trebui făcut și pe baza datelor de analiză a vânzărilor, luând în considerare considerații suplimentare:

• Nu doar profitabilitatea trebuie luată în considerare(cota de profit) a produsului, dar și popularitatea acestuia în rândul cumpărătorilor, în caz contrar există șansa de a umple rafturile cu mărfuri profitabile, dar cu mișcare lentă;
• Prea multe mărci de la diferiți producători fac dificilă achiziționarea acestora, aranjare și contabilitate, numărul de ștampile ar trebui să fie minim necesar.

Acest lucru duce la faptul că analiza vânzărilor trebuie să fie completată și cu date de cercetare de marketing - un sondaj al clienților despre preferința de marcă, precum și informații despre acțiunile concurenților din aceste segmente.

Informațiile despre segmentul de preț căruia îi aparține un anumit produs pot fi înțelese în diferite moduri: prin sondajul consumatorilor, pe baza informațiilor de la producători și furnizori, sau pe baza analizei vânzărilor (se folosește metoda de analiză ABC).

Completarea matricei de sortiment SKU din segmentarea creată mai sus

Etapa finală a formării unei matrice de sortimente este completarea tabelului matricei pe baza structurii create de categorii și segmente, precum și a listelor de prețuri ale furnizorilor.

Matricea sortimentului va include informații:

• Pe linie– SKU-uri grupate pe grupe și segmente de produse;
• Pe coloane:
  • cantitatea planificată SKU;
  • procentul de markup pentru fiecare post;
  • profit din fiecare SKU;
  • cota in total sosit.

O astfel de matrice este compilată pentru fiecare punct de vânzare cu amănuntul. Prin însumarea datelor din matricele de sortiment pe puncte de vânzare cu amănuntul, este compilată o matrice de sortiment generală a companiei, care poate fi analizată în continuare pentru atingerea obiectivelor de profitabilitate ale companiei.

Matricea sortimentală generală– baza pentru planificarea lucrărilor de achiziții și logistică.

Concluzie

Articolul folosește exemple pentru a examina procesul tipic de creare a matricei de sortiment a unei companii.

Puteți utiliza un alt algoritm de generare a matricei, dar în orice caz trebuie respectate următoarele principii:

• Conceptul de contabilitate punct de vânzare cu amănuntul;
• Segmentarea produselorîn funcție de proprietățile consumatorului;
• Segmentarea produselor după nivelul prețurilor;
• Ținând cont de tipul categoriei în timpul distribuției SKU