campanii publicitare celebre. Enciclopedia de marketing

Branding-ul entuziasmează și intimidează în același timp. Ideea de a crea o companie nouă, cu o nouă identitate, de la zero este amețitoare, dar, în același timp, multe companii mici și startup-uri sunt sortite eșecului. Îți continui fără îndoială afacerea, dar în mod subconștient înțelegi că într-o zi afacerea ta poate începe să se destrame. Dar te voi asigura: doar pentru că compania ta a început să-și piardă din avânt sau să scadă nu înseamnă că ești sortit eșecului. De fapt, lumea afacerilor este plină de povești despre lideri care au condus companii pe moarte și le-au readus pe calea succesului. Este nevoie doar de puțină perspectivă, dorință de adaptare și dedicare deplină pentru compania dvs.

Mai jos sunt câteva exemple de mărci despre cum se poate face acest lucru:

lego

LEGO a fost întotdeauna o marcă de top. Dar în anii 1990, brandul a încercat să se reinventeze pentru o nouă eră, creând linii complet noi pentru cărămizi speciale. În teorie, aceasta a fost o idee bună și companiile trebuiau să se schimbe, dar, din păcate, noile produse nu au rezonat în rândul copiilor, iar la începutul anilor 2000, LEGO a început să piardă sute de milioane de dolari. Ce puteau face? Compania a decis să se întoarcă la elementele de bază, să împingă linia originală de cărămizi LEGO pentru a satisface imaginația copiilor și chiar să-și sporească prezența în mass-media cu jocuri video și filme. Astăzi, acoperirea mărcii este mai mare ca niciodată.

VW Beetle

Volkswagen Beetle s-a vândut bine în anii 1970, vânzând peste 15 milioane de modele, dar această popularitate a fost de scurtă durată. Doar câțiva ani mai târziu, Beetle a părăsit piața și a rămas în uitare timp de câteva decenii. Abia după renașterea tendințelor modei „retro” și nostalgia ulterioară, Volkswagen a decis să modernizeze modelul pentru un nou public. Combinând farmecul vechiului model cu funcții noi, compania a reușit să revigoreze vânzările Beetle.

Starbucks

Brandul lanțului de cofeină nu a deținut întotdeauna o poziție atât de puternică pe piață. Compania a fost fondată în 1971 în Seattle ca un punct de vânzare local pentru vânzarea boabelor de cafea. După ani de vânzări și activități modeste, fără nicio promisiune clară de a valorifica expansiunea pe termen lung, campania de rebranding și franciză a adus cafenele în orașe din întreaga țară.

Măr

Această poveste poate fi numită cea mai bună revenire a mărcii din toate timpurile. Deși Apple a cunoscut succesul la sfârșitul anilor 1970 și începutul anilor 1980 odată cu ascensiunea computerelor Apple II și Apple III, diferențele creative l-au forțat pe Steve Jobs să părăsească compania la mijlocul anilor 1980, iar marca a început să se estompeze în obscuritate. Totul s-a schimbat odată cu revenirea lui Jobs în 1997, când a condus o rebranding masivă a companiei care a transformat Apple într-un gigant tehnologic minimalist și futurist.

Concluzii:

Dacă ceva nu funcționează, schimbă-l. Acest lucru ar trebui să fie evident, dar mulți antreprenori ratează acest punct. Nu există compromisuri aici. Schimbarea este necesară pentru o creștere continuă.
Diferențierea este cheia. Multe companii pleacă pentru că nu mai sunt diferite de alte mărci de pe piață. Dacă te poți remarca, cu un nou brand sau cu un nou public țintă, poți da o nouă viață companiei tale.
Provocați norma. Cele mai multe dintre mărcile de mai sus au reușit să capete o nouă viață pentru că au luat decizii neconvenționale sau pentru că au sfidat logica convențională. Nu vă fie teamă să mergeți împotriva normei atunci când vă reconstruiți afacerea.

Antreprenoriatul este plin de greșeli, provocări și perioade de muncă grea, dar aceste mărci au dovedit că a scăpa nu înseamnă a ieși. Dă viață afacerii tale cu creativitate, perseverență și dăruire.

Byron Sharp Capitol dintr-o carte
Editura „Mann, Ivanov și Ferber”

Odinioară trăiau două fete, Georgiana și June, într-un mic sat francez. Părinții lor aveau o livadă frumoasă cu mulți lămâi. într-o bună zi, familia a decis că vor face limonadă. de-a lungul timpului, toată lumea a devenit foarte pricepută în producerea acestei băuturi. în fiecare vară, când fetele veneau în sat de sărbători, vindeau prietenilor și vecinilor limonada familiei.

Dar surorile au crescut, s-au căsătorit și s-au mutat să locuiască într-un oraș mare. S-a întâmplat că s-au stabilit în diferite părți ale metropolei și, din păcate, s-au văzut rar. Dar ambele nu au schimbat afacerea familiei, continuând să producă și să vândă limonadă pe cont propriu.

Soțul Georgianei deținea un ziar (iar sora ei June s-a căsătorit cu un avocat), iar într-o zi a decis să-și facă reclamă băuturii în ziarul lui. reclama spunea: „Limonada Georgianei este o adevărată aromă de lămâie”. Și vânzările au început să crească constant - a trebuit chiar să negocieze provizii suplimentare de lămâi. în anii următori, vânzările au continuat să crească, deși lent. Uneori au fost izbucniri când un magazin nou începea să-i vândă limonada.

Între timp, vânzările de limonada din iunie au crescut și ele de ceva timp, apoi au înghețat la același nivel pentru o lungă perioadă de timp, apoi au început să scadă încet. Într-un Crăciun, June a discutat cu Georgiana despre asta, iar Georgiana a sfătuit-o pe sora ei să facă reclamă la limonadă. Anunțul lui June conținea un mesaj elegant: „June’s Lemonade: Lemon Grace”.

Astăzi, brandul Georgiana este cel mai mare de pe piața sa, cu o cotă de puțin peste 60%. Se vinde în mai multe magazine, este populară, are mulți clienți și toată lumea spune că această limonada este preferată. Nici limonada iunie nu este uitată, se vinde și face profit. Cota sa relativă de piață este de aproape 40%, iar vânzările nu mai scad. Procentul din iunie de cumpărători care spun că limonada ei are un gust grozav este aproximativ același cu procentul de cumpărători care preferă limonada Georgiana.

Dacă credeți că această poveste este plauzibilă, atunci credeți că anunțul funcționează; Există o logică în acest lucru, deoarece miliarde de dolari sunt cheltuiți pe publicitate de brand. În mod curios, aceasta reprezintă până la 2% din PIB-ul global în fiecare an. Cu toate acestea, lucrurile nu sunt întotdeauna la fel de simple și directe ca la Georgiana și June; Lumea reală este plină de mistere și contradicții. Dacă luați mărcile mari cu cele mai mari bugete de publicitate, vânzările acestora cresc rareori când începe campania de publicitate și rar scad când se încheie. Majoritatea cumpărătorilor susțin că publicitatea nu are niciun efect asupra lor. Chiar și agențiile de publicitate sunt extrem de reticente în a spune că publicitatea duce la vânzări; sunt mult mai confortabil să vorbească despre lucruri precum construirea echitității mărcii, angajamentul emoțional și valoarea adăugată. În schimb, oponenții reclamei susțin că are o putere de manipulare puternică. „Publicitatea dă probleme atât sondatorilor, cât și directorilor financiari: primii pentru că ei cred că funcționează, iar cei din urmă pentru că cred că nu” (Bullmore J. Advertising și publicul său: un joc de două jumătăți).

Deci ce se întâmplă? Cine are dreptate? Ce dovezi empirice sugerează că publicitatea stimulează vânzările? Cum funcționează cu adevărat? Cum îl pot folosi agenții de marketing? Și cum să măsurați efectul eforturilor de publicitate? Acest capitol răspunde la toate întrebările și prezintă un model de publicitate de brand care este în concordanță cu tot ceea ce se știe despre comportamentul de cumpărare a mărcii și proprietățile memoriei. Schimbările de idei despre publicitate sunt rezumate în tabel. 1.

Progresele în neuroștiință și psihologie au avansat recent înțelegerea modului în care funcționează memoria și creierul. Descoperirile recente în aceste științe au implicații importante pentru publicitate, deoarece funcționează prin modelarea și împrospătarea amintirilor. Acum știm că gândirea și luarea deciziilor sunt în mare parte inconștiente și emoționale. Cu toate acestea, teoriile tradiționale de publicitate se bazează pe noțiunea depășită că oamenii sunt raționali (uneori ghidați emoțional) în luarea deciziilor și că toată lumea are o memorie aproape perfectă.

Înainte de a discuta despre cum funcționează publicitatea, să vedem dacă există vreo dovadă că publicitatea are ca efect modificarea nivelului vânzărilor (de exemplu, dând un ușor impuls comportamentului de cumpărare). Aceasta este o presupunere a științei de marketing și completează punctul de vedere de mai sus. Acest lucru nu a fost niciodată discutat înainte, dar cu toate acestea, astfel de informații ajută la înțelegerea modului în care funcționează publicitatea și de ce este atât de dificil să se măsoare în mod fiabil impactul acesteia asupra schimbării vânzărilor.

Cum răspund vânzările la publicitatea de marcă?

Scopul publicității de brand este de a influența comportamentul de cumpărare al consumatorilor. Și nu lăsa pe nimeni să te convingă că scopul este altceva. Miliarde de dolari cheltuiți pentru publicitate sunt de fapt cheltuiți pentru construirea și protejarea vânzărilor. În mod logic, acest lucru se poate realiza doar prin influențarea comportamentului de cumpărare, întărirea și restabilirea constantă a probabilității de vânzări.

Această idee îi dezgustă pe mulți dintre cei implicați în crearea de publicitate. Motivul respingerii este că acestea asociază impactul vânzărilor cu un anumit tip de publicitate (cum ar fi „Vânzările încep de joi” și „Reduceri nebunești – acum și numai acum!”). Aceste tipuri de reclame cresc vânzările, în timp ce reclamele de marcă pot avea doar un efect vizibil foarte modest (sau deloc) asupra cifrelor de vânzări. Această observație duce la sugestia că publicitatea face altceva decât influențarea achizițiilor. Și astfel, pentru a justifica costul acestui articol, specialiștii în marketing se referă la concepte precum echitatea mărcii, angajamentul și loialitatea și adesea încearcă să arunce cât mai multă ceață posibil. Drept urmare, managerii de top financiar, precum și directorii executivi, mai ales dacă sunt realiști fermi, bănuiesc imediat că banii din publicitate nu merg nicăieri.

Există dovezi empirice convingătoare că publicitatea de brand generează vânzări. Adevărat, impactul reclamei asupra tendințelor de vânzări este foarte greu de remediat. Motivele pentru aceasta nu sunt încă pe deplin înțelese. Ignoranța înseamnă că unii oameni care studiază efectul reclamei asupra schimbării vânzărilor (cum ar fi consultanții de modelare econometrică și cercetătorii academicieni) vin cu rezultate greșite în calculele lor.

Există două motive pentru care impactul publicității asupra schimbării nivelurilor de vânzări este atât de greu de văzut în datele despre vânzări săptămânale și lunare (adică vânzările nu cresc niciodată ca răspuns la o lansare sau la o creștere a unui anunț și la fel de greu de observat când un anunț dispare) . Acest efect este adesea trecut cu vederea din următoarele motive.

În consecință, modelele statistice ale modificărilor cheltuielilor publicitare și ale vânzărilor totale arată o anumită relație. Dar dacă privim mai profund și împărțim consumatorii în cei care au fost expuși la publicitate și cei care nu au fost expuși, vedem efectul real ascuns anterior al reclamei asupra schimbării nivelului vânzărilor. Valoarea datelor la nivel individual este prezentată în Fig. 1, iar aceste date arată că, în ciuda scăderilor vânzărilor (datorită presiunii concurențiale), anunțurile de marcă au generat vânzări în rândul consumatorilor care le-au văzut.

Orez. 1. Gospodăriile care cumpără marca, în gospodării/1.000 USD

Atunci când alți factori aleatori care influențează vânzările sunt strict controlați, efectul publicității pare mai semnificativ, așa cum era de așteptat; un alt lucru este că este foarte dificil să faci asta cu date agregate, ceea ce face incredibil de dificil să detectezi efectul vizionării reclamelor în schimbarea nivelului vânzărilor.

Publicitatea promovează vânzările chiar și atunci când cifrele nu se schimbă – este ușor de acceptat acest adevăr dacă este contrar bunului simț? atunci când cifrele de vânzări cresc, tot trimite un semnal greșit despre impactul real al reclamei. Mișcarea cifrelor de vânzări într-o perioadă săptămânală sau lunară nu oferă o idee despre modul în care publicitatea le afectează - acesta este doar vârful aisbergului și este ascuns și nu putem judeca ce parte a acestuia este vârful vizibil. .

Acesta nu este întotdeauna cazul; în unele cazuri, efectul este imediat. Un exemplu ar fi un anunț care anunță publicul cu privire la un eveniment care este limitat la un anumit interval de timp, cum ar fi „Joi este ultima zi de vânzare!” . Dar publicitatea în general afectează persoanele care nu vor cumpăra acest produs timp de câteva săptămâni, așa că o astfel de expunere vizează nivelurile viitoare de vânzări. În acest fel, efectul reclamei este răspândit asupra vânzărilor săptămânale într-un strat atât de subțire încât orice modificare a intensității acesteia să nu conducă la modificări vizibile în traiectoria vânzărilor. Autorul Broadbent oferă o analogie foarte exactă pentru acest caz: „Vânzările de mărci sunt înălțimea la care zboară un avion. Cheltuielile publicitare sunt motorul acestei aeronave: atâta timp cât motorul funcționează, totul merge bine, dar de îndată ce se blochează, căderea va începe în cele din urmă.

Publicitatea și promovarea prețurilor promovează vânzările în moduri diferite

Știm că pentru toate mărcile, chiar și pentru cele mai mari, populația de consumatori este formată în principal din consumatori inactivi (cumpărători ocazionali). Majoritatea adepților mărcii Coca-Cola cumpără această băutură o dată sau de două ori pe an. La celălalt capăt al spectrului de cumpărături se află consumatorii care aleg Coca-Cola de dimineața până seara în fiecare zi. Să ne gândim cum se va schimba comportamentul de cumpărare al unei persoane care bea Coca-Cola de mai multe ori pe zi după vizionarea unei reclame pentru această companie. Așa e, nu se va schimba. Deci, cui i se adresează publicitatea de brand? Mililor de oameni care cumpără Coca-Cola ocazional și celor care nu s-au gândit niciodată la această băutură și care o cumpără ocazional. Astfel de consumatori ar putea uita că există chiar și cola și să nu facă cumpărături unice. De aceea, mărcile consacrate au nevoie să facă publicitate: să-și păstreze clienții (împotriva publicității masive a concurenților) și să se ofere oportunități de creștere. Reclamele Coca-Cola încearcă să ne capteze o parte din atenție și să ne amintească că este o băutură de bucurie, că o beam și ne plăcea: adică, în principal, să ne reamintească de ceea ce știm deja. Făcând acest lucru, marca încearcă să mărească probabilitatea (foarte scăzută) ca noi să cumpărăm Coca-Cola mâine. Dacă anunțul funcționează, probabilitatea ca mâine să cumpărăm acel brand se va schimba de la aproape neglijabilă (de exemplu, o șansă la 300) la mai puțin neglijabilă (să zicem, două șanse la 300). O astfel de schimbare a probabilității este atât de mică încât cu greu o observăm, motiv pentru care majoritatea oamenilor cred că publicitatea nu îi afectează. Influența sa este pur și simplu prea subtilă. Dar dacă toți cei care văd o singură reclamă Coca-Cola și-ar crește tendința de a cumpăra băutura de la una din 300 la două din 300, vânzările de Coca-Cola către acel grup de consumatori s-ar dubla! Astfel, chiar și publicitatea care nu încearcă să convingă pe nimeni de nimic sau să arunce noi motive de cumpărare poate avea un efect impresionant asupra vânzărilor - fără a-i determina pe oameni să-și schimbe părerea despre marcă, și chiar să fie complet neobservată de ei.

Aceasta explică de ce mărcile consacrate investesc mult în publicitate. Cu cât brandul este mai mare, cu atât trebuie să cheltuiască mai mulți bani pe publicitate, chiar dacă este de vârstă înaintată și este bine cunoscută de toată lumea. Așa se explică și afirmația majorității oamenilor că nu cred în influența reclamei. în plus, înțelegem acum de ce efectul reclamei asupra vânzărilor este foarte diferit de efectul promovării prețurilor. Mai simplu spus, promovarea prețului are un efect imediat asupra cifrelor de vânzări săptămânale, în timp ce efectul reclamei este împrăștiat foarte puțin în perioadele viitoare. desigur, astfel de schimbări în greutatea publicității sunt greu de văzut și este mult mai dificil de măsurat corect.

Orice intervenție de marketing, dacă și-a atins scopul, funcționează pentru a crește probabilitatea de a cumpăra un produs. Publicitatea de succes atrage atenția multor consumatori și îi influențează; ajunge la consumatori de toate tipurile, nu doar la cei care sunt ușor atrași (de exemplu, cumpărători obișnuiți activi ai unui brand care observă imediat publicitatea acestuia, deoarece structurile lor de memorie asociate mărcii sunt mai bine dezvoltate și nu au tendința de a elimina aceste mesaje) . În special, publicitatea de succes atrage milioane de consumatori care este foarte puțin probabil să facă o achiziție în săptămâna sau luna următoare. Dacă anunțul mărcii îi atrage, dacă este reținut, dacă reîmprospătează, întărește sau formează conexiuni în memoria lor care cresc probabilitatea de a observa marca sau dacă îi vine în minte când se află într-o situație de cumpărare (adică, îmbunătățește vizibilitatea și accesibilitatea mentală a mărcii), apoi publicitatea le va întări oarecum predispoziția de a cumpăra marca. Acesta este efectul pe care publicitatea îl are asupra vânzărilor. Cu toate acestea, majoritatea acestor achiziții suplimentare nu vor fi înregistrate în cifrele de vânzări din săptămâna curentă, deoarece aproape niciunul dintre potențialii consumatori va cumpăra marca în această săptămână anume. Doar că nu fac cumpărături la fel de des, chiar și cu o tendință de cumpărare proaspăt crescută. Desigur, majoritatea acestor achiziții nu se vor întâmpla niciodată, deoarece înainte ca consumatorul să decidă să aleagă un produs din această categorie, reclama (sau o altă activitate de marketing) a concurenților va „trage” în el și va anula efectul reclamei tale. Dar asta nu înseamnă că nu a existat nicio influență din partea publicității; un ușor impuls care întărește înclinația de a cumpăra, măcar puțin, dar a protejat vânzările mărcii de atacurile de marketing ale unui concurent. În cele din urmă, în loc ca anunțul unui concurent să-i câștige vânzări suplimentare, pur și simplu vă va aduce marca înapoi la locul în care era înainte.

Imaginați-vă doi oameni care au fost expuși la o reclamă la Coca-Cola și după aceea tendința lor de a cumpăra o sticlă de băutură a doua zi a crescut de la 1 la 300 la 2 la 300. Aceasta înseamnă că acum vor cumpăra Coca-Cola la fiecare 150 de zile. , în loc de o dată, în 300 de zile ca înainte. Astfel, aceste achiziții suplimentare sunt amânate destul de mult. Acesta este sensul afirmației că impactul publicității asupra nivelului vânzărilor este distribuit într-un strat subțire pe o perioadă lungă de timp.

Acoperirea realizată prin promovarea prețurilor arată foarte diferit - este foarte limitată, deoarece este înclinată către cumpărătorii obișnuiți mai activi ai mărcii. în plus, efectul promovării prețurilor asupra vânzărilor nu este dispersat în timp. Promoția la punctul de vânzare îi afectează doar pe cei care cumpără un produs din categorie exact în săptămâna promoției corespunzătoare. Prin urmare, efectul deplin al promovării prețului asupra vânzărilor este reflectat în cifrele săptămânale ale vânzărilor. Acesta este motivul pentru care promovarea prețurilor își arată clar efectul; vânzările cresc atunci când încep promoțiile corespunzătoare și scad când se încheie. Probabil că poți conta pe un efect pe termen mai lung dacă achiziția și utilizarea unui brand cumpărat pe o acțiune îi sporesc vizibilitatea. Dar faptele sunt inexorabile: efectul pe termen lung al stimulării prețurilor este minim. Publicitatea afectează probabilitatea unei achiziții prin afectarea memoriei, iar amintirile tind să persistă. În plus, reducerile afectează comportamentul de cumpărare, deoarece tuturor ne plac chilipirurile. Dacă vedem că una dintre mărcile pe care le-am observat și pe care le folosim este la reducere, șansa ca să-l preferăm altor mărci din gama noastră de cumpărături va crește imediat. Cu toate acestea, imediat după aceea, probabilitatea de a face achiziții va reveni imediat la nivelul inițial. Așa că promovarea prețului funcționează numai atunci când funcționează.

Aceasta este o veste bună pentru cei care caută să măsoare efectul promoțiilor de preț asupra vânzărilor (efectul complet asupra modificărilor vânzărilor poate fi văzut și măsurat în cifrele de vânzări săptămânale), dar vești proaste pentru cei care caută modalități de a măsura modul în care vânzările se va schimba sub influența reclamei. Aceasta înseamnă că nu ar trebui să amestecați eficiența reclamei și a promoțiilor de preț în același model econometric, în încercarea de a cuantifica impactul lor relativ asupra schimbării vânzărilor.

Dar cealaltă veste bună este că poți vedea răspunsul vânzărilor la un anunț chiar dacă piața este stabilă și nu există nicio modificare a vânzărilor totale ale mărcii promovate. Acest lucru necesită așa-numitele date cu sursă unică: colectate periodic la nivelul acelorași indivizi, ce anume a cumpărat fiecare dintre ei și la ce publicitate a fost expusă într-o anumită perioadă de timp. Beneficiile acestor informații pot fi explicate prin imaginarea modului în care un agent de marketing direct evaluează efectul unei campanii de corespondență directă asupra unui set selectat de gospodării din Chicago. Va folosi datele de vânzări naționale? Nu. Dar datele despre vânzări din Chicago? De asemenea, nu. El va studia modelele de cumpărare ale gospodăriilor cărora le-a trimis materialele promoționale. La urma urmei, nimeni nu se așteaptă ca o schimbare a planului de cumpărături să aibă loc în gospodăriile nereclamate, nu? Și totuși, pentru a calcula corect impactul reclamei asupra comportamentului real de cumpărare, el va dori să coreleze vânzările post-publicitate la aceste gospodării cu un nivel de referință al vânzărilor și un istoric al vânzărilor anterioare către aceste gospodării sau vânzărilor către gospodării similare cu pe care publicitatea nu a fost în mod deliberat îndreptată. Datele cu sursă unică permit aplicarea aceleiași abordări logice pentru evaluarea impactului televiziunii, tipăritului și altor tipuri de publicitate.

Peste 40 de ani de analiză a datelor dintr-o singură sursă oferă dovezi empirice solide că publicitatea stimulează vânzările în rândul celor care sunt acoperiți de ea (și că unele reclame sunt cap și umeri deasupra altora). Aceste rezultate au fost înregistrate în mod constant într-o gamă largă de mărci, categorii de produse, țări și seturi de date. Aceasta este o veste bună pentru cei reclamă. Și pentru agenții de publicitate care doresc să măsoare impactul anunțurilor lor asupra vânzărilor pentru a determina care abordări creative și strategiile media funcționează cel mai bine.

Într-o trecere în revistă a rezultatelor obținute din analiza datelor cu sursă unică privind publicitatea care afectează efectiv vânzările, Jones J. Is advertising still salesmanship? notează:

Nu vom intra într-un studiu detaliat al rezultatelor unui studiu dintr-o singură sursă privind efectul publicității asupra modificărilor vânzărilor. Este mai bine să generalizați concluziile importante, confirmate de rezultatele altor metode fiabile, cum ar fi, să zicem, experimentele.

Un text scris creativ, chiar dacă nu încearcă să convingă, poate fi totuși foarte eficient în influențarea nivelului vânzărilor.

O strategie media cu o acoperire mai largă este deosebit de eficientă; acoperirea este mai importantă decât frecvența. Publicitatea continuă este mai eficientă decât publicitatea de zbor urmată de perioade lungi de tăcere publicitară, deoarece prima previne distrugerea structurilor memoriei.

Toate aceste constatări sunt în concordanță cu distribuția binomială negativă a evaluărilor cumpărătorilor mărcii (a se vedea capitolul 4). Și mai ales cu ideea că este important să atragem toate categoriile de cumpărători și să asigurăm publicitate cu un interval de timp continuu (nu faceți pauze lungi). Publicitatea funcționează prin a ajunge la masele și împingându-le ușor să cumpere. Și în cea mai mare parte, este invizibil pentru noi; uneori, un anunț va suna cu un răspuns „Trebuie să cumpăr asta”, dar chiar și această intenție ne alimentează doar puțin tendința de cumpărare, deoarece uităm adesea de această intenție sau suntem distrași de ceva. Acest lucru ar trebui să servească drept memento că publicitatea funcționează prin afectarea memoriei.

Ceea ce nu este observat (și nu este procesat) nu va avea efect

O reclamă nu poate rămâne în memorie dacă nu este înțeleasă; structurile de memorie nu vor genera vânzări decât dacă sunt asociate cu marca promovată. Cea mai mare parte a afișărilor publicitare nu reușește să depășească aceste două bariere, ceea ce înseamnă că banii sunt risipiti. Dar este și mai rău dacă aceste reclame evocă mărci concurente în mintea consumatorilor. Mai puțin de 20% dintre reclamele TV sunt observate și marcate corect de către telespectatori (adică peste 80% dintre reclame sunt irosite). Este terifiant. Este atât de neliniștitor încât vă puteți imagina deja cum vor organiza marile corporații grupuri speciale de lucru, poate în cadrul diviziei de marketing, pentru a eradica această problemă. Grupurile țintă sunt însărcinate să efectueze cercetări științifice, să dezvolte principii și linii directoare și să perfecționeze tehnicile de planificare și evaluare a publicității, care vor asigura că toate reclamele de brand depășesc cu succes barierele menționate mai sus pentru publicul țintă. Cu toate acestea, realitatea este că majoritatea organizațiilor uneori nu măsoară deloc eficiența publicității, nimeni nu va plăti niciodată pentru asta cu spațiu și nimeni nu va fi însărcinat cu responsabilitatea remedierii acestei probleme. Rezultă că în domeniul pierderilor de publicitate nu există cercetări serioase și nu se încearcă îmbunătățirea situației. Aparent, totul ar fi fost diferit dacă ar fi fost vorba despre pierderi materiale sau defecte ale produselor.

Este adevărat că publicitatea poate funcționa chiar dacă nu îi acordăm prea multă atenție. Suntem înzestrați cu capacitatea de a observa unele lucruri la nivel aproape subconștient; de exemplu, când vorbim cu cineva într-o societate aglomerată, vom auzi în continuare, în ciuda zgomotului de fond, dacă suntem chemați. Dar doar pentru că o parte a creierului nostru ne monitorizează în mod constant mediul, nu înseamnă că informațiile de fundal au voie să invadeze memoria noastră pe termen lung. Ar fi mai bine dacă publicitatea ar putea genera o atenție și o procesare mai conștientă a informațiilor primite.

Conștiința oamenilor evidențiază o parte semnificativă a mesajelor publicitare. Provocarea este de a trece peste mecanismele de scanare ale creierului și de a genera o scânteie de reacție emoțională pentru a accepta sensul reclamei, cum ar fi „Voi acorda atenție”. Aceasta înseamnă că sarcina principală a agențiilor de publicitate este să genereze idei creative remarcabile care să fie remarcate de spectator și să-l încurajeze să le deruleze din nou și din nou în memorie. Brandul promovat ar trebui să devină centrul acestei lucrări mentale a privitorului. Lucrarea mentală în sine ar trebui să evoce asocieri asociate cu marca. Aceasta este o sarcină dificilă, motiv pentru care majoritatea eforturilor de publicitate eșuează. Și asta explică și de ce cele mai recente descoperiri în neuroștiință și psihologie sunt atât de importante pentru noi: trebuie să înțelegem cum funcționează atenția și memoria.

Acum se știe că doar o foarte mică parte a conștiinței noastre, dacă nu chiar deloc, poate fi caracterizată ca opera rațiunii pure. Emoțiile sunt principala sursă a motivației umane și afectează în mod semnificativ atenția, memoria și comportamentul. Nu este surprinzător faptul că publicitatea apelează atât de activ la simțuri. De exemplu, emoțiile sunt clar vizibile în reclame atunci când publicul vărsă o lacrimă în timp ce urmărește o reclamă despre cercetarea cancerului sau râde împreună cu personajele dintr-o reclamă despre bere sau este șocat, îngrozit și apoi uşurat când vorbesc despre asigurare pe Monitorul. Oamenii se uită la filme, ascultă muzică, citesc cărți în principal pentru a experimenta experiențe emoționale. Le place când publicitatea dă astfel de motive, apoi îl observă și îi acordă mai multă atenție.

Totul tine de memorie

În afară de cantitatea foarte mică de publicitate care necesită un răspuns direct din partea destinatarului (inclusiv căutarea contextuală), aceasta ar trebui, în principiu, să funcționeze prin memorie. Aceasta este o afirmație de netăgăduit, deși de prea multe ori specialiștii în marketing și academicienii uită rolul esențial pe care îl joacă memoria; și în schimb cred că publicitatea funcționează prin argumente persuasive sau creând emoții față de brand.

Memoria este legătura dintre publicitate și alegerea mentală. Chiar și un produs obișnuit (margarina, de exemplu) este achiziționat în medie de cel mult opt ori pe an, iar o anumită marcă este de obicei selectată o dată sau de două ori pe an. Pot dura multe luni între vizualizarea unui anunț și momentul în care spectatorul se află într-o situație de cumpărare și are posibilitatea de a-și aminti marca într-un loc (poate sub influența reclamei). Pentru a influența comportamentul oamenilor, publicitatea trebuie să funcționeze cu memoria lor.

Construirea vizibilității mărcii

Publicitatea funcționează în primul rând prin reîmprospătarea și, din când în când, modelarea structurilor memoriei. Aceste structuri cresc șansele ca marca să fie amintită și/sau observată într-o situație de cumpărare, iar aceasta la rândul său crește șansa de achiziție a mărcii. Structurile de memorie specifice mărcii includ ceea ce face marca, cum arată, unde este disponibilă, când și unde este consumată, cine consumă și cu cine. Amintirile sunt asocieri cu indicii care pot aduce în minte un brand. De asemenea, pot oferi consumatorului ideea de a scoate marca din frigider și de a o prepara pentru cină.

Convingeți consumatorii

Unele reclame generează intenția de a cumpăra prin atragerea de răspunsuri precum „Acesta este o achiziție obligatorie” sau „Mă întreb dacă merită cu adevărat încercat/verificat”. Alte anunţuri menite să convingă sunt foarte seci şi apelează exclusiv la raţiune. Se găsesc, de exemplu, în reclame text, ghiduri, oferte de produse noi, ziare și pliante publicitare. Publicitatea în directoare, precum reclamele text, este informativă, laconică și sistematizată în funcție de interesele audienței sale. De exemplu, anunțul „Plumber X garantează că va veni la apel în aceeași zi” are, după toate probabilitățile, toată „persuasiunea” de care aveți nevoie dacă cazanul de încălzire cu abur al casei dvs. a explodat. Cu toate acestea, pentru a fi convinși să cumpere un nou produs, consumatorii trebuie să fie informați cu privire la oferta. Excitarea pentru ceva nou creează o fereastră de oportunitate: noutatea stârnește mereu emoții, iar acest lucru este suficient pentru ca o reclamă (cu informații care apelează la rațiune) să fie remarcată.

Cu toate acestea, argumentele persuasive vor fi mai eficiente dacă apelează în mod explicit la simțuri. Comparați următoarele două reclame.

Anvelopele Goodyear țin bine drumul și scurtează distanța de oprire a mașinii tale.

Astăzi, viața copilului tău poate depinde de frâne bune. Anvelopele Goodyear vă scurtează distanța de oprire și vă țin în siguranță pe cei dragi.

Publicitatea persuasivă funcționează mai rar decât credem dacă ne uităm la texte și modele publicitare. în plus, publicitatea, care afectează puternic nivelul vânzărilor, nu trebuie să convingă. Am efectuat o serie de studii în Marea Britanie pe diferite forme de publicitate: oameni obișnuiți, profesioniști de la agenții de publicitate și studenți au evaluat spoturi de televiziune și reclame în reviste. Doar 40-50% dintre evaluări au indicat că anunțul este sugestiv sau susține că marca promovată este diferită sau mai bună sau că oferă informații utile. Presupunem că în aceste cazuri nu există o bază simplă pe care aceste reclame ar putea convinge cu succes pe oricine de orice. Alți cercetători subliniază, de asemenea, că majoritatea reclamelor conțin foarte puține informații verbale sau vizuale despre marca promovată.

De fapt, mecanismul de persuasiune nu explică deloc de ce marea majoritate a reclamelor sunt oferite. Multe mărci au deja succes. Ei nu pot spune ceva despre care piața nu știe deja; ceva pe care concurentul lor nu l-ar putea spune sau ceva care ar fi semnificativ pentru clienții lor. Cu toate acestea, avem tendința de a presupune că publicitatea de persuasiune ar trebui să aibă un efect mai mare asupra vânzărilor. Deși acest lucru nu este adevărat. Structurile de memorie, chiar dacă nu creează intenție de cumpărare, totuși generează vânzări. Decenii de cercetare arată că majoritatea achizițiilor tind să fie făcute de oameni care nu au avut nicio intenție să cumpere nimic. Intențiile sunt și ele, într-un anumit sens, amintiri și, la fel ca amintirile, pot fi reproduse și cu distorsiuni, prin urmare au o slabă putere de motivare. Același lucru se poate spune despre preferința de marcă sau atitudinile față de aceasta. Unele reclame provoacă reacții precum „asta e bine” sau „asta e bine pentru mine”. Din nou, înțelepciunea convențională este că o astfel de publicitate persuasivă ar trebui să fie mai eficientă în generarea de vânzări. O atitudine de brand inspirată de publicitate, ca în exemplele de mai sus, este de obicei foarte slab motivantă. Parțial pentru că consumatorul se gândește rar la asta atunci când face cumpărături și, de asemenea, pentru că toți oamenii au un număr mare de mărci pe care le plac (și le aleg).

Prin urmare, este complet greșit să concluzionați că reclamele care afectează intenția sau atitudinea mărcii funcționează mai bine. Acest fapt subminează credibilitatea majorității cercetărilor academice din acest domeniu, care a derivat reguli pentru eficiența publicității prin examinarea modului în care expunerea consumatorilor la publicitate influențează intențiile lor declarate. (Adesea, astfel de studii sunt efectuate în condiții de laborator departe de realitate, când intervalele dintre expunerea la publicitate și declarațiile de intenție nu corespund realității, iar atenția respondentului este în mod deliberat concentrată asupra setului de afirmații propus.) În mod similar, în multe cazuri, testarea preliminară a reclamei) este părtinitoare în ceea ce privește intenția sau schimbarea intenției, deoarece este părtinitoare față de anumite tipuri de conținut publicitar și de foarte multe ori duce la concluzii eronate cu privire la eficiența vânzărilor unei anumite reclame.

Multe companii au căzut în capcana paradigmei intenție/preferință. Își instruiesc agențiile de publicitate în acest sens și evaluează efectul, ghidați de acest model (uneori fără a da un raport). Drept urmare, anunțurile lor sunt pline de argumente convingătoare (adesea cu foarte puține beneficii) pe care spectatorii le resping, le interpretează greșit sau le ignoră. mai mult, publicitatea unor astfel de companii nu reîmprospătează sau nu formează structurile mentale adecvate, întrucât conducerea cere în aceste reclame să se sublinieze mesajul de vânzare. O astfel de publicitate nu este capabilă să transmită consumatorilor identitatea mărcii într-o manieră consecventă. În consecință, o campanie publicitară după alta este lansată și fiecare este atât de diferit ca stil, aspect și orice altceva, ca și cum ar aparține unor mărci diferite.

Este oarecum comic faptul că companiile care au adoptat acest model al mecanismului de publicitate construiesc în mod invariabil ceea ce ei numesc „publicitate imagine” sau „reclamă pentru îmbunătățirea cunoștințelor” din când în când, dar nu se așteaptă la creșterea vânzărilor. Dar, desigur, exact asta ar trebui să vă așteptați ca o astfel de publicitate să genereze vânzări - până la urmă, scopul publicității este tocmai acesta.

Rezumând cele spuse, voi observa că publicitatea funcționează în principal datorită accesului la memorie; se întâmplă, de asemenea, să formeze structuri de memorie și să creeze preferințe de marcă sau intenție de cumpărare. Publicitatea susține și construiește vizibilitatea mărcii prin soluții creative. Brandurile nu trebuie să-și facă griji dacă au un mesaj convingător; chiar și atunci când există, încă trebuie să fie țesut în țesătura asocierilor de mărci și indicii, vizibilitate și valoare de durată.

Specialiștii în marketing trebuie să înțeleagă ce structuri de memorie a construit deja marca lor în mintea consumatorilor. Ei trebuie să folosească aceste structuri și să facă tot ce este necesar pentru a se asigura că reclamele pe care le creează se referă la ele. Apoi, trebuie să faceți cercetări și să determinați ce alte structuri de memorie ar putea fi utile pentru marca lor (de exemplu, factori care încurajează achizițiile din categoria căreia îi aparține marca) și apoi să lucrați la formarea acestor structuri. Timp de decenii, mărcile de top au excelat în construirea unor structuri de memorie adecvate. Un exemplu grozav este aceeași Coca-Cola. Cu mulți ani în urmă, în SUA, Coca-Cola era vândută în farmacii și, prin urmare, era asociată cu adolescenții care vizitau aceste puncte de vânzare în zilele toride de vară.

Astăzi, băutura este asociată cu multe amintiri diferite: plaja și Coca-Cola; cluburi de noapte și Coca-Cola; pizza și Coca-Cola; petreceri și Coca-Cola; o excursie la o cafenea și Coca-Cola (reclamă australiană pentru Coca-Cola - original long black); sticla de marcă, culoare roșu aprins, panglică albă delicat curbată etc. Aceste amintiri cresc probabilitatea ca Coca-Cola să vină în minte în orice situație dată; aceste amintiri fac ca oamenii să observe mai ușor băutura din magazin și să absoarbă reclamele mărcii.

Cum altfel poate funcționa publicitatea

După cum am menționat deja, publicitatea funcționează în două moduri principale: prin persuasiune (schimbă mintea consumatorilor) și prin vizibilitate (evocă și modelează amintiri). Există și alte mecanisme, dar ele sunt mai subtile și adesea secundare vizibilității și/sau persuasiunii. aceste mecanisme secundare includ legarea, semnalele de stare și amorsarea.

Creați o conexiune

Când o companie cheltuiește bani pe publicitate, înseamnă că este solidă din punct de vedere financiar și/sau are produse de calitate (acest lucru este deosebit de important în industria serviciilor). Un exemplu izbitor este publicitatea valorilor corporative. De aceea, companiile fac cheltuieli mari pentru a atrage celebrități în reclamele lor; așa că sponsorizează evenimente majore, spun Jocurile Olimpice. Unii consumatori decid, poate subconștient, că agentul de publicitate nu este atât de prost încât să cheltuie mulți bani fără să aibă încredere în produsul lor și fără să plănuiască să se impună pe piață pentru o lungă perioadă de timp și cu seriozitate. în plus, experiența consumatorilor sugerează că produsele și serviciile foarte promovate sunt de obicei de bună calitate.

Economiștii susțin această cheltuială, susținând că suma de bani cheltuită pentru publicitate este adesea mai importantă în ceea ce privește impactul său comercial decât publicitatea în sine. Asta nu înseamnă că publicitatea nu are funcție economică sau că cei care o văd sunt iraționali. Mai degrabă, spectatorii răspund la indicii care sunt mai degrabă implicite decât menționate în mod explicit în reclamă.

Economistul John Kay susține că majoritatea oamenilor sunt în mod inerent sceptici cu privire la veridicitatea publicității și că ignoră automat afirmațiile publicitare despre calitatea produsului care nu pot fi evaluate în mod obiectiv. În această stare de lucruri, susține Kay (într-un mod oarecum exagerat), singurul lucru pe care publicitatea îl poate transmite consumatorilor este calitatea și cantitatea reclamei în sine.

Alerte de stare

Când folosim anumite mărci, le arătăm altora, și chiar nouă, ce fel de oameni suntem. Publicitatea oferă posibilitatea de a trimite astfel de semnale. Doar puțini oameni conduc mașini Mercedes-Benz, dar toată lumea știe că acestea sunt mașini foarte scumpe. Acesta este ceea ce spune publicitatea și asta înseamnă că oamenii care au un Mercedes semnalează altora despre prosperitatea lor ridicată conducând o mașină a acestui brand. Dar nu ar fi putut să transmită asemenea semnale dacă publicul larg nu ar fi știut cum arată mașinile Mercedes și cât de scumpe sunt.

Cu toate acestea, marketerii supraestimează adesea efectul semnalelor de stare. Unele categorii de produse nu sunt foarte încărcate cu semnificații simbolice, iar consumatorii cred că a avea o anumită marcă va schimba părerea oamenilor pe care îi cunosc despre ele. în plus, caracterul simbolic al mărcilor decurge mai mult din utilizarea, observația și cuvântul în gură decât din publicitate.

Implicația acestui lucru nu este că brandul va beneficia enorm de pe urma publicității care îl face să arate cool. Este mult mai rezonabil de înțeles că mărcile cu semnificație simbolică și chiar mărcile de lux foarte scumpe au adesea nevoie de sprijin promoțional activ. Reclamele pentru ceasuri de lux nu atrag doar miliardarii, parțial pentru că majoritatea oamenilor nu sunt miliardari și, parțial, pentru că majoritatea oamenilor care cumpără ceasuri de lux nu sunt miliardari.

Amorsare

Un fenomen psihologic binecunoscut este că oamenii preferă obiectele și mărcile pe care le-au văzut mai des. Acesta este efectul de „întâlnire”. după cum au arătat studii recente, aceasta poate apărea ca urmare a contactului publicitar, atunci când consumatorii înșiși nu știu că un astfel de contact a avut loc. Cercetările au arătat, de asemenea, că întâlnirile recente cu indicii asociative pot crește probabilitatea de a face o achiziție. De exemplu, studenții care se întorceau în campus după sărbătoarea de Halloween au preferat mărcile de culoare portocalie. Sau atunci când clienților li s-au arătat numeroase poze cu câini, ei erau mai predispuși să aleagă Puma dintre mărcile de pantofi sport (pentru că oamenii asociază câinii cu pisici, adică cu o pumă). Acest efect extraordinar este prost documentat în afara condițiilor experimentale, așa că nu este clar cât de puternic este în condițiile lumii reale. De asemenea, nu este complet clar cum interacționează indicii concurenților și dacă este posibil să se anuleze reciproc. Probabil că efectul expunerii (amorsării) este doar un efect de vizibilitate. Aceasta este o dovadă suplimentară că publicitatea este capabilă să influențeze nivelul vânzărilor fără apeluri energice.

Publicitate eficientă

Ajungeți la toți cumpărătorii din categoria dvs. de produse.
Evitați pauzele lungi în publicitate.
Aduceți consumatorii să vă observe.
Creați asocieri clare cu marca - activele distinctive ale mărcii îl fac publicitate indirect; este absolut necesar să se menționeze numele mărcii (verbal și/sau vizual); este important să arătați cum arată produsul și cum este utilizat.
Creați structuri de memorie care cresc probabilitatea ca consumatorul să-și amintească marca și să o observe mai repede.
Dacă există informații cu adevărat convingătoare, vă rugăm să le furnizați, dar cu condiția ca acestea să nu interfereze cu atingerea obiectivelor de mai sus.

Lipsa unui răspuns vizibil al vânzărilor la publicitate a fost înregistrată de cei mai pricepuți marketeri de zeci de ani. în plus, acest fenomen a fost bine documentat în cercetările academice privind modificarea ponderilor publicității (Hu et al. An analysis of real world TV advertising tests: a resent update; Lodish et al. How TV advertising works: a metaanalysis of 389 real world split) experimente de publicitate TV prin cablu), precum și elasticitatea publicității (Tellis G. Generalizations about advertising effectiveness in markets). Aceste studii au dat naștere la credința larg răspândită că publicitatea nu are aproape niciun efect asupra nivelului vânzărilor - și aceasta este o neînțelegere.

De asemenea, cifrele vânzărilor nu se prăbușesc peste noapte dacă reclamele se opresc, ceea ce reprezintă jumătate din motivul pentru care specialiștii în marketing le este atât de greu să-și izoleze bugetele de a încerca să le reducă.

Reclamele cu un efect de „noutate” foarte puternic sunt tipice pentru categoriile în care cumpărătorii manifestă un interes redus pentru produs până când încep căutări direcționate active, de exemplu, credite ipotecare, asigurări, mobilier, computere, mașini. În aceste categorii, clienții de obicei nu observă cea mai mare parte a reclamelor până când nu sunt gata, dar în ajunul achiziției sunt de multe ori mai receptivi. Din acest motiv, publicitatea în aceste categorii de produse arată un efect imediat. La fel de bine se poate susține că reclamele din aceste categorii au un efect mai slab pe termen lung (efect mic asupra clienților care nu sunt pregătiți să cumpere). Cu toate acestea, chiar și aici, ocazional mătură barierele indiferenței și îi influențează pe cei care nu sunt încă pregătiți să cumpere. Nu poți judeca eficacitatea unui anunț în ceea ce privește influențarea vânzărilor în funcție de cât de mult au crescut vânzările într-o anumită săptămână — efectul se extinde în viitorul îndepărtat, când clienții „procesați” decid în sfârșit să cumpere un produs din acea categorie. O astfel de publicitate poate fi deosebit de eficientă în ceea ce privește creșterea vânzărilor, dar impactul asupra cifrelor săptămânale nu este mai mare decât media. Acest lucru, în special, se aplică publicității amuzante care atrage atenția non-clienților; de exemplu, reclamele Apple „Sunt un Mac și sunt un PC” sau reclamele „diferite perspective” ale HSBC Bank.

Desigur, alți oameni sunt afectați de anunțurile concurenților și de alți factori, așa că reclamele Coca-Cola, cu toată puterea lor, s-ar putea să nu arate încă un impact asupra schimbărilor în vânzările totale.

Efectul stimulentelor de preț poate fi observat pur și simplu pentru că modificările înclinației consumatorilor de a cumpăra sunt destul de semnificative, deoarece cheltuim mulți bani per client, în timp ce publicitatea pe persoană cheltuiește foarte puțin, astfel că efectul ei este exprimat printr-o ușoară împingere a consumator.sub cot să cumpere marca.

Desigur, unele dintre amintirile create de publicitate pot dura foarte mult timp. Luminozitatea se va estompa, dar ei înșiși nu se vor evapora, sunt întotdeauna ușor de reîmprospătat. Nu poți uita că cele două arcade aurii simbolizează McDonald's, Google este un motor de căutare etc.

Unii autori, în special în Marea Britanie, consideră că este posibil să se pună un semn semantic de egalitate între persuasiune și eficiența publicității în ceea ce privește impactul vânzărilor. Acest lucru creează confuzie și duce la afirmația că numai publicitatea persuasivă poate genera vânzări.

Băieți, ne punem suflet în site. Mulțumesc pentru că
pentru descoperirea acestei frumuseți. Mulțumesc pentru inspirație și pielea de găină.
Alăturați-vă nouă la FacebookȘi In contact cu

Băutură energizantă Red Bull

Când băutura a fost adusă pe piața generală, principalii ei concurenți au fost Coca-Cola și Pepsi. Toată lumea avea un concept similar: tonifiază și stimulau.

Apoi Dietrich Mateschitz a făcut un pas riscant: a umflat artificial prețul de 2 ori în comparație cu concurenții, a redus volumul recipientelor asemănătoare cu o baterie și a început să plaseze cutii în magazine nu în departamentul de băuturi, ci în oricare altul.

Taxi Mike

Un exemplu izbitor de marketing incredibil de simplu și eficient este promovarea taxiului canadian Mike. În loc să publice broșuri despre el însuși, Mike tipărește adevărate ghiduri către cafenele, baruri și alte locuri din oraș. Adică toate acele locuri de divertisment la care Mike va ajuta să ajungă.

Canal de televiziune HBO

Campania de marketing a HBO înaintea sezonului 3 din Game of Thrones a fost gândită serios, consistentă și masivă. Tema principală a noului sezon a fost umbra mare a dragonului, care a atras atenția oamenilor din nou și din nou. Mai întâi pe coperțile revistelor, apoi pe paginile ziarelor, a fost chiar proiectat pe clădiri, creând un sentiment al realității a ceea ce se întâmpla. Astfel, a nu te gândi la dragon și a nu aștepta lansarea noului sezon a fost pur și simplu imposibil.

țigări Marlboro

Ideea a fost că consumatorii au scos țigările din pachetele moi fără să le scoată din buzunar, ceea ce înseamnă că alții nu au văzut marca. O rușine inacceptabilă!

Flip tops - așa se numesc actualele pachete de țigări - trebuiau scoase, iar cel nou atrage mereu atenția.

Producator de mobila si bunuri de uz casnic IKEA

Căile curbe, de-a lungul cărora trebuie să ocoli tot magazinul, au fost inventate cu un motiv. Trecând prin ele în acest fel, vezi fiecare produs de cel puțin 3 ori și din părți diferite. În subconștient, acest lucru vă crește dorința de a cumpăra un produs, chiar dacă nu ați avut nevoie de el inițial.

Motociclete Harley-Davidson

Producătorul celor mai faimoase biciclete din lume deține de zeci de ani locul 1 în ceea ce privește numărul de tatuaje „de marcă”. Totul a început cu faptul că Harley a anunțat reduceri impresionante la biciclete pentru cei care vin să cumpere o motocicletă cu tatuaj sub forma logo-ului.

medicament Alka-Seltzer

Scutece Pampers

Chimistul principal al lui Procter & Gamble, Victor Mills, care și-a ajutat fiica să aibă grijă de copii, a trebuit să tragă în mod repetat scutecele umede de sub nepoții săi, să le spele și să le usuce. Desigur, nu i-a plăcut procesul și a vrut să-și facă viața mai ușoară cumva. Apoi mi-a venit în minte ideea unui „scutec” de unică folosință. După mai multe experimente cu diferite materiale, Mills a dezvoltat un nou produs pentru P&G, pe care au început să-l producă sub marca comercială Pampers, care a devenit un nume cunoscut.

Baton de ciocolată Snickers

În Rusia, primele batoane de ciocolată Snickers au apărut în 1992 ca o gustare care a înlocuit o masă completă. Multă vreme, fostul consumator sovietic nu s-a putut obișnui cu faptul că la prânz în loc de supă se poate mânca un baton de ciocolată și a cumpărat Snickers ca „ceai dulce”. După ce BBDO Moscova a preluat serviciul de creație al mărcii, Snickers era deja definit ca o delicatesă pentru adolescenți, cărora, în cea mai mare parte, le plac dulciurile și nu le plac supa.

Cafenea Starbucks

Nu cu mult timp în urmă, cel mai bun din Seattle, un lanț de cafenele care concurează cu Starbucks, a apărut în Statele Unite. Ea a început să se poziționeze ca „nu-Starbucks”, făcând totul invers: nu această cafea, nu această mobilă, nu această muzică, nu această atmosferă, nu acest serviciu. Cafeneaua a atras acei clienți cărora nu le-a plăcut Starbucks din anumite motive.

Și lanțul Starbucks a făcut un lucru incredibil de simplu: tocmai a cumpărat un concurent care a intervenit cu el. Și aceasta este o mișcare complet așteptată. Dar după ce a cumpărat Starbucks, nu a închis cafenele. Mai degrabă, dimpotrivă, a devenit și mai puternic să facă totul în ea nu ca în Starbucks, intensificând și mai mult concurența dintre aceste două mărci.

Drept urmare, oamenii cărora le-a plăcut Starbucks au mers la Starbucks și au dus bani la casieria acestuia. Și celor cărora nu le-a plăcut această cafenea au mers la cel mai bun din Seattle - și au dus și bani la casierie... Starbucks. Astfel, compania nu numai că a făcut față fluxului unei părți din publicul său de clienți către un concurent, dar a capturat și o audiență suplimentară de urătorii Starbucks pe care altfel nu l-ar fi primit niciodată.

Istoria cunoaște o mulțime de exemple când ideile aparent nebune transformă conștiința și schimbă lumea. De regulă, la început nu sunt luați în serios și chiar se confruntă cu agresivitatea celorlalți. Acum șase sute de ani nu cunoșteam nicio America. Acum două sute de ani, oamenilor le era frică să fie fotografiați, deoarece aparatul mistic ar fi luat sufletul! Și acum câteva sute de ani, nici măcar nu bănuiam că vom zbura în curând pe Lună. Există exemple în acest sens și în istoria marketingului. Despre idei deosebit de geniale vom vorbi în acest articol, pentru că ne-au schimbat pentru totdeauna lumea.

Cât costă?

Cu toții suntem obișnuiți cu faptul că fiecare produs are o anumită valoare. Elementar, este scris pe eticheta de preț! Dar nu a fost întotdeauna așa. Înapoi la sfârșitul secolului XIX - începutul secolului XX, vânzătorul a determinat vizual solvabilitatea fiecărui cumpărător și a negociat cu el. Istoria etichetei de preț moderne a început în SUA. Băiatul modest din sat Frank Woolworth (Frank Woolworth) a primit un loc de muncă într-un mic magazin ca asistent vânzător. Dar era atât de timid încât îi era frică să invite cumpărători și să se târguiască cu ei, iar odată chiar a leșinat de frică! Desigur, acest lucru nu a stimulat în niciun fel vânzările, iar tipul a fost amenințat cu concedierea. Apoi i-a venit o idee genială. Iar venitul unei singure zile s-a echivalat brusc cu o săptămână! Ce a facut el? Înainte de următoarea deschidere a magazinului, Frank a atârnat toate bunurile pe pereți și a atașat fiecăreia dintre ele câte o bucată de hârtie indicând prețul minim - acestea au fost primele etichete de preț. Și pentru a atrage cumpărătorii de pe stradă, a proiectat o vitrină - a așezat mărfurile învechite în depozit cu un semn „Totul pentru cinci cenți” pe masă. Se spune că de frică, Frank s-a ascuns chiar în spatele tejghelei! Toate produsele cu reducere s-au epuizat (la prețul indicat, desigur) în câteva ore. A fost o abordare revoluționară pentru vremea aceea, deoarece pentru prima dată mărfurile stăteau liber pe tejghea, puteau fi examinate și atinse, dar mai mult decât atât - fiecare avea propriul preț și nevoia de licitare a dispărut. În plus, mai târziu, în lanțul Frank Woolworth (primele supermarketuri cu autoservire, de altfel) casele de bani au dobândit pereți despărțitori din sticlă, vitrinele au fost frumos decorate și puternic iluminate, iar podeaua a fost lustruită până la strălucire, care ulterior a început să fie folosit în alte magazine.

Mai mult sex!

Astăzi, vedem nuanțe erotice în aproape fiecare a doua reclamă, dar cândva nu era acolo! Vina, așa cum se întâmplă adesea, a fost femeia. La începutul secolului trecut, industria de publicitate (ca în aproape toate industriile) era dominată de bărbați, inclusiv de creatori. Prin urmare, reclama a fost pe măsură, cu caracter masculin. Totul s-a schimbat în 1911, când o femeie a condus departamentul editorial al agenției de publicitate J. Walter Thompson (New York, SUA). Numele ei era Helen Lansdowne. Cel mai faimos proiect al ei este considerat a fi reclamă la săpunul Woodbury - a fost primul care a folosit atractivitatea sexuală feminină. Campania a avut și un slogan de mare succes: „Skin you want to touch” (Skin You Love to Touch). Anunțul prezenta o fată frumoasă și un tânăr care o sărutau pe gât. A fost o campanie provocatoare, aproape de obscenitate, în America de atunci, încă destul de conservatoare. Poza atractivă a fost susținută de o listă de reguli de îngrijire a pielii Woodbury și de promisiunea unei copii gratuite în schimbul unui cupon. Această mișcare de marketing s-a dovedit a fi utilă în creșterea vânzărilor - acestea au crescut de peste 10 ori! În plus, acest săpun este încă produs și vândut cu succes. Și aproape fiecare reclamă modernă, pe lângă produsul/serviciul în sine, ne arată o frumusețe fermecătoare.

Ieri

De ce oamenii continuă să cumpere iPhone-uri? Iphone 3, 4, 5 în sfârșit modelul X? Alții sunt nedumeriți de ce este nevoie de un smartphone nou, doar ușor îmbunătățit, dacă cel anterior este încă „în minte treaz și în memorie de sunet”? Răspunsul este simplu - un astfel de comportament este impus consumatorului. Această strategie se numește sloanism. A apărut în anii 20 ai secolului trecut și astăzi este una dintre cele mai populare. Alfred P. Sloan a fost președintele General Motors, care a lansat noi modele de mașini în fiecare sezon cu diferențe minore față de cele precedente. Pentru a crește artificial cererea, au fost realizate campanii publicitare mari, făcându-i pe proprietarii de produse noi să se simtă excepționali. Dar, de fapt, pur și simplu au fost făcuți să creadă că cursa pentru cele mai noi modele este un atribut indispensabil al unei persoane de succes, autosuficientă. Și forțat. Și Sloanism, o strategie de marketing numită după creatorul său, Alfred P. Sloan, este încă în uz activ și astăzi: cu siguranță veți vedea reclame bannere care strigă „Nou!”, „Ultimul model!” în mod regulat. etc.

Minutul de publicitate

La sfârșitul anilor 20 ai secolului trecut, a apărut o altă strategie de marketing populară, numită „plasament de produs” (plasament de produs) - o metodă de publicitate ascunsă, a cărei esență este că recuzita filmelor, jocurilor, emisiunilor TV, etc .are un adevărat corespondent comercial. O astfel de tehnică este folosită în mod regulat de mărcile mari astăzi, dar primul a fost producătorul de conserve de spanac cu spanac (1929). Un borcan cu sigla acestei companii a fulgerat constant în desenul animat despre marinarul Popeye, care a primit o putere incredibilă consumând spanac. Potrivit statisticilor, consumul de spanac în Statele Unite a crescut cu 30%. Aceasta este poate una dintre cele mai bune mișcări de marketing vreodată! Utilizarea clasică a plasării de produse în cinema este saga James Bond. Ea bate toate recordurile pentru menționarea diferitelor mărci. De exemplu, în al 20-lea episod, spectatorului i se arată mai mult de 20 de mărci timp de 133 de minute! Una dintre cele mai bune idei de marketing este cu adevărat eficientă, iar cifrele o demonstrează: concernul BMW „s-a aprins” în seria a 17-a a filmului Bond „Golden Eye” și a primit comenzi de peste 200 de milioane de dolari și vânzări ale lui Jack Daniels. whisky-ul a crescut de 5 ori după „rolurile” episodice din filmul „Basic Instinct”.

Concurenți? Nu, nu am auzit

Ce vă poate împiedica dacă faceți un produs unic și foarte solicitat? Așa este - concurenți! Prin urmare, ei trebuie să fie excluși din joc cât mai devreme posibil. Este exact ceea ce a făcut compania Walt Disney în anii 1930, devenind multă vreme aproape singurul creator de desene animate. Când a fost observată o cerere crescută pentru o cameră cu film care ar putea produce clipuri color folosind roșu, albastru și verde, Walt Disney a încheiat pur și simplu un contract pe termen lung cu producătorul Technicolor. Unul dintre termenii colaborării a fost că Disney va fi singura companie de desene animate care va folosi tehnologia sofisticată de „filmare în trei culori”. Astfel, Walt Disney a ucis două păsări dintr-o singură lovitură: a scăpat de concurenți și a câștigat o faimă incredibilă.

Eroii trebuie cunoscuți

Publicitate, publicitate și mai multă publicitate. Asta isi doresc toti producatorii. De preferat mai mult și gratuit. Și cineva reușește. Luați în considerare un strat de marketing interesant din anii 1950 de la Marlboro ca exemplu. Țigările moderne sunt produse în pachete numite „flip top” - au devenit aproape o componentă revoluționară a popularității Marlboro. Tipul anterior de ambalare era prea simplu și orice fumător scotea cu ușurință țigările fără a scoate tot pachetul din buzunar. Dar atunci nimeni nu a văzut ce fel de țigări fumează! Iar compania avea nevoie ca ambalajul să fie prezentat cât mai des posibil. Prin urmare, agenția de publicitate Leo Bernett a sugerat folosirea unui capac flip-up. Această idee a fost împrumutată ulterior de alți producători, iar astăzi va trebui să munciți din greu pentru a găsi țigări într-un alt pachet.

Focalizarea a eșuat... sau a trecut?

„A purta ciorapi din mătase mai degrabă decât din nailon este ca și cum ai alege un cal în locul unei mașini”, agenții de publicitate au alimentat interesul înainte ca vânzările în masă de ciorapi de nailon să înceapă în 1939. Și - despre un miracol! Ciorapii plini au cucerit instantaneu toate garderobele americane. Dar fashionistele din Suedia au rezistat mult timp și au continuat să poarte mătase. Până în 1962. Mai exact, până la 1 aprilie 1962. Ciorapii de nailon nu s-au cumpărat în Suedia. Nu cumpărat - din cuvântul „absolut”. Și apoi producătorii au apelat la televiziunea locală. Cineva a venit cu o idee nebună și genială că dacă ai pus ciorapi colorați de nailon pe ecranul televizorului (neapărat cei din nailon!), atunci poza va fi colorată. Anunțul a fost făcut pe 1 aprilie, zi care este considerată Ziua Păcălului de Aprilie în multe țări. Dar, nesimțind un truc murdar, telespectatorii au început să cumpere ciorapi de nailon colorați. Concentrarea nu a funcționat. Programele și filmele nu au devenit color. Televiziunea a respins toate afirmațiile: „Primul aprilie - nu am încredere în nimeni! A fost o glumă”, iar doamnele au fost nevoite să poarte ciorapi de nailon cumpărați. Așa că ne-am obișnuit.

Dă-mi două!

Îți amintești de reclama Orbit, în care personajele își pun întotdeauna două tampoane de gumă de mestecat în gură deodată? Sau unele mărci de frumusețe care recomandă șamponarea de două ori? Cea mai simplă, dar o mișcare de marketing atât de strălucitoare este de a impune consumatorului o „doză” dublă de produs deodată și astfel crește vânzările. Dar cine a venit cu ea primul? "Alka-Seltzer" (Alka-Seltzer) - poate cel mai faimos remediu pentru mahmureala. Iar Tinker Partners, o agenție de PR, și-a dublat rapid vânzările în anii 1960. Ideea ingenioasă s-a dovedit a fi dezonorant de simplă: într-o reclamă, două tablete efervescente au fost aruncate într-un pahar cu apă deodată. Acest lucru binecunoscut de marketing este încă folosit cu succes de multe companii.

Cele mai populare mărci de astăzi au fost cândva startup-uri necunoscute. Ei au reușit să obțină succes cu ajutorul unei idei bune și a imaginilor potrivite. Luați în considerare campaniile de publicitate care au devenit celebre în lume pentru performanța lor ridicată și impactul asupra afacerii de publicitate în ansamblu. Aceste exemple au devenit deja clasice, multe dintre ele fiind reflectate în manuale pentru advertiseri și marketeri.

Generația Pepsi

Cum comercializați o companie nouă când aveți un concurent incredibil de puternic și produsele pe care le faceți sunt practic identice? Este simplu: evidențiați-vă pe ale dvs. și concentrați-vă pe el. Este exact ceea ce a făcut Pepsi. Pierzând în concurență cu, care era o companie mai conservatoare și mai consacrată, Pepsi a decis să-și promoveze produsul exclusiv ca băutură pentru tineret. În 1964, sub sloganul „Trăiește mai luminos, ești în generația Pepsi”, eroi frumoși, tineri și nesăbuiți au arătat cum arată și se distrează cei „care cred tineri”.

După aprins în reclamă la băutură, cum ar fi Michael Jackson, Brittney Spears și alții. Totul a început cu cei care au fost și rămân principalul consumator de sifon artificial - adolescenții. Campanie publicitara„Generația Pepsi” a făcut posibil nu numai ca brandul să fie unul dintre cele mai scumpe din lume, ci și să răstoarne ideea de publicitate. Pentru prima dată, accentul a fost mutat de la beneficiile unui anumit produs la valorile sale însoțitoare- frumusețe, distracție, tinerețe.

Personajul lui Ronald McDonald

Ce clovn știe 25 de limbi ale lumii? Ce clovn cunoaște jumătate dintre locuitorii lumii? Care clovn are propria sa caritate?

Vorbim, desigur, despre celebrul Ronald McDonald. Din îndepărtatul 1963, când oamenii l-au văzut pentru prima dată pe acest clovn la Washington, Ronald McDonald a personificat cel mai popular fast-food din lume. Până în prezent, Ronald este cel mai recunoscut clovn, dintre toate personajele fictive, ocupând locul al doilea după Moș Crăciun. Ronald McDonald este responsabil pentru toate activitățile caritabile ale McDonald's, în 2003 i s-a acordat poziția de „Șeful bucuriei”.

Cowboy Marlboro

În 1902, antreprenorul Philip Morris și-a numit compania după strada pe care se afla - Marlboro. În anii 1920, aceste țigări erau poziționate exclusiv ca femei, iar imaginea unei femei fatale ținând o țigară a fost folosită în reclamă. Acest lucru a durat mult timp, până când în anii 40 a apărut, povestind despre pericolele reale ale țigărilor. Apoi în companie Marlboro a decis să adauge un filtru la țigări și drastic schimba-ti pozitionarea. ca nou imagine publicitară a fost ales un bărbat.

Imagine de cowboy a fost recunoscut drept cel mai de succes și de atunci nu a mai plecat campanii de publicitateMarlboro. Acesta este un exemplu al faptului că constanța și fidelitatea față de idee sunt uneori mai bune decât schimbarea.

"Doar fă-o!"

Una dintre cele mai cunoscute sloganuri publicitare deținută de Nike. Este campania de publicitate "Doar fă-o!" a făcut marca Nike faimoasă în întreaga lume. În reclamă, s-a pus accent pe componenta emoțională - s-au cântat activ determinarea și curajul. au fost complet saturate de filosofia câștigătorilor, care a fost confirmată în mod repetat de sportivii care au obținut victoria în pantofii Nike.

„Vine sărbătoarea la noi, vine sărbătoarea la noi...”

Mi-am creat imaginea publicitară. Agenții de marketing ai companiei au reușit imposibilul - să promoveze imaginea inventată atât de adânc în mintea consumatorilor, încât a devenit parte a culturii mondiale. Vorbim despre Moș Crăciun de la Coca-Cola. Moș Crăciun într-o haină scurtă de blană roșie - o invenție a agenților de publicitate Coca-Cola (personajul faimos a purtat anterior o lungă maro haină de blană).

Imediat ce vine vremea Crăciunului, adulții și copiii așteaptă camionul roșu care să le aducă o stare de vacanță și un sentiment de fericire cântecului.

"Nu are preț. Pentru orice altceva, există un Master Card"

Într-o perioadă în care totul este cumpărat și vândut, rămân valori umane importante, care sunt subliniate de („neprețuit”) pentru marca Master Card.

Compania, care este responsabilă de materializarea lumii, cheamă să aprecieze tot ceea ce este cel mai important, să facă scurte momente de viață de neuitat: să aducă bucurie părinților, să vadă zâmbetele celor dragi, să privească în ochii fericiți. a unui copil, iar pentru orice altceva există un Master Card.

Exemplele date arată posibile opțiuni pentru crearea de companii de succes de la zero, folosind atât clasicul cât și