Opt tipuri de programe de loialitate care funcționează. Secretele programelor de fidelitate de nouă generație. Mărime universală

Ce programe de loialitate devin un lucru din trecut și care le înlocuiesc? Unele programe de loialitate sunt eficiente în retail, dar de ce nu funcționează în industria de restaurante sau hotel? Voi încerca să răspund pe baza experienței mele în retail.

Reducerile nu sunt importante, ci o abordare individuală

Recent, multe companii comerciale preferă programele de bonusuri, refuzând cardurile de reducere. În primul rând, este benefic pentru retaileri ca clientul să revină în mod constant și să facă din ce în ce mai multe achiziții noi, iar în al doilea rând, sistemul de bonusuri cumulative atribuie cardul unui anumit cumpărător, ceea ce vă permite să analizați cererea unui individ, și nu a tuturor acestuia. prieteni.

Astăzi, o abordare personalizată este indispensabilă, deoarece clienții doresc să afle despre disponibilitatea unui produs foarte specific în magazin. De exemplu, compania Eurodom, al cărei CEO eram înainte, a folosit un program de fidelizare bazat pe studiul preferințelor clienților. Când au sosit colecții noi, le-am povestit anumitor clienți despre asta, iar bunurile s-au epuizat în câteva zile: adepții anumitor mărci ne-au oferit o creștere constantă a veniturilor.

Treptat, lanțurile de retail încep să realizeze beneficiile ofertelor individuale. Așadar, conform unuia dintre studiile realizate de SAS împreună cu portalul industriei New Retail și comunitatea profesională CRM Solutions, 76% dintre rețele au încă oferte adresate tuturor vizitatorilor, fără nicio segmentare. Dar 23% dintre retaileri folosesc deja divizarea în grupuri mari de vârstă și sex, iar 9,2% segmentează clienții după puterea de cumpărare („standard” și „premium”). Fiecare al cincilea retailer rus dezvoltă oferte specifice pentru grupuri restrânse, iar 11% fac oferte individuale.

Potrivit unui alt studiu al Accenture Interactive, care a chestionat 1.500 de consumatori din SUA și Marea Britanie, 56% dintre cumpărători preferă să viziteze magazinele care îi identifică după nume, iar 58% sunt loiali acelor retaileri care păstrează istoricul cumpărăturilor unui client. Dacă în urmă cu trei ani doar o treime dintre cumpărători erau gata să ofere retailerului informații detaliate despre ei înșiși, acum există de o ori și jumătate mai mulți astfel de oameni.

Ceea ce este bun pentru retailer, restauratorul este în pierdere

Într-un fel, CEO-ul Restconsult și proprietarul restaurantelor Meat & Fish, Sergey Mironov, a spus că restaurantele au introdus recent în masă diverse programe de loialitate, dar nu obțin efectul scontat. Și a explicat de ce.

În domeniul restaurantelor, programele de fidelitate sunt aceleași ca și în retail - reduceri, bonusuri, cadouri pentru vizite regulate. Restaurantele implementează în mod activ carduri electronice de fidelitate și notificări push pentru a informa clienții despre promoții, mese gratuite, petreceri tematice și meniuri actualizate. Ei dezvoltă, de asemenea, aplicații mobile care permit clienților să preconzi, să urmărească prețurile meselor și să calculeze recompensele de fidelitate. Paradoxul este că toate aceste tehnologii sunt de interes în principal pentru un public cu venituri mici - de exemplu, studenții care nu fac vreme grozavă pentru restaurante. Și unitățile de catering încă trăiesc în principal în detrimentul oaspeților bogați și nu ar trebui să uitați de asta. Apropo, din același motiv, sistemul de schimb de bonusuri pentru cadouri a început să alunece în retail. Pentru persoanele cu venituri peste medie, acest lucru nu a fost foarte interesant.

Potrivit restauratorului, programele de fidelitate din segmentul HoReCa nu ar trebui să fie deloc legate de tehnologiile digitale și mobile: o persoană vine la restaurant pentru a uita de ele și doar să ia o masă delicioasă. Explorarea unei aplicații mobile în timpul prânzului este ca și cum ai cumpăra un bilet de teatru, unde, în loc de un spectacol live, ți se va oferi să vizionezi o piesă de teatru pe o tabletă.

Sunt absolut solidar cu colegii din alte industrii - nu ar trebui să copiați orbește ceea ce funcționează masiv pe piața de retail. Obținerea unei reduceri la bunuri este un lucru, majoritatea oamenilor se străduiesc pentru acest lucru, dar atunci când o persoană invită parteneri de afaceri la un restaurant, iar la sfârșitul cinei începe o conversație cu chelnerul despre punctele acumulate - acest lucru nu este comme il faut. Acele restaurante care practică micul dejun și prânzul gratuit și prezintă mâncăruri noi fac ceea ce trebuie. Un singur lucru este cerut de la invitat: scrie despre impresiile lor pe rețelele de socializare sau repostează știri despre eveniment. Această abordare înmulțește numărul de clienți, în plus, restaurantul nu pierde nimic la promoțiile gratuite și chiar, dimpotrivă, câștigă: după ce a mâncat un fel de mâncare gratuit, o persoană va cumpăra cu siguranță altceva.

Micul dejun în pat nu este important, ci atenția

În domeniul hotelier, ca și în cel al restaurantelor, nu are rost să urmărim clienții cu venituri mici. Ei merg în alte țări de cel mult două sau trei ori pe an, ceea ce înseamnă că nu se întorc la același hotel și nu justifică cheltuirea acestuia pentru participarea la astfel de programe. Un membru tipic al programului de fidelitate călătorește de cel puțin 12 ori pe an. Și în acest caz, loialitatea unei persoane față de un anumit brand este o mare întrebare. Potrivit diverșilor experți, în programele de loialitate ale marilor lanțuri hoteliere există milioane de oameni, dar doar o treime dintre aceștia folosesc în mod activ privilegiile oferite. Care este motivul?

Dacă vorbim de aceleași bonusuri, de exemplu, nu este suficient ca oamenii să le transforme în servicii hoteliere gratuite (spălătorie, mic dejun în pat, taxiuri) sau să le schimbe cu mile de la companiile aeriene partenere. Atât clienții magazinelor, cât și turiștii au nevoie de o abordare individuală a serviciilor. O persoană trebuie să vadă și să înțeleagă că hotelul știe totul despre preferințele și gusturile sale și este gata să-și anticipeze fiecare dorință. Acesta este motivul pentru care abordările omnicanal ale serviciului clienți sunt mai importante în industria ospitalității decât în ​​orice altă industrie. În orice oraș stă o persoană, informațiile despre ea ar trebui să fie stocate într-o singură bază de date a lanțului hotelier. Dar în programele de loialitate ale multor hoteluri rusești, din păcate, astfel de tehnologii nu sunt folosite.

Club de cumpărături

În Rusia, programele de loialitate bancară care oferă cash back devin cele mai populare. Și multe lanțuri de retail se alătură acestor programe. Cererea este în creștere și pentru carduri în rate. Este de înțeles deoarece toate cele trei părți beneficiază de ele - banca, societatea comercială și cumpărătorul. Prin încheierea de contracte de parteneriat cu un magazin, restaurant sau salon de înfrumusețare, banca primește un comision de la fiecare achiziție, partenerul său crește veniturile datorită creșterii numărului de clienți, iar clientul însuși are posibilitatea de a cumpăra bunuri pe credit fără plătind dobândă pe ea.

O altă tendință este utilizarea bot-urilor de chat în mesagerii Telegram, Viber și Facebook care conduc dialoguri cu clienții. Cu ajutorul lor, poți primi reduceri sau bonusuri ale zilei, precum și o reducere la produsele tale preferate.

Pe valul de popularitate, toate aceste programe din companiile occidentale au fost acum ceva timp. Acum este la modă pentru colegii noștri europeni să dezvolte cluburi specializate pentru cei mai fideli clienți. Clienții nu beneficiază de reduceri, ci sunt invitați la diverse evenimente, workshop-uri și alte evenimente de închidere precum zilele clienților, vânzări sau pre-vânzare de colaborare. Gap, Adidas, Visa, MasterCard sunt exemple de astfel de companii. Multe întreprinderi fuzionează cu afaceri conexe - de exemplu, companii aeriene cu lanțuri hoteliere. Desigur, programele de fidelizare bonus în Occident sunt și ele comune, dar acolo oferă să transforme punctele acumulate nu în reduceri la următorul produs, așa cum este obișnuit la noi, ci în servicii utile - de exemplu, consultații ale stilistilor în saloanele de înfrumusețare. sau specialisti in ingrijirea pantofilor din magazinele de pantofi .

Europenii le place, de asemenea, să schimbe bonusuri pentru experiențe neobișnuite. De exemplu, membrii programului de loialitate Nectar UK pot răscumpăra puncte pentru o plimbare într-o mașină de dormit Pullman de epocă, o plimbare cu un Ferrari sau o barcă cu motor. Pentru programele de fidelitate rusești, astfel de servicii sunt încă rare. Dar există și exemple: cei mai frecventi vizitatori ai magazinelor Modi vor participa la vânzări închise și vor primi alte privilegii - de exemplu, fiind primii care află despre noile colecții. Pentru ei, vom susține și cursuri de master cu bucătari celebri care vor accepta să dezvăluie rețetele preparatelor autoarei lor. Astăzi nu este suficient să restitui oamenilor un procent din achizițiile lor. Reducerea rezultată la produs este uitată la fel de repede ca și prețul în sine. Între timp, impresiile primite din comunicarea cu magazinul rămân în memorie mult timp.

Sistemele flexibile de reduceri și recompense pentru clienții obișnuiți sunt o opțiune ideală pentru a construi o relație pe termen lung între magazin și cumpărător. Luând exemplul companiilor americane, putem lua în considerare cele mai bune rezultate ale introducerii sistemelor de loialitate în sectorul serviciilor.

Star system la Starbucks

Unul dintre cele mai bune exemple de motivare a clienților vine de la cele mai populare cafenele din lume. Prin introducerea sistemului de recompense My Starbucks Rewards sub formă de stele bonus pe care fiecare vizitator le poate primi atunci când plătește o comandă cu un card. Stelele bonus pot fi schimbate cu cafea, sirop sau toppinguri gustoase. Acest sistem a înlocuit „loyalty for the elite” Gold, când clientul trebuia să cumpere un card de aur pentru 25 de dolari și a primit doar o reducere de 10% la achiziție.

Statut premium de la Best Buy

Cel mai mare retailer de electronice, Best Buy, a introdus carduri personale care acumulează puncte din achiziții. Ca rezultat, clienții pot primi aproximativ 50 USD înapoi pentru o achiziție de 250 USD. Cu toate acestea, acesta nu este nici măcar scopul în sine. Scopul este de a câștiga 2.500.000 de puncte care vă vor ajuta să treceți la un statut premium și să primiți un newsletter unic cu reduceri, acces la o revistă online și posibilitatea de a participa la extrageri private.

Loialitate pentru elita la Neiman Marcus"

Cel mai mare magazin de mărfuri premium din America, compania Neiman Marcus, și-a dezvoltat sistemul de fidelizare în conformitate cu caracteristicile publicului țintă.Sistemul de motivare a clienților a fost introdus încă din 1984. Particularitatea sa este că cardurile de club sunt emise doar pentru cumpărături de la 3.000 de mii de dolari .Clienții pot acumula puncte bonus și le pot schimba cu servicii și achiziții în magazine și companii partenere: American Airlines, United Airlines, Samsung Electronics. În plus, extragerile sunt organizate sistematic în rândul deținătorilor de carduri cu cadouri valoroase și reduceri mari.

Închirieri auto bonus de la National Car Rental

Una dintre cele mai mari companii de închiriere de mașini din America, National Car Rental, prima din segmentul său, a introdus un sistem de loialitate încă din 1987. Îmbunătățindu-l și modernizând-o în fiecare an, a obținut un monopol absolut în domeniul său. Există multe beneficii pentru deținătorii de carduri de fidelitate. De la închirierea gratuită de mașini în anumite zile până la eliminarea suprataxelor pentru copil și servicii accelerate.

Sejur gratuit la Intercontinental

Multe hoteluri introduc un program bonus pentru vizitatorii obișnuiți. Hotelul Intercontinental nu face excepție, cu peste 40 de milioane de membri în sistemul lor de loialitate, dar doar 30% dintre aceștia folosesc în mod activ privilegiile programului de loialitate. Esența programului este acumularea de puncte bonus, care ulterior pot fi schimbate cu cazare gratuită în hotelurile Intercontinental din orice țară din lume. Pentru a deveni membru al programului de fidelitate este suficient să utilizați în mod activ serviciile hotelului timp de 12 luni și va fi deschis accesul la privilegiile de servicii ale hotelului.

Rezultatele succesului acestor programe de loialitate pot fi ușor determinate de superioritatea acestor companii pe segmentul lor. Clienții doresc să se simtă superiori și importanți, iar companiile care iau decizii extraordinare privind serviciile sunt liderii absoluti în industria lor.

7 ianuarie 2016

Azi dimineata m-am oprit la o benzinarie, si aici ma astepta o surpriza placuta, nu am platit nici un ban pentru un rezervor plin de benzina. Și într-o dispoziție bună în drum spre muncă, m-am gândit la ce alte programe și metode de creștere a loialității clienților sunt folosite de companiile rusești.

Știați că persoanele care se alătură unui program de fidelizare a clienților sunt cu 168% mai active decât cele care nu participă la acesta. În același timp, în perioada de la 31 la a 36-a lună, aceștia cheltuiesc în medie cu 67% mai mult decât în ​​primele șase luni de cooperare cu compania.

Multe agenții de consultanță efectuează cercetări speciale pentru a identifica cele mai bune bănci, companii aeriene și lanțuri de retail care oferă cele mai bune programe de fidelizare a clienților. Am început să-mi amintesc fapte interesante despre marketingul de loialitate și experiența mea personală, precum și poveștile prietenilor și colegilor mei care participă la programe de loialitate pentru clienții corporativi și primesc bonusuri plăcute pentru asta.

Persoanele care se alătură unui program de fidelizare a clienților se comportă cu 168% mai activ decât cei care nu participă la acesta.

Vă prezint atenției lista mea de instrumente pentru creșterea fidelității clienților, care vă pot fi utile.

Reduceri carduri de fidelitate

De obicei, programul de reduceri pare simplu: clienții primesc carduri care le dau dreptul la o anumită reducere fixă. Când suma totală a achizițiilor atinge o anumită limită, procentul reducerii crește. Așa funcționează multe magazine de retail: ECCO, Azbuka Vkusa, L’Etoile.

Un bun caz de creștere a loialității mărcii printr-un program de reduceri este exemplul companiei de construcții Legenda. Toți cumpărătorii de apartamente primesc cadou carduri de fidelitate cu reducere ale clubului „Legenda Friends”. Viitorii chiriași, precum și prietenii sau cunoștințele lor, pot cumpăra un apartament cu o reducere de 2% sau o parcare pentru un minus de 100.000 de ruble.

Viitorii chiriași, precum și prietenii sau cunoștințele lor, pot cumpăra un apartament cu o reducere de 2% sau o parcare pentru un minus de 100.000 de ruble.

Cu ajutorul cardurilor de reducere, companiile cu investiții minime caută să-și extindă baza de clienți. Cum este posibil acest lucru? Da, este foarte simplu - clienții încep pur și simplu să transfere cardul de fidelitate rudelor, prietenilor sau cunoscuților.

Reducerile reduc marjele de afaceri și provoacă războaie ale prețurilor.

Desigur, un astfel de sistem de bonusuri are dezavantajele sale. Reducerile reduc marjele afacerii, provoaca razboaie de preturi si nu permit diversificarea recompenselor clientilor in functie de valoarea acestora.

Cu toate acestea, astăzi discountul rămâne cel mai comun și mai eficient instrument de creștere a loialității clienților pentru multe companii din lume.

program bonus

În acest caz, clientul acumulează bonusuri timp de câteva luni (autocolante sau puncte proporțional cu suma cecului), apoi le preschimbă cu premii speciale sau bunuri din sortimentul companiei.

La Telfin, folosim și un program de fidelitate bonus pentru clienții obișnuiți - „Aduceți un prieten”. Dacă o companie recomandă soluțiile noastre, vă mulțumim și donăm 1.000 de ruble în contul dumneavoastră. La rândul său, un nou abonat, căruia i-am fost recomandați, primește cadou două luni de utilizare gratuită a Telfin.Office PBX.

Personal, particip constant la diverse promoții și sisteme de bonus de fidelitate ale magazinelor de vânzare cu amănuntul: copiii primesc jucării pentru cumpărături, adulții primesc reduceri care pot fi folosite data viitoare când merg la magazin.

Dezvoltarea unui program de fidelizare a clienților folosind reduceri și bonusuri depinde direct de nevoile afacerii. În cazul unei strategii alese corect și al implementării competente, un program de fidelizare a clienților crește afluxul de noi consumatori. Clienții beneficiază, de exemplu, în cazul benzinăriilor – de ce să mergi la magazin să cumperi apă minerală sau detergent de sticlă, totul poate fi cumpărat de la benzinărie, economisind timp și obținând o reducere.

Programul de fidelizare a afiliaților

În opinia mea, un program de afiliere este și un instrument destul de comun pentru creșterea loialității, în special în rândul băncilor și organizațiilor financiare, atunci când clienții acumulează puncte și primesc recompense de la companiile partenere.

Programul nostru de afiliere funcționează de 4 ani. Fiecare companie care ne aduce clienți noi primește până la 20% din fondurile lunare cheltuite de ei. Acum 93 de companii cooperează deja cu noi în cadrul acestei scheme, iar în fiecare lună sunt încă 3-5 dintre ele.

Pentru mine, un exemplu izbitor este programul „Mulțumesc de la Sberbank”. Anul trecut, de Anul Nou, am devenit proprietarul unui telefon mobil nou-nouț, plătind dobânda pe care banca o returnează după fiecare achiziție.

Programul de afiliere este o altă oportunitate de a combina eforturile a două sau mai multe companii pentru a atrage noi clienți. Parteneriatul permite utilizarea promovării în comun - cross-marketing sau co-branding - ca mijloc de creștere a loialității în rândul bazei de clienți a partenerilor. Multe organizații în cadrul cooperării chiar cheltuiesc un buget comun de marketing, atrag resurse tehnologice și operaționale comune.

Sunt sigur că există un număr mare de alte programe de afiliere și bonus pentru a crește loialitatea clienților. M-aș bucura dacă ai împărtăși experiența ta de participare la un anumit program.

Avertizare. Acesta nu este un manual de utilizare. Vino cu propria ta motivație non-standard, în timp ce citesc am venit cu câteva (2) motivații interesante, sunt sigur că vei obține mai multe!

1. Una dintre companiile care furnizează servicii de internet a oprit toate disputele cu privire la creșterea salariului anual folosind zaruri. Angajații aruncă zaruri pentru noroc: creșterea salariului poate fi de la 1 la 6%, în funcție de cine, ce cifră va cădea pe zar!


2. O companie rusă a creat o grădiniță care rezolvă o serie întreagă de sarcini: angajații nu trebuie să stea la coadă pentru locurile în grădinițele de stat, loialitatea specialiștilor crește, revenirea la muncă a tinerelor mame înainte de încheierea concediului de maternitate este mult mai nedureroasă.Vârsta medie a unui angajat — 27 de ani, 40% dintre specialiști sunt căsătoriți, 59 de cupluri căsătorite lucrează în companie. Mulți au copii mici (și mulți dintre cei care încă nu au copii plănuiesc să-i aibă în viitorul apropiat), aproximativ 40 de angajați iau concediu pentru creșterea copilului în fiecare an.Grădinița corporativă a devenit un exemplu de implementare a unei inițiative a angajaților care este pe deplin în concordanță cu valorile companiei.

3. Naked Fridays.Conducerea companiei engleze Onebestway a apelat la psihologul David Taylor cu o cerere de a ridica moralul angajaților lor dezamăgiți. Taylor a propus introducerea „naked Fridays” – o zi pe săptămână pentru a-ți da jos hainele, și complexele odată cu ea. La început, angajații au acceptat ideea, ca să o spunem ușor, fără entuziasm, dar, în final, aproape toată lumea s-a dezbrăcat complet - cu excepția unui bărbat care și-a acoperit pânza și a unei femei care nu a putut fi niciodată convinsă să-și scoată lenjeria.

4. Facebook. Biroul lui Mark Zuckerberg este situat în Palo Alto din 2009. La proiectarea interiorului, s-au luat în considerare opiniile tuturor angajaților, care au luat parte la multe probleme - de la planificarea construcției până la finisare. Punctul culminant al biroului este că managementul are sediul în centrul său și este deschis pentru comunicare cu fiecare angajat interesat. În curte există un teren de baschet, iar angajații se pot deplasa prin birou pe skateboard-uri.

5. Multe companii globale, urmând titlurile de afiș, adoptă experiența creării de birouri originale și orientate către angajați. De exemplu, angajații uneia dintre firmele de arhitectură din Madrid lucrează într-o pădure din apropierea orașului. Biroul lor este un tub aerodinamic întins pe pământ, interiorul este decorat în nuanțe de verde.

Tin (dacă aveți sub 22 de ani, nu citiți)

6. Orgii pentru studenți excelenți.. Compania germană de asigurări Munich Re a decis să încurajeze angajații deosebit de distinși, organizându-le o orgie cu participarea preoteselor profesioniste ale iubirii. Evenimentul a fost un eveniment în aer liber și a avut loc într-unul dintre stațiunile balneare din Budapesta în 2007. Potrivit martorilor oculari, totul a fost organizat cu pedanteria tradițională germană: pe încheieturile tuturor fetelor din personalul de serviciu erau legate panglici de două culori - chelnerițe marcate cu roșu - acestea trebuiau contactate doar pentru băuturi și gustări.Fetele cu panglici galbene au furnizat altele. plăceri vânzătorilor de asigurări. După fiecare client, fetei i s-a dat o ștampilă specială pe mână pentru a afla cât a „câștigat” deja.

7. Angajații Invention Land, situat în Pittsburgh, creează aproximativ 2 mii de invenții pe an și eliberează o nouă licență la fiecare 3 zile. Există opinia că originalitatea biroului, împărțit condiționat în 15 spații, ajută echipa să se adapteze la creativ. Fiecare zonă este un peisaj în stilul poveștilor fantastice. Puteți lucra pe o navă de pirați, într-o casă de păpuși și chiar pe o pistă auto de jucărie. Biroul neobișnuit a fost deschis în 2006. Fondatorul companiei, George Davison, a conceput-o ca o sursă constantă de inspirație și motivație, astfel încât angajații să poată crea în mod regulat noi produse.

8. Compania de software Asana a dezvoltat o abordare culinară a motivației angajaților. Proprietarii au angajat bucătari pricepuți care să pregătească angajaților mese care le stimulează creativitatea. Meniul ar trebui să fie nu numai gustos, ci și util, să stimuleze activitatea creierului, să elimine somnolența. De asemenea, în biroul companiei există întotdeauna ciocolată, care, după cum știți, este un bun antidepresiv și ajută gândirea creativă.

9. Un alt exemplu interesant al „puterii cuvântului” a fost imperiul lui Steve Jobs. Consultanții companiei sale, adică oameni creativi și inteligenți, au ocupat un post cu modestul titlu de „geniu”. Această idee a avut un dublu beneficiu: desigur, liderul a subliniat că în personalul său lucrează doar oameni direcți, care, la rândul lor, erau foarte mândri de statutul lor, au lucrat bine pentru a justifica încrederea acordată lor.

10. Walt Disney la mijlocul secolului trecut a înțeles importanța unei abordări non-standard a motivației. În departamentul său existau hoteluri la parcuri de distracție, unde, pe lângă funcții de conducere prestigioase, mai existau și departamente tehnice, în special spălătorii, în care se înregistra o rotație mare de personal datorită prestigiului muncii și condițiilor grele de muncă. Însă fondatorul companiei Walt Disney era renumit pentru ingeniozitatea sa în motivarea personalului și a găsit o cale de ieșire din situație. Spălătoriile au primit mândria denumirea de „servicii textile”. Astfel, au devenit o întreagă divizie a companiei, în urma căreia angajații și-au simțit importanța, iar toate aspectele negative au trecut în plan secund.

11. Rețeaua de franciză a companiei Masterfabrybr, care are 33 de sucursale în Rusia, Ucraina și țările baltice, și-a introdus propria monedă corporativă - „kenga” pentru a crește motivația. Angajatul care strânge cel mai mult keng primește un premiu special - o monedă de aur. După ce a strâns 50 dintre aceste monede de aur, le poate schimba pentru o călătorie gratuită în Australia. Și monedele obișnuite pot fi schimbate pentru abonamente la piscină sau la cluburi sportive.

12. Japan General Estate Co a oferit o recompensă în numerar de 3.000 USD managerului care va stabili cea mai caldă relație cu echipa. Conflictele au fost eliminate, atmosfera generală s-a îmbunătățit, iar costul acestui lucru este destul de democratic.

13. Într-unul dintre lanțurile de magazine de telefoane mobile și accesorii, asistenții de vânzări au primit câte 1 mp de spațiu de locuit pentru fiecare telefon vândut. Acțiunea a durat câteva luni. În acest timp, liderul a câștigat 20 mp. Totuși, din cauza faptului că nu există apartamente cu o astfel de suprafață, i s-a acordat o adeverință pentru o sumă similară.

Cel mai bun job din lume.

14. Poate cel mai colorat exemplu de motivație non-standard a fost de la departamentul de turism al statului Queensland, Australia. A tunat în toată lumea în 2009. Pentru a atrage atenția asupra turismului din Australia și a găsi un angajat, au organizat un concurs. Toți au fost invitați să concureze pentru funcția de îngrijitor al insulei Hamilton - „Cea mai bună slujbă din lume”, după cum se spune în anunțuri. Nu este un loc de muncă prăfuit, viață pe o insulă frumoasă și un salariu de 150.000 de dolari timp de șase luni! Pentru a câștiga, a trebuit să filmezi cel mai creativ videoclip despre motivul pentru care meriți acest job. Desigur, există oameni în toată lumea care doresc. O rusoaica a ajuns chiar si in finala competitiei. Dar postul vacant i-a revenit unui englez. A lucrat acolo o jumătate de an și a devenit atât de faimos încât a continuat să lucreze, schimbându-și funcția din „observator” în „ambasador turistic”. Apropo, acum departamentul australian de turism anunță din nou un concurs pentru cel mai bun loc de muncă, doar că de această dată sunt 6 posturi: petrecăreț, fotograf, degustător, călător, ranger, conservator. Fiecare va primi 100.000 de dolari pentru șase luni de muncă.

15. Conducerea grupului de supermarketuri Perekrestok a venit cu o recompensă neașteptată pentru cei mai buni angajați. Totuși, pot fi „expulzați” cu ușurință din casele lor, oferind în același timp o poziție mai bună în altă parte. Pare ilogic din punctul de vedere al activității unei unități separate, care pierde personal valoros, dar, înțelegând perspectivele, angajatul din poziția sa va face totul pentru a fi remarcat și promovat. Productivitatea lui este peste toate așteptările.

Programe de loialitate - conducător de afaceri!

Programele de loialitate au cucerit lumea. Companiile lansează în mod masiv programe de stimulare a clienților. Și asta are sens economic. Conform cercetărilor efectuate de Rosetta Consulting, membrii fideli au șanse cu 90% mai mari să facă cumpărături și să cheltuiască de 2-3 ori mai mult decât cei care nu sunt membri. Amazon investește miliarde de dolari în programe de loialitate cu un motiv. Într-o lume orientată spre client, un nivel ridicat de concentrare pe client este un element esențial al unei strategii de vânzări. Clienții fideli sunt principala sursă de venit a companiei. La începutul anilor 2000, cercetătorii au obținut un rezultat fenomenal - o creștere cu 5% a loialității clienților duce la o creștere a profiturilor companiei cu 25-95%!

Lansarea unui program de loialitate este o investiție în dezvoltarea pe termen lung a companiei. Impactul său asupra satisfacției mărcii este chiar mai mare decât prețul și valoarea percepută. Datorită recomandărilor clienților fideli, companiile atrag clienți noi și reduc costurile de marketing pentru achiziție.

La naiba cu programele de fidelitate!

Un studiu al Boston Consulting Group notează că programele de loialitate adesea nu se plătesc singure. Compania a calculat că, pentru a compensa costul de promovare și management operațional al programului în valoare de 3% din venituri, vânzările ar trebui să crească cu 10%.

Peste tot în lume, modalitățile tradiționale de stimulare a clienților prin reduceri și bonusuri devin din ce în ce mai puțin eficiente. Există o serie de explicații pentru acest lucru.

În fiecare an, numărul programelor de loialitate crește exponențial. Portofelul cumpărătorilor nu mai deține toate cardurile, unii dintre ei s-au mutat în aplicații mobile, dar asta nu schimbă esența. În SUA, în medie, un client are 29 de programe de loialitate, dintre care nu folosește în mod activ mai mult de 12. În Rusia, cifrele nu sunt cu mult mai bune. Potrivit RBC Research, 58% dintre cardurile de fidelitate rămân practic nerevendicate.

Scăderea activității participanților. Ca urmare a creșterii numărului de programe, implicarea medie a participanților scade constant. Clienții s-au săturat de același tip de programe clasice de reduceri sau bonusuri. Pentru a atrage atenția cumpărătorilor, trebuie să creșteți atractivitatea recompensei. Dar acest lucru nu se poate face fără a reduce profitabilitatea programului.

McKinsey a efectuat un studiu în rândul a 55 dintre cei mai mari retaileri din lume despre eficacitatea programelor de loialitate. Rezultatele studiului sunt serioase - creșterea veniturilor companiilor care au investit în programe de loialitate este similară sau chiar puțin mai proastă în comparație cu companiile care nu au investit.

Sunt programele de loialitate o investiție eficientă sau o risipă de resurse ale companiei?

Ambele poziții sunt fețele aceleiași monede. Un program de loialitate este unul dintre instrumentele de construire a relațiilor cu clienții. Acele companii care îl folosesc cu pricepere obțin rezultate impresionante. Programele de fidelitate „media spitalului” nu se ridică întotdeauna la nivelul așteptărilor. Problema nu constă în instrument, ci în modul în care este utilizat. Scăderea interesului clienților este legată nu numai și nu atât de factori externi. Motivele principale constau în calitatea slabă a implementării și managementului ulterioar.

Greșeli cheie în implementarea programului de loialitate

Economie neeconomică

Majoritatea problemelor asociate cu modelul de stimulare sunt stabilite în faza de proiectare. Uneori companiilor li se pare că dezvoltarea unui program de loialitate este ușoară și simplă. Acumulat acolo, anulat aici. Delov atunci! Principalul lucru este să cumpărați software-ul potrivit. Din păcate, acest lucru este departe de a fi cazul. În spatele simplității aparente se află un mecanism atent gândit. Un program bine conceput este modelele matematice, psihologia consumatorilor și marketingul comercial, toate reunite într-unul singur.

Oferirea de reduceri fără a înțelege cum va recupera compania astfel de investiții este o atracție de generozitate care dăunează performanței sale financiare. Lansarea programului nu duce automat la o creștere a vânzărilor din primele luni, dar reduce cu siguranță marjele afacerii pe termen scurt datorită bugetului pentru recompense și a funcționării programului.

Cei mai activi participanți sunt clienții fideli care consumă în mod regulat produsele companiei și este puțin probabil să cheltuiască mai mult. Ponderea lor de portofel (ponderea cumpărăturilor din necesarul total din categorie) este aproape de 100%. Clienții care fac rar achiziții primesc puține bonusuri, ceea ce înseamnă că programul de fidelitate are un efect redus asupra lor. Ce se întâmplă? Marja clienților fideli crește ușor sau chiar scade din cauza costului bonusurilor, iar acei clienți care pot crește consumul nu primesc stimulentele necesare.

Un program bine conceput este o combinație de modele matematice, psihologie a consumatorilor și marketing comercial.

Este posibilă îmbunătățirea economiei programului și, în același timp, creșterea atractivității acestuia pentru diverse categorii de consumatori folosind un sistem de niveluri și campanii direcționate pentru „creșterea” clienților obișnuiți.

Tăiați de șapte ori, măsurați o dată

În faza de proiectare, se pune bazele, dar munca principală începe după lansarea programului. Analiza, testarea, optimizarea, evaluarea sunt sarcini obișnuite care trebuie făcute zi de zi. Ce segmente de clienți sunt cele mai sensibile la bonusuri, care este corelația dintre valoarea remunerației și activitatea de consum a clientului. Aceste informații sunt baza pentru optimizarea modelului de stimulare.

Este nevoie de o echipă de specialiști pentru a gestiona programul. Multe companii nu-și permit să aibă personal separat pentru asta sau nu văd nevoia. Acest lucru duce la faptul că rezultatele programului nu sunt măsurate, nu există o abordare cuprinzătoare pentru evaluarea indicatorilor. Și după cum se spune, „nu poți gestiona ceea ce nu poți măsura”. Deciziile se iau din capriciu prin încercare și eroare. Drept urmare, programul de fidelizare în loc să rețină clienții, dimpotrivă, devine motivul ieșirii consumatorilor.

Marime universala

În spatele participanților abstracti se află oameni - unici și contradictori. Au nevoi, modele de luare a deciziilor și obiceiuri de consum diferite. Principala forță motrice din spatele programului de loialitate este centrarea pe client, care se formează pe baza unei înțelegeri profunde a comportamentului diferitelor segmente de consumatori.

Imaginează-ți dacă îi oferi clientului tău nu bonusuri, ci pantofi cadou. Mai mult, există doar pantofi eleganți în mărimea 38 sau adidași sport în mărimea 45. Acum estimați ce proporție de clienți va avea cadoul ca mărime.

Același lucru este valabil și pentru programele de loialitate. Oferind un singur model de stimulare pentru participanți, compania pierde a priori o parte semnificativă din publicul țintă. Fie este extrem de dificil pentru clienți să acumuleze bonusuri, fie recompensa nu este atractivă. Capgemini Consulting a descoperit că 44% dintre conversațiile pe rețelele sociale se învârt în jurul modelelor de stimulente irelevante și recompenselor neatractive.

Cum să creezi un program de loialitate de generație următoare

Nu mai cheltui, începe să investești

După cum am menționat mai sus, o problemă comună cu programele de loialitate este lipsa unei strategii clare de lucru cu diferite segmente de clienți. Programul devine profitabil atunci când compania înțelege cine, cum și pentru ce primește bonusuri. Imaginați-vă că pentru fiecare client se stabilește o marjă de profit, pe baza căreia se formează un pachet individual de oferte. Obiectivele segmentelor ar trebui să se reflecte în modelul de operare al managementului programului.

Un model bun de stimulare a clienților începe cu o evaluare a perspectivelor clientului pentru companie.

Modelul potrivit de stimulente pentru clienți începe cu o evaluare a cât de promițător este clientul pentru companie. CLV este o stea călăuzitoare care indică ce nivel de recompense este acceptabil pentru un anumit participant. CLV nu este doar un indicator, ci o ideologie de lucru cu clienții, care se bazează pe o analiză totală a tuturor interacțiunilor dintre un consumator și o companie. Pentru a înțelege valoarea unui client, nu este suficient să măsurați indicatorii financiari; modelele de consum, preferințele și interesele vitale sunt importante. Conform cercetărilor efectuate de Nielsen și McKinsey, utilizarea unei abordări bazate pe valoare duce la creșterea consumului în rândul celor mai profitabili și loiali clienți și la o scădere a cheltuielilor de stimulare nedirecționate pentru clienții neprofitabili și neloiali.

Personalizează-ți calitatea de membru

Geolocalizarea și datele tranzacționale, răspunsurile la promoții, activitatea pe rețelele de socializare, analiza apelurilor către biroul de asistență sunt fragmente de informații care creează împreună un genom de cumpărător digital. Datele sunt noul combustibil pentru programele de loialitate. Nivelul actual de dezvoltare tehnologică face posibilă implementarea traiectoriilor individuale de participare a clienților în program pe baza analizei mai multor factori - de la istoricul achizițiilor până la analiza de la camerele CCTV.

Datele din diverse surse de informații formează genomul digital al consumatorului.

Bond a constatat că 2/3 dintre programe nu au aplicat o analiză de relevanță a recompenselor pentru participanți. Nimic nu distruge interesul pentru un program precum premiile neinteresante. Personalizarea sistemului de recompense afectează activitatea și satisfacția participanților fără a crește costul stimulentelor. De exemplu, unii clienți nu folosesc bonusuri, comportamentul lor de consumator nu se schimbă după aderarea la program. Acest lucru se poate datora lipsei de atractivitate a recompenselor sau metoda de motivare nu satisface nevoile. În acest caz, sunt testate și alte mecanici - condiții speciale de serviciu sau instrumente de motivare nematerială - participarea la o inițiativă semnificativă din punct de vedere social sau la un eveniment caritabil.

Combinați diferite tipuri de motivare a clienților

Din păcate, marea majoritate a programelor de fidelizare afectează loialitatea rațională a clienților, construită doar pe stimularea achizițiilor și ignoră complet componenta emoțională. Rezultatul sunt programe plictisitoare și monotone care nu trezesc niciun entuziasm în rândul consumatorilor. Ele încurajează toleranța la brand în loc să construiască cu adevărat loialitatea pe termen lung. Implicarea emoțională a participanților nu este o creativitate unică, ci o strategie gândită cu precizie inginerească pentru a menține atenția clienților și a stimula modelul de consum necesar. Gamificare, tombole, inițiative de non-achiziție, proiecte educaționale, surprize și premii instant, concursuri etc. Ingredientele sunt cunoscute, rămâne doar pregătit și servit corect.

Implicarea emoțională a participanților nu este o creativitate unică, ci o strategie gândită cu precizie inginerească pentru a menține atenția clienților și a stimula modelul de consum necesar.

Singurul scop al majorității programelor este de a încuraja tranzacțiile; alte aspecte ale interacțiunii consumator-companie sunt trecute cu vederea. Încurajarea oricărei activități în jurul companiei, inclusiv recenzii, participare la promoții, postare, creează o legătură emoțională suplimentară între brand și cumpărător. În același timp, este important de înțeles că acest gen de activitate nu poate fi stimulat cu bonusuri materiale, corupe clienții și atrage vânători de premii.

Creați un model omnicanal de interacțiune cu compania

Cultivați un model omnicanal de interacțiune cu compania Punctul de vânzare, site-ul web, aplicația mobilă, rețelele sociale, robotii de chat - aceasta nu este o listă completă a modalităților de a comunica cu clienții. Combinarea diferitelor canale de interacțiune crește acoperirea publicului, deoarece experiența clientului nu este limitată de locația geografică a cumpărătorului sau de ora din zi. Modelul de consum omnicanal mătură lumea cu salturi și limite în urma răspândirii dispozitivelor mobile.

Un program de loialitate este un instrument excelent pentru construirea de noi obiceiuri și modele de consum. Să luăm un exemplu. În mod tradițional, retailul offline are un singur canal de interacțiune cu cumpărătorul - punctul de vânzare. Dacă o persoană instalează o aplicație care vă permite să faceți o listă de achiziții într-un magazin, atunci experiența sa cu clientul se va extinde dincolo de punctul de vânzare. De ce să nu stimulez un astfel de model de consum cu ajutorul unui program de loialitate - am făcut o listă, am cumpărat-o, am primit o acumulare sporită de bonusuri.

Evident, programul de fidelitate ar trebui să fie disponibil prin canalul care este disponibil clientului în acest moment. Cineva preferă un card frumos în portofel, în timp ce cineva preferă să folosească o aplicație mobilă sau doar să dea un număr de telefon. Prezența pe mai multe canale vă permite să captați informații despre clienți și să le utilizați pentru a optimiza scenariile viitoare de interacțiune.

Gestionați activ experiența clienților

În mod surprinzător, dar adevărul este că programele tradiționale de loialitate nu funcționează cu plângerile și problemele clienților. Mai mult, programele de fidelitate sunt în bilanţul marketerilor, iar reclamaţiile şi sugestiile merg către departamentele de service şi/sau vânzări. Potrivit statisticilor, 71% dintre clienți părăsesc compania din cauza serviciului slab. Întrebarea este de ce are nevoie clientul de bonusuri dacă nivelul de serviciu nu este categoric satisfăcut? Fiecare companie are probleme. Însă liderii știu să ia „furaj” de la clienți la timp și să netezi reclamațiile. O descriere a abordărilor pentru a face față experienței negative a clienților poate fi găsită în.

Programul de fidelizare de noua generație are ca scop crearea unei experiențe pozitive pentru clienți și netezirea situațiilor dificile (reclamații, defecțiuni, dispoziția proastă a clienților). O alta directie in evolutia programelor de fidelizare este cresterea valorii unui produs sau serviciu. Programul ar trebui să creeze un beneficiu tangibil, să rezolve problema clientului. Un exemplu grozav este programul Amazon. Membrii programului nu plătesc transportul de fiecare dată când plasează o comandă.

Concluzie

Programul de loialitate este un atu al companiei și un avantaj competitiv suplimentar. În același timp, nu mai este suficient să distribuiți bonusuri clienților. Mecanismele clasice de reduceri și bonusuri sunt înlocuite cu programe cuprinzătoare de nouă generație care rezolvă o gamă mai largă de sarcini decât doar stimulente pentru achiziții repetate.

Fokin Mikhail, director general al NGM