Evenimente de loialitate pentru clienții b2b. Șase instrumente pentru a crește loialitatea clienților în B2B

Programele de stimulare în B2B nu sunt nimic nou. Dialogul între parteneri în formatul „de la tine - cumpără, de la noi - un bonus” are loc de mult timp. Cu toate acestea, într-un mediu în care mărcile concurente produc bunuri cu parametri similari, este necesară restructurarea comunicării, suplimentând-o cu noi cunoștințe și valori. Deci, ce este un program de loialitate modern în segmentul B2B?

Construirea unui public loial este o provocare cheie cu care se confruntă agenții de marketing B2B de astăzi. Este un public fidel extins care vă permite să vă creșteți baza de clienți prin recomandări și, ca urmare, să creați noi oportunități de vânzare.

Cu toate acestea, sectorul B2B este acum mai preocupat de volumul vânzărilor decât de păstrarea clienților existenți și de încurajarea acestora să repete achizițiile și să extindă parteneriatele. Această problemă îi privește pe majoritatea jucătorilor din întregul sector, ai căror specialiști au deja o nevoie vitală de a-și muta atenția de la produs și procesele interne de afaceri către clienți și de a interacționa mai eficient cu aceștia.

Fără îndoială, unul dintre cele mai importante instrumente de aici este un competent program de fidelizare, care articulează clar obiectivele, definește grupurile țintă și modalitățile de dialog cu acestea și oferă posibilitatea de a oferi propuneri relevante, personalizate.

Trebuie remarcat faptul că, în Rusia, segmentul programelor de loialitate în vânzările B2B nu este încă dezvoltat pe scară largă, dar aici nevoia este deosebit de acută, deoarece atragerea de noi parteneri de afaceri necesită investiții semnificativ mai mari decât construirea loialității clienților în mod tradițional. segment de vânzări. Și aici pierderile sunt deosebit de vizibile. În fața concurenței intense din industrie, când multe companii produc produse cu parametri similari, este deosebit de important să se aprofundeze dialogul cu retailerii, intermediarii, cumpărătorii angro, extinzându-și cunoștințele despre marcă, valorile sale, beneficiile produsului și noutățile de catalog. .

Dacă te uiți la asta, interacțiunea cu clienții în B2B are multe în comun cu modul în care o marcă interacționează cu un cumpărător din segmentul B2C. Există un cumpărător, există un produs, este nevoie ca cumpărătorul să intre mai des în contact cu marca și să distingă o anumită companie de concurenți datorită unei imersii mai profunde în valorile sale, cunoștințelor mai voluminoase despre avantajele și noutățile sale. . Și dacă în segmentul B2C pierderea unuia sau a doi clienți nu afectează funcționarea efectivă a companiei, atunci în segmentul B2B poate avea consecințe destul de grave.

Obiectivele programelor de loialitate și evoluția acestora

Pentru început, programele de promovare a vânzărilor există de mult timp și au câteva elemente ale ceea ce poate fi numit „program de loialitate”. Iar sarcinile lor „maximale” sunt similare: atragerea de noi clienți și crearea condițiilor pentru păstrarea partenerilor existenți. Cu toate acestea, într-un cadru mai fin, obiectivele unui program de stimulare și ale programelor de loialitate B2B au diferențe fundamentale și suferă modificări fundamentale în timp.

Din punct de vedere istoric, cele mai multe programe de stimulare B2B au fost lansate pe termen scurt și au avut ca scop atingerea anumitor KPI, cum ar fi vânzările de SKU-uri specifice, optimizarea sortimentului, concurența la raft sau prezentarea îmbunătățită a unui anumit produs. Și atunci când partenerii acționează în conformitate cu cerințele programului, ei primesc un anumit set de bonusuri. Programul are o durată limitată proprie, la finalul căreia se efectuează o analiză a eficacității sale.

Principalul dezavantaj al acestei abordări este imposibilitatea analizei continue a eficacității parteneriatului de afaceri, întrucât programul comun are o perioadă de valabilitate limitată (an, trimestru etc.), și nu are legătură cu activitățile ulterioare și anterioare. Procesul nu este adesea automatizat, iar datele extrase manual reflectă doar acțiunile partenerilor de afaceri în cadrul unor sarcini destul de limitate. În astfel de condiții, marketerii se confruntă în mod constant cu imposibilitatea unei analize mai profunde a eficacității interacțiunii. Și, ca urmare, nu o pot extinde.

Mai mult decât atât, o astfel de abordare a devenit adesea (și devine) cauza abuzurilor și trucurilor, de exemplu, pentru a primi bonusuri, un retailer cumpără produse cu o marjă, după care nu mai face cumpărături deloc pentru o lungă perioadă de timp. De acord, într-un astfel de scenariu este absolut imposibil să se desfășoare o muncă clară, sistematică, planificarea fluxurilor financiare, încărcarea zonelor logistice și a altor segmente ale activităților companiei.

Din cauza aceleiași fragmentări, companiile nu pot evalua modul în care o campanie o afectează pe alta și ce tehnici specifice afectează partenerii mai eficient. Analiza se bazează pe rezultatele unei anumite campanii și nu ia în considerare întregul sistem de activitate promoțională. În plus, companiile producătoare spun din ce în ce mai mult că ar dori să includă noi opțiuni pentru activitatea partenerilor în programul de interacțiune, dar dorințele lor nu se reflectă în mecanica tradițională.

Principalul dezavantaj al programelor existente de promovare a vânzărilor este că nu afectează în niciun fel aprofundarea cunoștințelor intermediarilor și cumpărătorilor despre valorile unui anumit brand, inovațiile sale și caracteristicile de producție. Putem spune că clienții se ocupă exclusiv de produsul final. Și riscul ca un concurent să înceapă să producă același produs și să ofere condiții nu mai puțin favorabile este destul de mare.

Creșterea gradului de conștientizare a produsului a devenit o nouă tendință în programele de loialitate pentru sectorul B2B. Imersiunea în caracteristicile produsului duce la creșterea vânzărilor, deoarece clienții nu numai că devin mai informați despre caracteristicile produsului, dar își asumă treptat rolul de așa-numiții „avocați” pentru o anumită marcă. Acest lucru, la rândul său, diferențiază producătorul de concurență și îi conferă un avantaj puternic.

Dorința de a extinde sfera parteneriatelor și de a aprofunda conștientizarea clienților cu privire la produsul final a dus la apariția a două elemente noi în programele moderne de loialitate B2B:

Continuitate și transparență

Partenerii trebuie să înțeleagă exact ce trebuie să facă pentru a rămâne activi în program și cum pot obține beneficii maxime pe o perioadă lungă de timp.

Creșterea numărului de puncte de contact

Producătorul și retailerul se pot folosi unul altuia nu numai în contextul SKU-urilor și al bonusurilor primite. Astfel, marca poate primi informații despre consumatorii finali, iar retailerul, la rândul său, poate primi rapid date despre ofertele sale, produsele noi, actualizările de catalog și să le folosească pentru a optimiza sortimentul. Ambele sunt posibile datorită creării unui mediu de comunicare special, al cărui centru se află în activitățile care, într-un anumit sens, se află „asupra comerțului”.

Și întrebarea principală: cum să faci furnizorul să participe activ la viața unei astfel de platforme?

Cum se implementează? – caz

O companie multinațională americană cu peste 90.000 de angajați în întreaga lume căuta o nouă modalitate de a interacționa direct cu retailerii și angrosistii. Știind că partenerii cumpără în mod activ produse similare de la alți producători, compania a dorit să sporească implicarea cumpărătorilor, precum și să crească gradul de conștientizare a mărcii și loialitatea clienților.

Sarcina nu a fost ușoară - să găsești un nou format de dialog cu intermediarii și cumpărătorii angro sub forma de a le oferi conținut ușor de înțeles și interesant. Compania a lansat un nou site web și a dorit să-l facă astfel încât partenerii să îi viziteze paginile mai des și să participe în mod regulat la activități care ajută la creșterea gradului de conștientizare a mărcii și la o înțelegere clară a valorilor și avantajelor sale față de concurenți.

Nu a fost ușor să găsești un furnizor de soluții de încredere al cărui program de loialitate și implicare să contribuie la automatizarea activităților de marketing și la construirea unui concept eficient și, cel mai important, original.

Probabil știi că achiziționarea unui nou client costă de 5-10 ori mai mult decât păstrarea unuia existent. Și asta nu este tot: factura medie pentru clienții obișnuiți, conform statisticilor, este cu 67% mai mare decât pentru cei noi.

În comerțul modern, reținerea și vânzările repetate sunt principalul motor al creșterii. Majoritatea companiilor integrează programe de loialitate pentru a atinge aceste obiective, dar multe dintre ele nu se gândesc la ceea ce este cu adevărat important pentru clienți.

Conform recensământului de fidelitate al clienților Colloquy, 13 din 30 de programe de loialitate nu mai funcționează în decurs de un an de la lansare. Companiile pierd timp și bani, iar clienții nu văd valoarea în ofertă de a „acumula puncte și de a le schimba cu o pălărie”.

Pentru a preveni ca programul dvs. să devină membru al listei Looser-13, ar trebui mai întâi să vă familiarizați cu modelele de reținere a clienților existente pe piață.

Program de loialitate cumulativ

Acesta este cel mai comun model cu o mecanică foarte simplă - clienții obișnuiți acumulează puncte pentru schimbul lor ulterioar pentru beneficii materiale (reducere, produs gratuit, ofertă specială etc.)

În ciuda simplității aparente a acestei metode, multe companii reușesc să complice atât de mult programul, încât ei înșiși încep să se încurce în el.

„14 puncte pot fi schimbate cu 1 dolar, iar douăzeci de dolari acumulați reprezintă o reducere de 50% de la următoarea achiziție din aprilie” nu este un program de fidelitate, ci o bătaie de cap.

Când implementați un sistem finanțat, rețineți că acesta ar trebui să fie simplu și direct. Acest model poate fi integrat în aproape orice afacere B2C, dar este cel mai bine utilizat acolo unde există o frecvență mare de achiziții.

Boloco "s. Programul de loialitate "Boloco Card".

Lanțul american de restaurante Boloco este cunoscut nu numai pentru burrito-urile sale, ci și pentru programul de fidelitate eficient. Conform regulilor sale, membrii primesc 1 articol gratuit pentru fiecare 50 USD cheltuiți. Poate fi un burrito foarte mare sau un smoothie mic. Boloco vorbește cu clienții săi într-o limbă pe care o înțeleg, măsurând puncte în dolari și dolari în mărfuri.

Program de loialitate pe niveluri

Găsirea unui echilibru între valoarea premiului și accesibilitatea acestuia este sarcina principală a companiei atunci când concepe un program de loialitate. Atingerea acestui obiectiv poate fi facilitată de introducerea unui model pe niveluri de retenție și încurajare a clienților.

Recompensând premii mici pe măsură ce clientul urcă pe scara loialității către recompense mai semnificative, îi păstrați atenția și mențineți interesul pentru participarea la program.

Principalul avantaj al unui model gradat față de unul cumulativ este că clientul obține beneficii atât pe termen scurt, cât și pe termen lung din acesta. Sistemul acumulativ nu este atât de interesant pentru clienți, deoarece. intervalul dintre achiziție și atingerea obiectivului este de obicei prea lung, așa că adesea clienții pur și simplu uită de program.

Acest sistem este larg răspândit în afacerile cu angajament ridicat, cum ar fi companiile aeriene, companiile de ospitalitate și asigurări.

Virgin Atlantic. Program de fidelitate Flying Club.

Virgin Atlantics oferă pasagerilor săi un program de loialitate destul de comun în rândul companiilor aeriene, care implică acumularea de mile. Pasagerii sunt segmentați pe cluburi: „Roșu”, „Silver”, „Gold”. Membrii clubului Krasny își pot schimba milele acumulate pentru închiriere de mașini, parcare și plăți la hotel. „Silver” - obțineți cu 50% mai multe puncte la zboruri și aveți acces prioritar la check-in. Punctele de aur dublează milele și oferă acces la saloanele VIP.

Program de fidelitate plătit

Scopul unui program de loialitate este de a consolida relația dintre afacere și client. Gândește-te, nu ar fi mai bine pentru tine, în loc să oferi un mic beneficiu gratuit, să le oferi clienților tăi mai multă valoare, dar cu un cost?

Măr. Program de loialitate „Nu în viața asta, amice”

Nici cei mai fideli cumpărători de produse Apple nu primesc reduceri și premii. Un brand se concentrează în primul rând pe un produs și serviciu care îndeplinește pe deplin cerințele publicului țintă. Prin urmare, programul de fidelitate Apple poate fi numit natural.

In cele din urma

Multe companii devin ostatici ai programelor lor de loialitate, chiar și atunci când acestea încetează să aducă rezultate - le este frică să le anuleze. Specialiștii în marketing ar trebui să arunce o privire asupra sistemelor complexe de recompensă și motivație și să înțeleagă ce este de valoare reală pentru clienți.

Prin revizuirea acestor exemple, puteți începe procesul de proiectare a unui program care vă va ajuta să vă îndepliniți obiectivele de afaceri și să vă intereseze clienții.

B2B business to business (business to business) este o zonă de afaceri care este specializată în furnizarea de servicii și vânzarea de bunuri nu către consumatorul final, ci către alte companii.

Această zonă de afaceri are o serie de diferențe semnificative de la afacerea B2C la client (de la afaceri la consumator). Companiile B2B de obicei nu își tratează clienții corporativi ca pe clienți fideli, ceea ce specialiștii în marketing îl văd ca o mare greșeală pentru întreprinderile mari și mijlocii.

Cu toate acestea, sectorul B2B adoptă treptat cele mai bune practici din mediul care se confruntă cu consumatorii pentru a oferi clienților săi o experiență unică de consum de care se bucură cumpărătorii tradiționali.

Unul dintre cele mai eficiente mecanisme strategice pe care companiile B2C le folosesc pentru a-și atrage, recompensa și păstra clienții este implementarea diferitelor tipuri de programe de loialitate. Este acest instrument capabil să se integreze bine în spațiul de afaceri B2B? Există vreo valoare în programele de loialitate pentru marile afaceri în spațiul B2B? Să ne dăm seama împreună cu experții Grupului Manzana.

Programele de loialitate și valoarea lor pentru afacerile B2B

Recompensarea loialității clienților este de mare importanță pentru companiile B2B, deoarece în cele din urmă transformă clienții ocazionali în clienți repetați. Programele de loialitate îmbunătățesc experiența clienților, reduc, dacă nu evită, pierderea naturală și păstrează clienții existenți, ceea ce este considerat un imperativ strategic pentru orice afacere B2B. În ciuda faptului că programele de loialitate pentru afacerile B2C și B2B au același scop, metodele de implementare a acestora sunt oarecum diferite.

Care este diferența dintre programele de loialitate pentru afaceri B2C și B2B

Spre deosebire de vânzările end-to-end, B2B este o piață țintă mai mică, mai concentrată, cu clienți specifici. Pentru a implementa cu succes un program de loialitate pentru o afacere B2B, este important să determinați următorii parametri:

identificarea unui segment de clienți potențiali și calcularea ciclului mediu de achiziție;

identifica companiile care cumpără interesate și decide cum să le stimuleze, ce obiective urmăresc și ce beneficii caută;

evaluează în mod obiectiv valoarea ofertelor și recompenselor speciale în cadrul programului de fidelitate propus;

determinați subtilitățile și nuanțele zonei de afaceri cu care lucrați, segmentul de marketing și submodelul din sectorul B2B.

Planificarea unei strategii pentru un program de loialitate în domeniul afacerilor B2B

Pentru a începe dezvoltarea unui program de fidelitate B2B de succes, trebuie mai întâi să determinați cum să utilizați datele clienților pentru a îmbunătăți relațiile cu clienții. De regulă, organizațiile B2B au o bază de clienți mai mică în comparație cu companiile care lucrează pentru un consumator de retail, ceea ce permite teoretic o analiză mai amănunțită a informațiilor și o mai bună înțelegere a acestora.

Iată câteva sfaturi pentru dezvoltarea unui astfel de program de loialitate:

Faceți o listă cu toți clienții obișnuiți pe care compania dumneavoastră îi consideră a fi o prioritate și mai ales importanți pentru creșterea profitabilității afacerii.

Asigurați-vă că înțelegeți obiectivele strategice ale afacerii și ale partenerilor dvs. și că vă adaptați operațiunile pentru a satisface nevoile specifice ale clienților.

Încercați să analizați situația din cadrul fiecărei companii achizitoare și să identificați persoana care este responsabilă de interacțiunea cu compania dvs. Apoi, gândiți-vă la o soluție de loialitate personalizată (perfect competitivă).

Efectuați cercetări de interacțiune cu clienții la toate punctele de contact.

Segmentează-ți baza de clienți pentru a maximiza interacțiunea cu fiecare segment.

Dezvoltați un sistem de evaluare a loialității clienților față de companie pentru a analiza modificările acestui parametru în dinamică.

Inițiază și încurajează dialogul cu clienții tăi, colectează feedback, comentarii și opinii din diverse surse.

Determinați ce declanșatoare și stimulente contribuie la atingerea obiectivelor comune.

Stabiliți o măsură specifică pentru a urmări progresul către obiectivele dvs.

Experții recomandă reprezentanților marilor afaceri B2B să se gândească în primul rând la un program de loialitate pe mai multe niveluri. Sistemele stratificate vă permit să creșteți loialitatea clienților încă de la început și să încurajeze clienții existenți să mărească volumul de cooperare pentru a obține reduceri și beneficii mai mari.

Puteți începe cu mici stimulente pentru a încuraja clienții să se înscrie la un program de loialitate și să ofere recompense mai valoroase acelor clienți care folosesc activ programul de mult timp.

Dezvoltarea unui program de loialitate pentru afaceri B2B ar trebui să fie încredințată numai unor profesioniști adevărați, familiarizați cu complexitățile și particularitățile acestui domeniu de activitate comercială. Acești marketeri sunt cei care lucrează la Manzana Group.

Sarcina majorității companiilor b2b nu este doar să vândă bunuri, ci să intereseze clientul în vânzarea constantă și eficientă a produselor tale. Acest articol evidențiază experiențele companiilor și ale directorilor care au atins cu succes acest obiectiv.

Experienta de practica

Am dezvoltat o soluție de sistem care va fi eficientă mulți ani

Dmitri Mazurin Director comercial al reprezentanței BWT în Rusia, Moscova

În urmă cu aproximativ cinci ani, am lucrat la o întreprindere care producea echipamente de pompare pentru nevoile casnice și industriale. Produsele noastre au făcut viața oamenilor mai ușoară și mai plăcută, procesele tehnice mai eficiente și mediul mai sănătos. Ne-am dorit ca produsele noastre să fie disponibile pentru toată lumea din Rusia, iar pentru promovarea sa de succes și pe scară largă a fost necesară o rețea dezvoltată de dealeri fideli mărcii.

Pentru a implementa planuri ambițioase, ne-am gândit să dezvoltăm un program de fidelizare pentru distribuitori. A fost deosebit de important pentru noi ca acest program să funcționeze timp de câțiva ani.

Esența programului

Ideea noastră a fost să creăm un sistem de management al promovării mărcii (prin produs) care să unească producătorul și rețeaua de dealeri regionali. Pentru a face acest lucru, a fost necesar să se elaboreze un plan de marketing comun cu dealerii (prevăzând o evaluare anuală a rezultatelor și ajustarea activităților de marketing), un buget, un stil unitar, precum și un sistem de selectare a participanților la program și un sistem diferențiat. abordare în determinarea cotei de plată pentru o anumită promoție. În același timp, pentru toate părțile, perspectiva trebuia să fie absolut clară, iar beneficiile evidente.

Cum a funcționat programul

Etapa 1 (iulie-august). Dealerii regionali au analizat situația pieței, eficiența instrumentelor de marketing care au fost utilizate în prima jumătate a anului; pe baza acestor date, au pregătit un proiect de plan de marketing pentru anul următor. În plan, au pictat idei tactice pentru dezvoltarea mărcii, ținând cont de caracteristicile regionale.

Etapa 2 (septembrie). Agenția de publicitate a primit planurile de marketing ale tuturor dealerilor regionali ai companiei și a ales cele mai bune modalități de promovare a produselor anul viitor. Atât pentru agenție, cât și pentru dealeri, beneficiul a fost evident. Agenția a primit un volum anual de comenzi în regiune, iar dealer-ul a scăpat de nevoia de a menține marketerii în personal (agenția a preluat toată munca); îi era suficient să formuleze idei pur şi simplu, iar agenţia le concretizase deja sub forma unui plan de marketing. Rezultatul este un singur plan regional de marketing pentru toți dealerii, cu costuri complete.

Etapa 3 (octombrie). Producătorul a stabilit bugetul final de marketing pentru anul următor și ponderea fiecăruia dintre dealeri în acesta. Ponderea dealer-ului în costurile de promovare (reclamă în presă și pe panouri, la radio și televiziune, participare la expoziții, seminarii) urma să fie de cel puțin 50% pentru fiecare promoție. Am controlat cheltuirea fondurilor țintă conform raportărilor trimestriale ale dealerilor (au trimis ordine de plată și certificate de acceptare a lucrărilor). Am fost deosebit de atenți la buget la începutul programului, deoarece mulți dealeri ne-au vândut nu numai bunurile, ci și produsele concurenților. Angajatul nostru a verificat și a aprobat fiecare aspect publicitar al dealer-ului și abia după aceea ne-am plătit partea. A existat o regulă: dacă doar echipamentul nostru este anunțat, vom rambursa 50% din costuri. Dacă în reclamă apar echipamente ale altor mărci, participarea noastră la capital este redusă cu un multiplu al numărului acestora. Drept urmare, foarte curând dealerii au început să promoveze doar echipamentele și marca noastră.

Evaluarea dealerului. Am creat un sistem de criterii cu puncte (cifra de afaceri anuală, experiență de lucru cu compania noastră, dinamica cheltuielilor pentru întreprinderile de marketing, disponibilitatea de a promova un nou produs, serviciu). Pentru fiecare dintre criterii, dealer-ului i s-au acordat puncte și, pe baza sumei acestora, a fost derivat un coeficient care a determinat nivelul maxim al investiției noastre în promovare cu participarea acestui dealer. Uneori eram gata să investim 10 mii de euro pe an, alteori 50 mii. Desigur, cu condiția ca dealerul însuși să investească aceeași sumă.

Rezultat

Primii doi ani au fost petrecuți pe reglementări de lustruire, procese și flux de lucru. Efectul introducerii programului a fost atât de semnificativ încât i-a surprins chiar și pe creatorii săi. Iată câteva numere.

Conștientizarea mărcii în segmentul de electrocasnice a crescut de la 23% la 52% în primii doi ani.
Cu o creștere medie anuală a cifrei de afaceri a companiei cu circa 30% (la vremea respectivă), economiile la costurile de promovare erau în medie de 30% (aportul semnificativ al dealerilor afectați). În termeni absoluti, aceasta este milioane de ruble.
Datorită rețelei de dealeri dezvoltate, compania a început să participe anual la o medie de 80 de expoziții regionale. La început, aceste evenimente au oferit noii organizații aproape singura oportunitate de a se face cunoscută pe piețele locale).
Compania a primit un instrument analitic puternic care a făcut posibilă calcularea cu precizie a parametrilor programului pentru anul următor. Planurile de marketing au fost consolidate de o agenție, în timp ce raportul de performanță a fost întocmit de alta. Am mers pe această cale în mod special pentru a obține evaluări independente. Analiza diferitelor opinii a arătat cât de eficientă aceasta sau acea acțiune și strategia în ansamblu. Din ceea ce nu s-a justificat, am refuzat.
Partenerii s-au interesat de noua idee, i-a captat și unit. Procesul de vânzare de rutină a fost plin de noi emoții, au început să apară noi gânduri, o dorință de a gândi și de a inventa (dealerii au început să manifeste interes general în al treilea an de la lansarea programului).
Dealerii consolidați, modul obișnuit al luptei lor competitive - dumpingul - a fost înlocuit de o căutare a ideilor interesante care ar putea distinge un partener de lista generală.
Ponderea produselor companiei în portofoliile dealerilor a crescut semnificativ (poate fi numit un mini-obiectiv strategic al oricărui producător în relația cu un dealer fără exagerare).
Chiar și micii dealeri regionali s-au simțit parte a unei mari companii europene.

Experienta de practica

Încercăm să nu lansăm promoții fără sens

Anastasia Bezkorovainaya Director al Departamentului de lucru cu clienții VIP al Biroului de traduceri ABE, Moscova

Programele de loialitate vizează în primul rând păstrarea clienților vechi. Implementarea unui astfel de program în compania noastră vă permite să păstrați între 15 și 20% dintre clienți. Dar, desigur, implementarea programului în sine nu poate garanta creșterea vânzărilor sau o creștere a volumului comenzilor. Pentru a obține astfel de rezultate, atunci când rulați programul, trebuie să fiți sigur că oferiți clienților exact ceea ce au nevoie cu adevărat. Înainte de a dezvolta programul, am analizat cu atenție nevoile clienților și am aflat că aceștia au nevoie de atenții personale și promoții de înaltă specialitate; s-a constatat chiar că loialitatea consumatorilor crește dacă pot spune colegilor și cunoștințelor ceva nou și interesant despre antreprenor. O altă condiție necesară este disponibilitatea informațiilor despre programul de fidelitate.

Deci ce facem într-un astfel de program?

Ne reamintim fiecărui client

Pentru a nu fi intruzivi, dar și pentru a nu ne lăsa uitați, folosim un program (se poate păstra în orice program, chiar și în Microsoft Excel; vezi Tabelul 1). Orice poate servi drept motiv pentru a comunica cu un client: clarificarea unor nuanțe în lucrare, știrile companiei. Experiența noastră arată că este important să menținem relațiile umane, o atitudine pozitivă; este de dorit să menționăm ceva legat direct de client.

În unele cazuri, vă puteți limita la o scrisoare, dar un apel telefonic este mai eficient. În compania noastră, toți managerii sună clienții (conform programului), iar fiecare comunică cu cei pe care îi conduce. Uneori și șeful companiei face apeluri.

Un bun prilej de a reaminti despre tine și de a face clientul plăcut - vacanțe. În acest caz, folosim cărți poștale virtuale. Principalul lucru este să le alegeți cu atenție, acordând atenție intrigii și stilului. Dacă alegerea este corectă, clienții tăi vor începe să trimită cardul către prieteni și cunoștințe (și compania ta va primi publicitate gratuită). Nu vă fie teamă de umor: dacă relațiile „de birou” sunt înlocuite cu cele umane, este minunat.

Vino cu un motiv pentru reducere

Promoțiile cu reduceri sunt parte integrantă a programelor de fidelitate. Folosim atât reduceri obișnuite (în funcție de volumul comenzii), cât și programe obișnuite de reduceri. Atunci când lansați astfel de promoții, principalul lucru este să vă gândiți cu atenție la motivul, mecanismul și scopul pe care doriți să-l atingeți. Încercăm să nu derulăm campanii inutile „5% reducere de sărbători”. Iată câteva promoții pe care le-am făcut recent.

„Luna Zilei numelui”. Această promoție s-a desfășurat la noi până la 1 august 2010. Concluzia: fiecare client (mai precis, un angajat al companiei client care lucrează cu noi), a cărui zi onomastică era în luna comenzii, a primit automat o reducere. Toți partenerii au fost verificați de managerii noștri, dar au existat cazuri când clienții înșiși ne-au atras atenția asupra zilelor lor onomastice și au aflat detaliile. În acest eveniment, ne-am concentrat pe implicarea unei anumite persoane (în special, am trecut imediat la dumneavoastră), transferând relațiile cu clienții la un alt nivel de comunicare.

„Client potențial”În cadrul acestei promoții (a avut loc în luna mai), am oferit clienților noi să semneze un contract-cadru și am acordat o reducere la prima comandă. Ideea a fost să trecem de la o comandă unică la o cooperare pe termen lung. Prin ea însăși, semnarea unui contract neobligatoriu în schimbul unei reduceri nu a garantat loialitatea clienților, totuși, după ce au primit servicii de calitate pentru mai puțini bani, clienții s-au întors la noi din nou și din nou.

Tabelul 1. Relații Clienți

Experienta de practica

Uneori este bine să faci sistemul de bonusuri mai simplu, dar mai dur

Alexei Filimonov Membru al Consiliului Director al Digital Design, St. Petersburg

Experiența mea arată că, dacă modalitățile non-financiare de a stimula distribuitorii ar trebui să fie variate (partenerul primește un sprijin emoțional pozitiv peste cel așteptat), atunci situația este diferită cu metodele financiare. În unele cazuri, poate fi util să faci sistemul de bonusuri mai simplu, dar mai dur, astfel încât distribuitorul să înțeleagă clar cât primește și cât pierde în caz de activitate ineficientă. La urma urmei, formarea loialității nu se referă doar la mângâierea capului - uneori este necesar să puneți presiune asupra ei.

În urmă cu câțiva ani, am condus o sucursală a unei mari companii de ceai și cafea. Am avut cazuri în care înăsprirea și simplificarea sistemului de motivare a avut un efect semnificativ. De exemplu, pentru un număr de clienți angro, am combinat toate bonusurile (pentru respectarea prețurilor recomandate, stabilitatea plăților, îndeplinirea planului) într-unul singur. Aceste bonusuri în sine erau destul de mici (1-2% din costul produselor expediate), astfel încât clienții angro într-o anumită perioadă ar putea neglija implementarea unei sarcini. Deoarece angrosiştii au numerar gratuit limitat, uneori au preferat să piardă bonusul şi să investească în produsele altui producător (atâta timp cât, de exemplu, are reduceri suplimentare). Când am combinat micile noastre bonusuri și le-am făcut dependente de indicatorul cheie „îndeplinirea planului de vânzări”, clienții au avut ceva de pierdut. Drept urmare, în doi ani volumele de vânzări ale clienților angro au crescut cu 80%, iar vânzările în sine au devenit semnificativ mai stabile.

Aș dori să remarc încă doi factori de care depinde acum din ce în ce mai mult eficacitatea programelor de fidelizare a clienților.

1 . Importanța sistemelor informaționale este în creștere, deoarece creșterea eficienței programelor de loialitate este posibilă în primul rând pe baza analizei datelor statistice.

2. Devine din ce în ce mai important un astfel de factor precum comoditatea și transparența interacțiunii dintre angajații ambelor companii (distribuitor și producător). Eu numesc asta abordarea serviciului. Loialitatea există nu numai la nivelul organizațiilor, ci și – mai presus de toate! - la nivelul angajaţilor care interacţionează. Această abordare a muncii implică faptul că producătorul face informațiile mai accesibile partenerilor, procesele de afaceri - mai transparente și mai ușor de înțeles, crește implicarea distribuitorului în activitățile lor. Într-adevăr, este extrem de important ca partenerii să se simtă apropiați de producător: doresc să știe ce se întâmplă cu aplicațiile lor, să-și transmită părerea despre produse și promovarea lor către departamentul de marketing, să primească date analitice detaliate despre vânzările lor și date selective despre munca altor distribuitori. Astăzi, datorită tehnologiei informației, a devenit posibilă furnizarea acestor informații distribuitorilor fără prea mult efort.

Opinia expertului

Caracteristicile programelor de loialitate b2b

În sfera b2b, spre deosebire de b2c, nu poate exista o categorie cantitativă „masă” atunci când consumator de produs 1 - oricine. Sunt posibile doar grupuri țintă de dimensiuni diferite și clienți unici. Și anume:

un grup mare (segmentele sunt tăiate din întreaga masă de clienți, de exemplu, conform principiului „scumpului”);
un grup mic (clienții sunt separați de întreaga masă de consumatori în funcție de două criterii, de exemplu, „preț” și „specifice”);
unități (în principiu, o companie poate avea doar un anumit număr de clienți și niciunul mai mult).

O altă caracteristică specifică a programelor de fidelitate b2b este aceea că categoria de preț nu reflectă prețul unitar al produsului, ci valoarea tranzacției. De exemplu, un produs scump poate fi vândut într-un lot mic, iar tranzacția se încadrează în categoria inferioară sau mijlocie inferioară.

Pe segmentul b2b, programul de loialitate este mult mai des local sau chiar privat, deoarece o companie poate avea foarte puțini clienți, dar fiecare dintre ei este valoros și fiecare are nevoie de o abordare individuală. Există o credință larg răspândită că singurul lucru care are sens în acest domeniu este încărcarea informațiilor, deoarece clienții b2b caută informații. Dar practica arată că totul nu este atât de simplu. Da, este mai puțin loc pentru creativitate și joacă în b2b. Dar oamenii de pretutindeni rămân oameni - ei percep informațiile la nivel logic, conceptual și emoțional. Dacă folosiți toate posibilitățile, atunci efectul va fi diferit. Trebuie să acționăm cu atenție, dar creativ (vezi Tabelul 2).

Masa 2. Cum să alegi o tehnică de creștere a loialității clienților în b2b

Care sunt programele de loialitate din segmentul b2b
Cum să afli ce elemente ale programului de fidelitate vor fi de interes pentru clienții tăi
Ce procent din profit poate fi cheltuit pe programul de loialitate al clubului și ce profit trebuie așteptat

La marketing b2b trei sarcini principale: atragerea de noi clienți, dezvoltarea relațiilor cu aceștia (lucrați pentru a vă asigura că verificarea medie crește și comenzile sunt făcute mai des) și reduceți fluxul acestora. Aceste probleme pot fi rezolvate în diferite moduri. Acest articol deschide o serie de publicații despre tehnicile de marketing b2b. În fiecare articol, eu și colegii mei vom lua în considerare un singur instrument, a cărui eficacitate a fost testată în practică. Acum vom vorbi despre programele de loialitate: vă voi spune care program a ajutat compania noastră să crească vânzările către mulți clienți cu 30%.

Care sunt programele de loialitate

Programele de loialitate utilizate de diverse întreprinderi pot fi împărțite în trei tipuri.

Rollback. Cel mai simplu și mai ineficient mod, deoarece dă doar un rezultat pe termen scurt. Concluzia este simplă: pentru o recompensă sau cadouri (de exemplu, vouchere), decidentul alege cel mai generos furnizor. Pentru a continua cooperarea, cumpărătorul trebuie să fie răsfățat constant cu ceva. Nu am folosit niciodată această metodă.

Programe bonus: cadouri pentru puncte. Aceasta este o metodă populară de a câștiga loialitate în segmentul b2b; de fapt - o versiune ușor îmbunătățită a rollback-ului. Iată cum funcționează programul de bonusuri în practică: pentru a face achiziții către un decident, furnizorul acumulează puncte, pe care le schimbă cu ceva util pentru el însuși. Un cadou poate fi, de exemplu, electrocasnice sau chiar bani. Un astfel de program este legat de un anumit cumpărător și îi îmbunătățește doar loialitatea, în timp ce pentru o cooperare productivă și pe termen lung este necesară creșterea loialității companiei client în ansamblu.

Rezolvarea problemelor clienților care nu au legătură directă cu produsul dvs. Să presupunem că vinzi ciment și concurezi destul de cu succes cu alți furnizori în ceea ce privește calitatea și prețul. Dar acești doi factori nu sunt singurii importanți pentru client, acesta are și alte probleme. De exemplu , îi este profitabil să cumpere produse în cantități mari, dar nu există unde să le depoziteze. Eliberând clientul de această dificultate, îi vei câștiga loialitatea. Așa am mers noi.

Mai întâi trebuie să înțelegi ce probleme au clienții tăi.

Ideea de a crește loialitatea clienților ajutând la rezolvarea problemelor acestora a apărut cu mult timp în urmă. Există două moduri de a înțelege ce probleme sunt relevante pentru client:

să analizeze piața în care își desfășoară activitatea, mediul său competitiv;
întreabă-l însuși (într-o conversație personală sau chestionar).