Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution

Андрей Батурин, 26 июля, 2018

С проблемой, которую сегодня обсудим, обычно сталкивается небольшой бизнес при . Посетителям нужно рассказать о своем деле, товаре, услуге, для чего специально создается классический элемент веб-ресурса - раздел «О компании», но что написать здесь, для многих становится чуть ли не головоломкой.

И если в крупных организациях эту задачу решают бренд- либо PR-менеджеры, журналисты или приглашенные веб-студии, стартапу или предпринимателям приходится испытывать муки творчества. Даже в такой ситуации нельзя ограничиваться незаслуженно популярным «Компания ведет свою деятельность с 2000 года, за долгие годы работы приобрела положительный опыт…». Прочитайте статью: она поможет понять, как создать эффективный раздел «О компании».

Зачем он нужен?

Если вы думаете, что этот раздел призван поведать миру всю историю вашей компании от замысла, преодоления трудностей до успеха, признания, прибыли, то вы заблуждаетесь. Раздел «О компании» создается для посетителей сайта, для потенциальных клиентов. Именно для них нужно писать в первую очередь: почему они могут довериться вам, что они получат в результате сотрудничества, о каких проблемах смогут забыть благодаря вам.

Это и есть цель разработки такой главы. И все, что происходит или происходило внутри вашей организации, надо преподносить читателю именно с его точки зрения.

Ведь можно написать «Мы предоставляем клиентам скидки», а можно «Участники нашей льготной программы получают каждый 5 товар бесплатно». Учитывайте это на каждой стадии проработки страницы, оценивайте, где нужно сместить вектор с «мы» на «вы».

Само по себе перечисление ваших достоинств и регалий никак не мотивирует пользователя стать подписчиком группы ВКонтакте или пройти регистрацию на сайте. Любой текст на сайте должен заканчиваться призывом к действию. Обратите внимание, что он не всегда выражается в текстовой форме. Не обязательно писать: «приглашаем подписаться на нашу рассылку», можно поставить заметную кнопку с этим призывом.

Как знакомиться эффективнее?

• Называйте себя! Этот очевидный факт многие упускают из поля зрения: наименование организации ведь уже содержится на главной странице сайта, в других разделах. Не бойтесь повториться в этом вопросе, лучше представиться дважды, чем вообще этого не сделать.
• С самого начала знакомства стоит говорить не от лица абстрактного ООО, а от кого-то более одушевленного. «Привет, я Иван Иванов, директор компании «Ромашка». Такая персонификация может сделать диалог более доверительным.

• Рассказывайте простыми, точными словами о том, чем вы занимаетесь, не стараясь приукрасить сферу деятельности или представить ее более солидно. Лучше написать «Продаем цветы в центре Санкт-Петербурга», чем «Осуществляем поставки высококачественных декоративных и комнатных растений в некоторые районы северной столицы».
• Говорите правду: о своей специализации, нише, позиции на рынке. Если вы небольшая компания, клиент это все равно рано или поздно выяснит. Но если перед этим вы заявите, что выступаете лидером в своей отрасли, он почувствует себя обманутым.
• Обращайтесь к конкретным людям: вы же ? Общайтесь с ней на ее языке, а это значит - исключите профессиональное занудство и терминологию. Исключения возможны, только если для аудитории это единственный вариант общения.
• И еще раз о пользе: показываете клиентам, чем вы будете им полезны, когда к вам надо обращаться, от каких трудностей вы готовы избавить заказчика.
• Называйте свои услуги и товары. Но не превращайте в затянутое перечисление. Если их много, обозначьте основные направления или категории.
• Выполните простой тест: уберите название вашей компании. Если получившееся описание подходит десяткам других организаций, оно не передает вашей специфики.
• Пройдитесь по УТП: чем товар лучше, чем у других? В чем отличия, преимущества? Иногда стоит предупредительно рассказать о недостатках и о том, как их преодолеть.
• Используйте : напишите историю успеха, пример решения проблемы, рассказ о друге, который когда–то был обычным клиентом и т. д. Такие истории хорошо воспринимаются, если увлекательно написаны, и сокращают дистанцию между вами и читателем.

Как вы работаете?

Постройте логическую цепочку из тех действий, которые происходят с клиентом, начиная с первого звонка или сообщения до завершения взаимодействия. Кратко назовите основные вехи сотрудничества. Тут как нельзя лучше пригодится инфографика, которая позволяет точно и наглядно изобразить процесс работы.

Что еще стоит показать посетителю:

• Детали, раскрывающие ваши знания и опыт;
• Портфолио;
• Кейсы;
• Случаи из практики, если они показательны, интересны и убедительны;
• Истории не только успехов, но и промахов. Да, иногда важно показать свои ошибки и рассказать о том, как вы их преодолели.

Для кого работаете?

Обозначьте тех, кому адресован ваш сайт. Простой пример: торговая организация занимается только оптовыми поставками, поэтому цены ниже, чем на рынке в среднем. Такая стоимость привлекает розничных покупателей, но компания с ними не работает. Поэтому даже в разделе «О компании» стоит написать о том, что реализация происходит только оптом.

Информация о ЦА возникает из маркетинговых исследований. Для наглядности можно взять типового персонажа и описать его опыт работы с вами и решение конкретных проблем.

Кто именно работает?

Уже упоминали о важности персонализации и повторяем: ваши клиенты - это живые люди, им важно дать понять, что они работают и сотрудничают с такими же реальными людьми. Покажите свою команду, представьте хотя бы ключевых ее экспертов и специалистов, продемонстрируйте обстановку в офисе, производственные процессы, корпоратив, тренинг по тайм-менеджменту или бурное обсуждение проекта.

Делать это лучше, само собой, не текстом, а фото, видео, возможно, даже анимацией.

Как рассказать о своих преимуществах?

Запомните: не «наши мастера самые лучшие», а «вы получаете отремонтированный телефон через 24 часа». Выгода клиента - не то, что вы можете ему предложить, а то, что он получает.

Преимущества надо научиться расписывать в отстройке от конкурентов, но ни в коем случае не оскорбительным или унизительным, порочащим их репутацию тоном.

Заранее откажитесь от идеи написать «мы всегда предоставляем оригинальные запчасти, в отличие от мастерской за углом». Лучше остановиться после первой части этой фразы.

Объективно проанализируйте, чем же на самом деле ваше предложение выгоднее, чем у конкурентов? Если таких преимуществ нет, их надо создать.

Рассказывая о том, как хороша ваша компания, задумайтесь, попадает ли это описание в картину мира покупателя? Кому-то будет достаточно сказать, что «мы пережили кризис 90-х», а для молодого поколения это окажется пустым звуком.

Иногда полезно сказать «нет». Допустим, вы заранее знаете, что не сможете выполнить доставку за пределы ЦФО. Сообщите об этом сразу: не получится обид со стороны пользователей, вы сможете сконцентрировать внимание на целевом сегменте.

Фактология

• Оперируйте аргументами и фактами, а не словами, какими бы красивыми они ни были.
• Расскажите о миссии или корпоративных ценностях компании, если есть, чем проиллюстрировать их реализацию.
• Приводите отзывы клиентов, если они настоящие. Подтверждайте их подлинность (подсказки есть в ).
• Используйте : отвечайте на вопросы, снимайте возражения, развенчивайте страхи и мифы. Реальными, а не словесными доказательствами.
• Используйте цифры успеха.
• Вам посчастливилось работать со звездами кино, театра, спорта, политики и т. д.? Расскажите об этом опыте, покажите фото, видео.
• Поведайте о своих наградах, признании, успехах в профессиональной среде (рейтинги, призы, грамоты, благодарственные письма).
• Иногда официальные бумаги тоже полезны. Лицензии - документы, которые надо размещать на сайте всегда, если они есть. Стоит подумать, что еще пригодится: сертификаты качества продукции, награда «Лучший магазин года», официальное подтверждение статуса дилера?

Почему мы такие разные? Богатые и бедные, знаменитые и неизвестные, успешные и неудачники? Общество, в котором мы живём, представляет собой механизм достаточно сложных взаимодействий между людьми, поэтому так или иначе, мы зависим друг от друга. Всегда есть те люди, которые влияют на нашу жизнь, а мы в свою очередь на жизнь других. Это влияние может быть долгим или кратковременным, позитивным или негативным, малозначимым либо в корне меняющим нашу жизнь. Пропуская всю полученную информацию через призму своего мировоззрения, мы формируем субъективное мнение об окружающих нас людях, таким же образом формируется мнение и о нас. Совокупностью этих мнений становится наша репутация, которая определяет качество отношений и степень влияния на нас других людей.

Завоевать хорошую репутацию

Репутация – это явление, которое невозможно измерить или потрогать, оно нематериально. Однако, её влияние на нашу жизнь колоссально, задумайтесь, как много вы делаете, для того, чтобы получить одобрение окружающих вас людей. Каким же образом вы можем сформировать в глазах других свой положительный образ? Нет, и не может быть единого ответа на вопрос, как завоевать репутацию , поскольку каждый из нас уникален и выбирает свой, индивидуальный путь развития. Есть лишь общие принципы, соблюдение которых позволит вам приблизиться к поставленной цели. Они не претендуют на истину, но выражают общечеловеческие ценности, стремление к которым необходимо каждому человеку.

Принципы завоевания репутации

Принцип первый. Необходимо осознать, кем ты хочешь быть в этом мире и сформировать цель своей жизни, хотя бы в общих чертах. Одно дело, если цель – карьера, и здесь необходимо развивать соответствующие качества, другое – если ты яркий индивидуалист, и хочешь пройти свой неповторимый творческий путь, который будет подчас непонятен и даже чужд окружающим.

Принцип второй. Разрушить всегда легче, чем создать. Злоупотребление алкоголем, сплетни, навязчивость способны вмиг разрушить вашу хорошую репутацию и создать отрицательную. И восстановить ранее завоёванную репутацию будет очень сложно и на это уйдёт немало времени. Работа над собой должна быть постоянной, это как плыть против течения, стоит вам на минуту остановиться, и поток мгновенно отнесёт вас назад.

Принцип третий. Порядочность – одно из важнейших качеств в жизни и завоевании репутации. Если вы зарекомендовали себя как человек порядочный, опирающийся на свою совесть, то большое количество людей захотят иметь с вами дело. Они могут быть вашими клиентами, сотрудниками, руководством, просто друзьями. Главное, что все они к вам будут относиться уважительно.

Принцип четвёртый. Не заставляйте людей себя ждать. Пунктуальность – это важнейшее из качеств порядочного человека. Если вы постоянно опаздываете и заставляете людей себя ждать, значит, вы уже в некоторой мере показываете своё неуважительное отношение к ним. Завоевать репутацию непунктуального человека – значит лишить себя многих перспектив в жизни.

Принцип пятый. Взаимопомощь и сочувствие. Помощь другому человеку есть важнейшее качество высоконравственного общества. Помогать другому человеку, если он действительно нуждается в нашей помощи надо бескорыстно, не рассчитывая на получение каких либо благ со стороны того, кому вы оказали помощь. Не стоит также хвалиться подобными поступками, поскольку тем самым вы рискуете завоевать репутацию корыстного или тщеславного человека.

Принцип шестой. Никогда не завидуйте чужим успехам. Зависть только тормозит ваше развитие, она искажает реальную картину пути к хорошей жизни. Берите пример с успешных людей, становитесь их друзьями. Не стесняйтесь спросить у них то, что вас интересует. По-настоящему успешный человек, который добился чего-то сам, как никто другой представляет себе тот сложный путь и будет рад помочь тому, кто в этом нуждается. Очень часто случается, что путь к успеху был у этих людей не совсем честным, такие обстоятельства тщательно скрываются и в таком случае человек вряд ли расскажет вам все, ибо это будет пятном на его завоёванной репутации.

Принцип седьмой. Честность. Солгав единожды, вы рискуете навсегда потерять доверие, и завоевать репутацию нечестного человека. Будьте честны с окружающими и самое главное с самим собой. Не ищите оправдания своим неудачам и не сваливайте вину на других. Проблемы надо искать только в самом себе. Только изменяя себя можно влиять на окружающий нас мир.

Принцип восьмой. Внимание к окружающим. Обращайте внимание на происходящее вокруг, но не навязывайте своё общение. Возможность оказать помощь человеку, подставить свой плечо в тот момент, когда от вас этого не ждут, поистине важнейшее качество, которое поможет вам завоевать репутацию верного и надёжного человека.

Профессиональная репутация

Почему одним людям легко найти работу, а другие не могут годами найти себе место? Почему одним специалистам работодатель готов платить тысячи долларов, а другим лишь минимальную заработную плату? По каким же критериям нас выбирают и оценивают?

Достаточно многое зависит, конечно же, от сферы нашей деятельности, образования, уровня подготовленности. Определённо, что специалисту по атомной энергии намного сложнее найти работу, чем продавцу-консультанту. Однако, в большинстве случаев, пытаясь устроиться на новую работу, мы сталкиваемся с тем, что работодателю нужен человек с опытом. А ещё новых сотрудников часто принимают по рекомендации кого-то из тех, кто уже работает в той или иной компании. Всё дело в том, что как в первом, так и во втором случае руководителя организации или отдела кадров интересует наша профессиональная репутация. Он хочет получить информацию о том, какими реальными навыками мы владеем, насколько уживаемся в коллективе, какие проблемные моменты возникали у нас на предыдущем месте работы. Конечно же, ни одни дипломы подобной информации не дадут. Поэтому молодому специалисту бывает порой непросто найти сразу достойное место работы.

О профессиональной репутации

Профессиональная репутация – это совокупность тех качеств, которыми обладает тот или иной сотрудник, проявляющихся в непосредственном выполнении порученной ему работы, в отношениях в коллективе и жизни в целом. Она складывается на протяжении многих лет и учитывает всю историю и нюансы нашего трудового стажа.

Что же необходимо делать для того, чтобы профессиональная репутация была на высоком уровне? Для начала этого нужно хотеть, причём не в целях получения каких-то благ, а для самоутверждения и самореализации. При этом надо осознавать, что предстоит достаточно серьёзная работа, которая не приемлет лени и наплевательского отношения к делу. Однозначно, что человек должен быть истинным профессионалом в своём деле, постоянно совершенствовать свои умения и навыки, быть четным, относиться с уважением к коллегам, своевременно и качественно исполнять свои обязательства, иметь компетентное и независимое мнение.

Со временем, сложившийся положительный образ, начинает работать на вас. Информация в профессиональной среде расходится достаточно быстро, и, если вас знают как грамотного специалиста, то во многих ситуациях будут целенаправленно искать именно вас. За хорошего специалиста компании готовы платить, поэтому, чем выше профессиональная репутация, тем выше заработная плата. Работодателю просто не выгодно потерять сотрудника, который является ключевым звеном в том или ином процессе, ибо потеря подобного рода может привести к остановке процесса и существенному снижению качества товаров, услуг, условий работы персонала.

Что делать профессионалу, потерявшему свою репутацию

Само собой никто из нас не застрахован от ошибок, однако они могут нанести серьёзный ущерб нашей профессиональной репутации. Главное в таком случае не отчаиваться и не делать необдуманных поступков. Для начала необходимо сделать всё, чтобы уменьшить ущерб, затем грамотно оценить все факторы и выяснить причину, по которой произошла данная ошибка. Главное, не пытаться себя оправдать, а именно попытаться понять, какие факторы привели к той или иной проблеме. Ведь зная причины и имея возможность их устранить, можно с уверенностью сказать, что вероятность подобной ошибки в будущем сведётся к минимальной вероятности. Зачастую, после каких-либо неудач и ошибок, человек совершает огромный рывок по служебной лестнице, имея за плечами опыт, и настроенный во что бы то ни стало вернуть подорванную профессиональную репутацию. Впоследствии, ошибки приравниваются к опыту, и будут скрыты под дальнейшими успехами и победами.

В некоторых профессиях репутация сотрудников ставится превыше всего. Чаще, это госслужащие, военные, органы правопорядка и юстиции, для которых «честь мундира» должна оставаться незапятнанной. При возникновении проблем со здоровьем, попадая на лечение к тому или иному врачу, мы первым делом пытаемся выяснить, как врач лечит, что о нём говорят. А имея возможность выбора, целенаправленно идём к тому специалисту, о котором услышали достоверные положительные отзывы. Это и есть профессиональная репутация.

Чем выше положение и репутация, тем более осторожным и внимательным необходимо быть. Высокая должность и положение накладывают некие обязательства не только в профессиональной сфере, но и в общественной и личной жизни. Как правило, таким людям уделяется повышенное внимание, поэтому ошибка может стоить достаточно дорого. Иногда с это доставляет некоторые трудности, однако, это своеобразная плата за высокую репутацию и имя.

КАК СОЗДАТЬ И УКРЕПИТЬ РЕПУТАЦИЮ

Мы уже привыкли к тому, что о создании положительной репутации в нашей стране задумываются в основном крупные компании, работающие на высококонкурентных рынках. Однако репутация важна и для бюджетных организаций, особенно для тех, которые предоставляют населению услуги. Как можно сформировать и поддержать деловую репутацию? И главное - как не потерять в один момент то, что складывалось годами?

Еще Генри Форд предостерегал руководителей: “Если вы не занимаетесь репутацией своей компании, ей займутся ваши конкуренты“. Эти слова вполне можно отнести к деятельности не только коммерческих структур, но и бюджетных учреждений, ведь многие из них сегодня работают в конкурентной среде в сферах образования, медицины, культуры. И эта конкуренция растет с каждым годом, а вместе с ней - и роль деловой репутации.

По оценкам американских специалистов, доля репутации в общей рыночной стоимости компании составляет от 15 до 25% (в ряде случаев доходя до 75%). В России же, по оценке консультанта по репутационному менеджменту Алексея Зловедова, эта доля равна в среднем 50%.

По данным бизнес-школы Гарвардского университета, за 11 лет (с 1993 г. по 2004 г.) компании по всему миру, целенаправленно работавшие над своей репутацией, повысили доход на 682%, прибыль - на 756%, а численность сотрудников - на 282%. В то же время компании, не уделявшие вопросам репутации особого внимания, продемонстрировали результаты в 166%, 1% и 36% соответственно. Мировая практика показывает, что организации, которые всерьез работают над формированием репутации, становятся лидерами в своей сфере.

Создаем репутацию

Для начала определим, что же такое репутация организации и чем она отличается от ее имиджа.

По сравнению с репутацией имидж - это образ, который организация стремится создать в своем окружении. И если репутация формируется годами, задействует глубинные эмоции людей, то имидж - это некое внешнее впечатление об организации, то, какой она представляется здесь и сейчас.

Примечание. Деловая репутация - совокупность мнений об организации представителей заинтересованных сторон, которые с ней связаны (сотрудников, потребителей, представителей власти, СМИ и т.д.).

Очевидно, что формирование репутации - процесс более длительный по сравнению с созданием имиджа, причем он затрагивает все уровни организации и всех ее сотрудников - от директора до курьера.

В первую очередь руководитель должен поручить формирование репутационной программы профессионалам. В зависимости от уровня развития организации это могут быть один специалист по PR или несколько специалистов, объединенных в какую-либо структуру, например в отдел по связям с общественностью. Конечно, можно привлечь специалистов независимого агентства и даже договориться об абонентском обслуживании. Но практика показывает, что такая форма работы не гарантирует конфиденциальности, и некоторые документы могут оказаться не только в руках конкурентов, но и на интернет-сайтах.

1. Четкая поставка цели: какую именно репутацию и для каких групп мы хотим сформировать.

Согласитесь, что нельзя стать лучшими во всем. Поэтому важно выделить приоритетное для организации направление и суметь выразить желаемую репутацию в нескольких словах. К примеру: надежная организация (потребители считают, что в ней стремятся выполнить все обязательства перед ними), престижный вуз (в нем самые большие конкурсы по сравнению с другими вузами, выпускники быстро устраиваются на работу по специальности).

2. Выявить “узкие“ места организации, которые препятствуют достижению желаемой репутации.

Предположим, бюджетное учреждение хочет создать среди своих клиентов репутацию организации, где оперативно решаются все вопросы. В таком случае анализ должен быть направлен прежде всего на выявление процедур взаимодействия с клиентами, которые нужно ускорить. В бюджетных структурах это в первую очередь касается сроков рассмотрения различных документов. Если потребители будут уверены, что в организации без задержек согласовываются все заявки, ее репутация существенно укрепится.

3. Решить, как преодолеть “узкие“ места, и устранить их.

Перед нами простая управленческая задача. Если ваша цель - ускорение процедуры согласования документов, стоит проанализировать, на каком этапе и в связи с чем они “застревают“, как можно мотивировать (или наказать) того работника (или отдел), где возникает проволочка. Здесь важно составить план действий по устранению “узких“ мест и воплотить его в жизнь.

4. Создать прецедент.

Когда почва подготовлена, а основные проблемы, препятствующие созданию желаемой репутации, устранены, самое время подумать о ярком событии и достойном его освещении среди заинтересованных групп.

Если вернуться к нашему примеру с репутацией компании, быстро принимающей решения, то в данном случае можно создать такой прецедент. Раньше процедуры согласования занимали у вас целый месяц, а вы с помощью созданной системы “единого окна“ сократили этот срок до 10 дней. И даже когда клиенту потребовалось быстро решить какой-то сложный вопрос, ваши сотрудники приложили все усилия, но уложились в срок, несказанно удивив его. А дальше уже нужно позаботиться о том, чтобы об этом событии узнало с помощью СМИ как можно больше людей.

Поддерживаем репутацию

Создать хорошую репутацию - это только полдела. Гораздо сложнее ее сохранить. Непродуманный поступок руководства или даже рядового сотрудника может в один момент испортить то, над чем специалисты работали годами. Ложкой дегтя в бочке меда могут стать опрометчивые заявления первых (или публичных) лиц компании. Особенно плохо, если поведение или слова публичного лица расходятся с заявленными постулатами. Непоправимый вред репутации наносят также невыполненные обещания клиентам, тем более если они сопровождаются грубыми нападками со стороны персонала. Против организации оборачиваются зачастую попытки поменять правила в ходе игры. К примеру, посетители ждут от ваших сотрудников определенного поведения и не догадываются, что приоритеты слегка сместились, а в итоге просто перестают понимать, что происходит.

Особенно опасными могут стать некорректные действия в отношении тех людей, которые имеют выход на массовые аудитории и способны испортить репутацию компании (журналистов, политиков и т.п.). Поэтому стоит серьезно подумать перед тем, как отказать какому-либо уважаемому СМИ в комментарии.

В деле управления репутацией не может быть мелочей. Но особого внимания заслуживают ценности, играющие значительную роль в деле ее поддержания.

История компании. Вам крупно повезло, если у вашей организации интересная история, уходящая корнями в прошлые столетия. Именно такими историями могут похвастаться старейшие театры, музеи, высшие учебные заведения. Им есть что рассказать о себе общественности, и эту историю можно долго эксплуатировать (в позитивном смысле), придумывая новые, современные формы. К примеру, как представить современной молодежи музей, если ее туда калачом не заманишь? Создать виртуальный музей с интерактивными возможностями и онлайн-экскурсией.

Но даже если в истории не было на первый взгляд ничего необычного, надо отыскать хотя бы несколько интересных фактов и на их основе написать историю заново, наполнив ее яркими событиями и достижениями. А потом сделать эту историю достоянием общественности, обратить на нее внимание с помощью интересных публикаций в СМИ. Репутация, ни на чем не основанная, не убедительна. Насыщенная история показывает, что организация заслужила свою репутацию: она много работала, быстро перестраивалась вслед за изменившимися условиями, переживала взлеты и падения, проявляла устойчивость к негативным воздействиям, то есть ее успех закономерен.

Репутация первых лиц. Ничего не поделаешь, но репутация первых лиц проецируется на репутацию всей организации. Это правило справедливо даже для огромной многотысячной компании (вспомните примеры Анатолия Чубайса или Евгения Чичваркина), не говоря уже о небольшой конторе, директор которой является ее “лицом“. Поэтому, заботясь о репутации своей фирмы, руководитель должен заботиться прежде всего о своей собственной репутации. У организации не сложится репутация надежной, если ее руководитель постоянно опаздывает на встречи с клиентами, “забывает“ о договоренностях, выступает в прессе со скандальными заявлениями. Так что процесс формирования репутации руководитель должен начинать не с персонала, а с себя.

Соответствие ожиданиям. Что для клиентов важнее всего, на том и имеет смысл сосредоточить внимание. Если для стратегического клиента главное - надежность, на это и надо направить все силы. Если важнее сервис, то все силы нужно бросить на то, чтобы клиенты говорили: “У них лучшее обслуживание“. Если качество: “Они так заботятся о качестве услуг, что готовы возвратить деньги каждому, кого оно не устроит“. То есть важно точно определить ведущую потребность стратегического клиента и сосредоточить на ее реализации все силы.

Соответствие дел заявляемой политике. При осознанном формировании и поддержании репутации не обойтись без создания информационной политики - специального документа, где четко зафиксировано описание репутации, которую следует сформировать среди различных целевых аудиторий. Кроме того, в документе указываются механизмы, работающие на формирование такой репутации. Например, организация утверждает, что она надежная, и в подтверждение публикует годовой обзор, где показывается, что за год не было ни одного отказа в рассмотрении документов. Такой организации доверяют больше, ведь ее слова не расходятся с делами.

Концентрация усилий. Гораздо выгоднее сосредоточить усилия на чем-то одном, и тогда это неминуемо “выстрелит“, все остальное поддерживать просто на положительном уровне.

Итак, управляя репутацией организации, важно помнить о таком правиле: запоминается то, что отличается. В нашем случае отличается от всех других компаний и организаций. Игроки рынка, имеющие выраженную репутацию, всегда “самые-самые“. Про них говорят: у них самые новые разработки, у них работают самые лучшие специалисты, у них лучшая лаборатория... К этому и нужно стремиться!

Эрик Куалман

1. Не публикуйте вещи, за которые вам было бы стыдно перед родителями

Если вы стремитесь создать хорошую репутацию для себя или своей компании, избегайте вызывающего контента.

Запомните правило: если что-то смутило бы вашу мать, не делайте этого офлайн и не публикуйте затем в интернете.

2. Ориентируйтесь на целевую аудиторию

Определитесь, для какой аудитории вы делаете публикации в социальных сетях. Решите, какие цели вы преследуете. Ответ на вопрос «Кому и что я хочу продемонстрировать?» поможет упростить существование в Сети.

Часто нам хочется быть «всем для всех». Выделить своих людей и сосредоточиться на них - это гораздо проще и продуктивнее.

3. Не публикуйте сплетни

Не тиражируйте в Сети непроверенные высказывания или слухи о коллегах и знакомых. От репутации сплетника избавиться очень сложно. Кроме того, если слух будет опровергнут, вы попадёте в ещё более глупое положение.

Если бы офлайн вы говорили об этом шёпотом, не публикуйте это.

Эрик Куалман, «Безопасная Сеть»

4. Будьте честны

Ложь в интернете быстро разоблачается. Не старайтесь приукрасить события, приписать себе лишние годы опыта работы или присвоить плоды чужого труда.

Также в понятие честности входит искренность и смелость демонстрировать свои настоящие убеждения, а не скрываться за притворной маской. Не стремитесь построить ложный прекрасный образ. Рано или поздно правда вскроется. Лучше подчеркните свои реальные достоинства и ценности. Или постепенно обзаводитесь выгодными преимуществами. Но ничего не имитируйте.

Честность - это то, что вы делаете за закрытыми дверями или когда вы думаете, что на вас никто не смотрит. Честность - это подлинная сущность вас, ваших убеждений и ценностей.

Эрик Куалман, «Безопасная Сеть»

5. Не жалуйтесь

Избавьте подписчиков от жалоб на погоду, здоровье, политическую систему или невежливого продавца. Любое нытьё транслирует отрицательную энергию, затягивает в бессмысленные споры, да и просто заражает других плохим настроением.

6. Хвалите и благодарите кого-нибудь каждый день

Не скупитесь на положительные комментарии и посты. Понравился сервис - похвалите компанию. Коллега помог с делами - напишите благодарственный пост, подчеркнув, как для вас это важно.

В интернете так много негатива, будьте одной из тех редких персон в Сети, которые публикуют много положительной информации. Делайте небольшие комплименты, ставьте лайки, подбадривайте друзей в социальных сетях - всё это создаст вам репутацию позитивного и .

Как показывают исследования, публикация положительной информации о других делает вас самих счастливее.

Эрик Куалман, «Безопасная Сеть»

7. Не критикуйте публично

Если хвалебный или благодарственный пост можно и нужно опубликовать, то критику лучше оставить до личной встречи. Любые замечания в текстовом формате могут показаться суровее, чем вы предполагаете. Невербальные сигналы, которые мы посылаем при личном общении, смягчают критику.

Никто не любит подвергаться критике, даже самой конструктивной, особенно публично. Забудьте о придирках к комментариям, исправлении орфографических ошибок и прочих мелких и бесполезных замечаниях.

8. Исправляйте ошибки, а не пытайтесь их скрыть

Если вы допустили ошибку в Сети, не отрицайте её и не оправдывайте себя, перекладывая ответственность на других.

То, как вы справляетесь с негативными ситуациями в интернете, серьёзно влияет на вашу репутацию.

Эрик Куалман, «Безопасная Сеть»

Оступились и сделали что-то неприемлемое? Тогда выполните четыре шага:

1. Напишите пост с извинениями, взяв на себя ответственность за неприятный поступок.
2. Сообщите, что вы готовы сделать, чтобы загладить вину.
3. Выполните обещанное.
4. Извлеките из произошедшего урок и сделайте выводы.

Интернет знает не один десяток случаев, когда попытка скрыть небольшую ошибку приводила к большим скандалам с разоблачениями. Признайтесь и загладьте ситуацию на начальном этапе.

9. Ставьте личное общение на первое место

Люди относятся благожелательнее к тем, с кем встречаются в реальной жизни. Не ограничивайте своё общение с подписчиками или клиентами только интернетом. По возможности проводите групповые встречи или просто сходите выпить кофе с понравившимся человеком.

Если трудно преодолеть расстояние, пользуйтесь видео и аудиовызовами, чтобы люди слышали ваш голос, интонации, видели ваше лицо и принимали .

10. Не создавайте отдельные профили для работы и для друзей

Множество пользователей имеют несколько профилей в социальных сетях: один для работы, а другой для друзей. В итоге как бы раскалывают свою личность на официальный и часто наигранный образ для клиентов и партнёров и на настоящий для друзей и семьи.

Не стоит заводить два профиля хотя бы по двум причинам:

1. Вы рискуете потерять себя, скрываясь за вымышленным «правильным» образом. Такое сетевое раздвоение отнимает много энергии.
2. Личный аккаунт легко найти. Как только подписчики поймут, насколько ваш официальный образ отличается от настоящего, создастся невыгодный контраст. Поэтому постарайтесь совместить и грамотно переплести свои неформальные увлечения и рабочий образ. Не храните в интернете то, что не вписывается в этот портрет.

Если вы хотите узнать об остальных правилах создания и поддержания хорошей репутации в интернете, прочитайте книгу Эрика Куалмана «Безопасная Сеть. Правила сохранения репутации в эпоху социальных медиа и тотальной публичности ». Автор иллюстрирует правила поведения в социальных сетях реальными историями из жизни частных лиц и крупных компаний. Из книги вы узнаете, какие ошибки в Сети совершали известные бренды и высокопоставленные государственные служащие, а также сделаете выводы и начнёте улучшать свою репутацию в интернете уже сегодня.

Любая организация, занимающаяся коммерцией, имеет в своем арсенале ценное средство, которое может способствовать успеху в бизнесе. Речь идет о репутации. У фирмы она, как и у простого человека, обладает двойственной природой. С одной стороны, хорошее реноме поможет наладить новые выгодные отношения. С другой стороны, плохая репутация компании будет тормозом в развитии и препятствием при поиске партнеров. Важно не только иметь хорошую репутацию, но и уметь управлять ею.

Имидж и репутация компании: в чем разница

Чтобы понять, как управлять и чем, необходимо остановиться на вопросе терминологии. Неоднозначность понятий иногда грозит их смешением, а это приводит к невозможности заложить фундаментальные основы репутации компании и грамотно ею управлять. Чаще других понятие репутации путают с имиджем.

Срочно проверьте своих партнеров!

Вы знаете, что налоговики при проверке могут цепляться к любому подозрительному факту о контрагенте? Поэтому очень важно проверять тех, с кем Вы работаете. Сегодня Вы можете бесплатно получить информацию о прошедших проверках Вашего партнера, а главное - перечень выявленных нарушений!

Имидж – это манипуляторный, притягательный образ, воздействующий на эмоционально-психическую сферу человека.

В соответствии с определением, имиджу присущ ряд характеристик, отображающих его образность и эмоционально-психологическую направленность:

• воздействие на эмоциональную сферу влечет за собой отклик, выраженный сильной эмоцией;
• сознание человека создает идеальный объект;
• не существует строгих критериев для измерения, имидж оценивается по отношениям, которые возникают при общении, совершении выбора или в процессе деятельности;
• поскольку это образ, то он обладает целостностью и однозначностью структуры, не противоречит общим представлениям;
• это не статичная структура, поэтому имидж требует «подкормки» посредством рекламы, различных акций;
• несмотря на конечный список составляющих, он являет собой сложную для восприятия конструкцию, что влечет непредсказуемость реакции на него;
• прагматичный подход подразумевает направленность имиджа на отдельные задачи и их решение в условиях конкретной ситуации и политики компании;
• он нематериален, однако имеет реальные последствия;
• вариабельность структуры делает возможным внесение поправок – имидж обладает динамической природой.

Наиважнейшая задача имиджа заключается в формировании положительного отношения к кому-то или чему-то.

Сегодня часто можно услышать о деловой репутации компании, потому что она является очень важной составляющей в бизнесе, и каждый дает свое определение этому понятию. В Южной Флориде специалисты из Университета собрали без одного с полсотни авторских определений, представленных в книгах и статьях с начала столетия. Если проанализировать все эти определения, то их можно свести к трем группам, которые дадут общий облик того, что такое репутация:

• обобщенное представление о работе организации без основательных анализа и оценки;
• отношение к предприятию, сформированное путем личного опыта, знаний других людей или результатов социологических исследований;
• объект нефизической природы, который является собственностью фирмы и выражен в экономическом эквиваленте.

Опираясь на приведенную выше классификацию, разберемся с основными определениями и скрывающимися под ними объектами.

Имидж компании – это создаваемый целевыми группами образ, эмоционально окрашенный и отражающий их мнение о фирме.

Корпоративная репутация – это мнение потребителей о предприятии, сформированное не перманентно и подкрепленное экспертными исследованиями основных отраслей организации (экономика, экология, социальная сфера).

Репутационный капитал – та сумма, которая соответствует денежному эквиваленту нематериального объекта бизнеса – репутации.

Репутация возникает при опыте непосредственного взаимодействия потребителей с компанией. Важно наличие оценок, аргументированных доказательств, обоснованных мнений и анализов квалифицированных специалистов. Имидж более поверхностен, поскольку, в силу своей эмоциональной природы, основан на впечатлениях. Репутация – это то, что скрыто за имиджем, подобно лицу, спрятанному под маской. Обе эти категории имеют свою особую задачу, поэтому при грамотном ведении дел они помогают и составляют дружный тандем.

Имидж – это эмоции, которые могут превратиться в ценность – репутацию. Когда клиент доверяет организации и видит в ней добросовестного и ответственного партнера, то речь уже идет о репутации и представленном ею корпоративном капитале. Достичь этого – большая удача для фирмы, поэтому необходимо понимать, каким образом создать репутацию компании должного уровня и как ее поддержать.

Почему вашей компании положительная репутация нужна как воздух

Компания осуществляет свою деятельность в соответствии с интересами клиентов и иных объектов взаимодействия. И сфера этих интересов может быть различной: они имеют политическую, экономическую, духовную, правовую окраску и пр.

Бизнес компании будет успешным в том случае, если грамотно поставлен вопрос организации взаимоотношений как внутри фирмы, так и с внешними оппонентами. Достижение имеющихся задач будет напрямую зависеть от того, насколько гибко построена сеть взаимодействий и обратная связь.

В процессе данной деятельности решаются такие задачи, как формирование позитивного имиджа, налаживание долговременного сотрудничества с клиентами, партнерами и поставщиками, а также создание репутации компании, приносящей пользу и результат.

Хорошая репутация помогает в следующем:

• предлагаемые продукты и услуги обретают психологическую ценность;
• поиск новых клиентов в среде конкурирующих предприятий;
• привлечение квалифицированных сотрудников в компанию и улучшение условий труда имеющихся работников;
• повышение продаж и эффективности рекламы, что подразумевает под собой работу по налаживанию связей с поставщиками, рекламными агентами, закупщиками и партнерами;
• накопление сбережений на фондовом рынке и стойкость к кризису.

Стоимость деловой репутации компании огромна, поэтому она играет важнейшую роль в жизнедеятельности фирмы. Однако не так много предприятий обладает системой по защите и повышению репутации фирмы.

Руководителю не стоит забывать, что успех его предприятия на рынке во многом зависит от положительно сформированной репутации.

• Деловая репутация и имидж компании: 4 способа их оптимизации

Формирование положительной репутации компании

Репутация не возникает из неоткуда. Фундаментом для нее служат реальные успехи и особые условия компании. На создание реноме уходят средства и время. Это рискованный, длительный и сложный процесс без каких-либо гарантий. Подходить к такому мероприятию необходимо ответственно и профессионально, непрерывно и комплексно, используя современные технологии. В этом случае репутация будет работать на фирму и приносить ей немалые деньги: клиенты будут платить за гарантии, подкрепленные реноме.

Большая часть активов предприятия обычно выражена в нематериальном эквиваленте – это деловая репутация компании, ее руководителей, бренда. У Coca-Cola реальных активов всего 4%, оставшиеся 96 % приходятся на ее бизнес-репутацию. Из примера видно, что нечто, не имеющее исчисления в материальном мире, может принести осязаемую пользу, выраженную в немалых суммах. В такой ситуации не последнее место занимает вопрос систематизации, прояснения понятий и упрочнения их позиций.

Реноме – неотъемлемый элемент бизнеса, и важно сделать так, чтобы его формирование не происходило само по себе. Если не пускать данный процесс на самотек и поддерживать хорошую репутацию компании, то отношение к ней будет на высоком уровне.

Грэм Даулинг, профессор по маркетингу Австралийской школы менеджмента, автор книги «Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности», утверждает (и это подтверждается на практике), что репутаций у организации столько, сколько и целевых групп. И с каждой из них компания должна поддерживать отношения, удовлетворяющие как потребности аудитории, так и запросы фирмы. Всего целевых групп выделяют четыре:

1. Нормативные.

К этой группе относятся управляющие и правительственные организации, акционеры – все те, кто устанавливает нормы и правила функционирования предприятия. Данные учреждения осуществляют также оценочную деятельность и могут ограничить действия фирмы. Плохая в этом случае может стать препятствием для работы в полной мере. При хорошей репутации жизнь предприятия упрощается за счет поддержки контролирующих органов, появляются новые возможности и пути развития.

2. Функциональные.

Каждодневное поддержание жизнедеятельности компании осуществляется исполнителями действий. Это группы поставщиков, сотрудников, сервисных служб и всех тех, кто своей работой делает возможным функционирование фирмы. Поскольку эти группы являются основой, руками и интеллектуальным запасом предприятия, важную роль играет создание корпоративной. Коллектив должен быть заинтересован в своей работе, разделять политику и ценности фирмы. Все это формирует корпоративный дух, который воздействует на мнение других групп, влияющих на извне. Эти функциональные группы особо важны в процессе корпоративного управления.

3. Диффузные.

Эти группы занимаются защитой прав человека и объединяют различные организации по интересам («зеленые», к примеру), людей СМИ, местные сообщества. Они мало интересуются компанией с хорошей репутацией. Однако дружественные отношения с целевыми группами диффузного характера позволят уменьшить потери при неблагоприятных обстоятельствах и кризисных ситуациях. Такие союзники помогают во взаимодействии с внешним миром и дают некоторый гарант безопасности в том случае, когда вина предприятия приемлема для диффузной группы.

4. Потребительские.

Представлены клиентами, объединенными в отдельные группы в соответствии с их потребностями. Грэм Даулинг отмечает, что в каждой компании им должно быть уделено особое внимание и произведена дифференциация в соответствии с потребительскими ожиданиями. Задача предприятия – не обойти вниманием ни одну из целевых групп, которые являются основным источником прибыли фирмы. Не стоит объяснять, какая роль отведена организации при сотрудничестве с потребительскими группами.

В соответствии с рассмотренными группами, выстраивает в несколько этапов:

1. Этап изучения и выявления целевых групп фирмы. Это тот этап, когда закладывается репутационный фундамент предприятия.

2. Выявление с помощью опросов, анкетирования, фокус-групп, как представители целевых аудиторий относятся к организации. Чтобы создать привлекательный облик, фирме необходимо соблюсти несколько условий: для начала – понять, какой ее хотят видеть целевые группы, а затем сопоставить желаемое с действительным имиджем. Чем меньше разница между этими обликами, тем более эффективно происходит управление деловой репутацией компании. Чтобы этого достичь, нужно профессионально подходить к вопросу реноме и уметь управлять им и отдельными его элементами в рыночных условиях.

3. Определение маркетинговых инструментов , которые станут помощниками при решении поставленной задачи. К таким средствам относят рекламу, межличностное общение, PR, презентации и тому подобное.

Весь процесс по созданию и повышению репутации компании можно кратко изобразить формулой «действие + коммуникация». Эти виды деятельности слагаются в объект предприятия – его нематериальное, но имеющее экономический эквивалент реноме.

Уместно будет привести высказывание Генри Форда о том, что «репутацию нельзя построить на намерениях сделать что-либо» . То, каким компанию увидят ее целевые группы, зависит от качества работ с репутацией фирмы и по улучшению мнения о ней. Этот процесс непрерывен и нацелен на результат.

Специалисты по PR-продвижению и созданию привлекательного реноме для бизнеса выделяют три его обязательных условия, «три кита »:

1. Высокое качество продукции, должное отношение к клиенту и грамотное поведение сотрудников.
2. Атрибут любой компании – четко сформулированная миссия, соотносимая с социально значимой идеей, передающей суть ее деятельности.
3. Лояльность к фирме государственных органов и общественных организаций, отношение к ней в СМИ.

Для выполнения этих условий перед компанией стоит задача по активации всех каналов транслирования положительной информации о своей деятельности. Она должна в полном объеме дойти до целевых групп.

Оперировать нужно действенным брендом, культурной управленческой и корпоративной политикой, высоким уровнем идеологической мотивации сотрудников, объемами денежных оборотов, размером рынка в целом, потенциалом конкурентов и т.д.

Принцип формирования положительной репутации заключается, во-первых , в непрестанно поддерживаемом живом диалоге с оппонентами, во-вторых , в стремлении к широкой информационной открытости, в том числе не признающей национальных границ.

Безупречная репутация компании – немаловажный аспект успешного ведения дел. Если возникнет необходимость продать предприятие, его стоимость может сильно варьироваться в зависимости от того, насколько высоко его реноме. Для покупателя, получающего в свое владение готовый бизнес, будет естественным проверить репутационную базу организации до заключения сделки.

Оценка деловой репутации компании

Репутация входит в область задач как маркетинговой, так и финансовой групп специалистов. Именно и особые службы умеют подсчитывать стоимость реноме предприятия. Однако они используют разные способы расчета, из-за чего результаты варьируются. Под стоимостным выражением репутации российской компании понимают разницу между покупной ценой организации и балансовой стоимостью всех ее активов и обязательств.

Согласно МФСО, деловая репутация, или гудвилл (goodwill) – разница между той ценой, которую заплатили за предприятие покупатели, и так называемой справедливой стоимостью – величиной, нередко значительно отличающейся от стоимости активов фирмы.

Несмотря на различия в подходах, оба метода доступно и в полном объеме дают представление о репутационном капитале компании. Реальную же стоимость реноме можно узнать лишь после продажи предприятия. Цена может поменять свой показатель и от малозначащих для нее факторов, поэтому невозможно достоверно угадать результат.

Существует маркетинговый способ подсчета текущей стоимости репутационных активов организации – экспертная оценка. Она проводится с применением всевозможных методов и с учетом различных аспектов.

Оценить деловую репутацию можно методом избыточных прибылей. Суть его такова:

1. Разница между имеющейся прибылью и доходом от товара без бренда дает в результате прибыль компании от использования бренда.
2. Этот результат нужно умножить на особый коэффициент, который рассчитывается с учетом таких факторов, как, например, уровень лидерства компании в представляемой отрасли или прочность ее финансов.
3. В итоге описанных операций получается стоимость бренда, который представляет собой львиную долю всей репутации предприятия.

Существуют и непрямые способы оценки репутации компании, к примеру, через опросы, сформулированные с учетом результатов тестирования директоров и управляющих организации. Это помогает собрать сведения о качестве продукции и обслуживания, о работе отдела менеджмента и финансовом благополучии фирмы. Такой опрос прояснит состояние активов, подскажет методы удержания и поиска опытных сотрудников, выявит уровень социальной политики и охраны природы.

Создание репутации и управление ею – процесс непрерывный и сложный, требующий серьезного отношения и грамотного распределения обязанностей. Мнение о фирме складывается не только в зависимости от ее коммуникативных достижений во внешней среде, но также в соответствии с корпоративной атмосферой во всем коллективе: начиная с самых маленьких должностей и заканчивая управляющей верхушкой. В условиях рынка потеря компанией репутации может быть приравнена к полному фиаско в делах.

Во избежание потерь стоит ближе рассмотреть возможные репутационные риски и научиться их предотвращать.

• Как защитить деловую репутацию, если действия конкурентов угрожают имиджу компании

Возможные репутационные риски и способы их устранения

К репутационным относятся такие виды риска, которые могут повлиять отрицательно на имидж компании, на ее взаимодействия с другими участниками отношений. При правильном подходе и своевременном распознавании угроз, фирма может избежать множества неблагоприятных условий. Это работа специальных менеджеров по рискам, которые отвечают за репутацию организации: управляют и формируют ее, выявляют и предотвращают угрозы, поддерживают имидж. Квалифицированное управление реноме позволит повысить материальный уровень компании и облегчит сам процесс ведения бизнеса.

Чтобы защищаться, желательно знать своего врага в лицо. Поэтому для создания успешной репутации важно представлять себе, какие виды рисков могут повредить бизнесу.

1. Корпоративные риски.

Это самая часто встречающаяся группа рисков, способная затронуть абсолютно любую сторону деятельности компании: продажи, производство, аналитику, управление фирмой. Возникнуть такие риски могут на протяжении всей работы отдельного субъекта бизнес-отношений. Риск-менеджер заботится о том, чтобы все сферы, подверженные рискам, были надежно защищены. Производство в экологически чистых условиях, проведение социально значимых и благотворительных мероприятий, поддержание общественной деятельности – все это примеры того, как происходит. Тем самым, оказывая благотворное влияние на различные сферы жизни и поддерживая правильный ход внутренних процессов, предприятие создает себе имидж.

2. Глобальные риски.

Они способны нанести более масштабный. Это такие факторы, которые могут нарушить работу целой сферы предприятия. Однако рисками они будут лишь в том случае, если их выявят внезапно. Примером фактора, способного негативно повлиять на имидж фирмы, является отрицательное к ней отношение общества из-за губительных действий предприятия по отношению к жизнедеятельности человека. Если подобные факторы открылись неожиданно, то имеют место репутационные риски, влекущие за собой весомые потери для организации.

3. Локальные риски.

Это последняя группа рисков, которые угрожают целым отделам и, когда руководители предприятия или его топ-менеджеры завышают свои полномочия, начинают совершать не одобряемые обществом действия или участвуют в предосудительных акциях. Действия подобного рода не сыграют на руку организации и повлекут снижение лояльности и репутации.

Задача руководителя заключается в расположении к себе аудитории, а для этого необходимо создать благоприятное мнение о сотрудниках компании. С этой целью используют систему поощрений: премии, повышение оплаты труда и другие подобные акции способны уменьшить возможное количество рисков.

Помимо работы над предотвращением рисков, необходимо уметь сформировать и обеспечить фирмы на высоком уровне, а также понимать, в чем заключается ее важность.

• Работа с репутацией в интернете: как реагировать на негатив и «черный пиар»

Восстановление репутации компании

Согласно статистике, для благотворной и продуктивной деятельности организации необходимо предпринять немалый ряд операций, которые не ограничиваются непосредственно сферой производства.

Доказано, что если компания не отслеживает отношение покупателей к своему товару, то уровень репутации может понизиться до отрицательного показателя. При своевременном обращении к данному вопросу, можно не только спасти свое реноме в глазах общественности, но и повысить доходы, устранив недостатки и недочеты.

Когда анализируют факторы репутации , их подразделяют или на группы по источнику данных , или на классы субъективного и объективного характера . Не стоит забывать, что факторы внешнего субъективного характера поручают специалистам, имеющим представление о психологических понятиях. Кроме того, данная работа ведется непрерывно, а достичь этого силами компании обычно невозможно.

Используя данные анализа внутренних и внешних факторов, организация может самостоятельно сравнивать свою продукцию с аналогами конкурирующих фирм. Также можно провести опросы среди сотрудников об их отношении к своей работе, к руководящему составу и предлагаемым товарам.

Причем опрос персонала фирмы бывает не менее действенен, чем сторонние наблюдения. Поэтому не стоит пренебрегать мнением штата в вопросах того, как спасти и укрепить репутацию. Эта часть работы не представляет особых сложностей и исполнима усилиями самого предприятия.

Вопросы защиты, формируемой вне ее стен, решаются квалифицированными сотрудниками. Это специалисты, знакомые с аналитикой, социологией и психологией масс. Именно им руководство делегирует обязанности по защите и управлению лояльностью к фирме.

Защита репутации извне заключается в просмотре публикуемого информационного материала на предмет упоминания в нем компании. Далее происходит работа по анализу собранной информации в целях выявления лояльности к организации сторонних лиц.

Работа с репутацией масс – дело непростое и требующее специальных умений и навыков. Эксперты не советуют самостоятельно пробовать поддержать и подправить реноме, тем более запущенное. Работа с общественным мнением – задача, которая под силу обученным специалистам, умеющим избегать непредвиденных ситуаций и убытков. Делегировать им данные обязанности – лучший способ спасти бизнес-репутацию.

Социальные группы имеют свое мнение: оно складывается из их ожиданий, оценок, желаний и потребностей. В зависимости от всего это меняется репутация как физических, так и юридических лиц. Нестабильность также связана с возникающей порой необходимостью защиты реноме. Согласно статистике, около 70% компаний, расширяющих бизнес, встают перед проблемой защиты или восстановления деловой репутации. Как и при анализе, ее восстановление возможно при помощи интернета.

• Имидж в социальных сетях: как защитить репутацию бизнеса

Восстановление репутации компании: 5 методов

Восстановление репутации – дело, не приемлющее универсальности. Эксперты советуют в каждом конкретном случае находить нужную комбинацию методов.

Метод 1. Сказать правду и повиниться.

Иногда создаются такие ситуации, когда скрытая информация может сильно навредить в будущем, если станет известна. Честность в данном случае позволит сократить убытки и предотвратить возможные проблемы. Такое решение стоит принимать лишь в случае, если виновность компании очевидна.

Главное руководство и первое лицо фирмы в этих обстоятельствах публично информируют аудиторию о случившемся и дальнейших своих действиях. Часто бывает достаточным принести публичные извинения и сказать, что ситуация, подпортившая репутацию, больше не повторится.

Метод 2. Поддержать репутацию материально.

Не секрет, что высокая цена оправдана при хорошей репутации, а низкая цена следует за отрицательным мнением о фирме. Снижение цен – неплохой способ вернуть и привлечь клиентов. При этом можно увидеть цену потерянной репутации.

Метод 3. Отвлечь внимание.

Акцент смещается на другие тематики, актуальные для общественности. Сведения, никак не относящиеся к проблемной ситуации, распространяются через информационные каналы. Также можно отвлечь внимание на другую фирму.

Данный метод необходимо применять осмотрительно: настанет момент, когда общественность спросит компанию о том, почему она не рассказала о проблеме. Это может существенно навредить репутации.

Использование данного метода возможно тогда, когда о предприятии сложилось отрицательное общественное мнение. Отвлекать внимание следует по четко рассчитанному плану, иначе есть угроза усугубить ситуацию. При плохо продуманной подаче информации общественность может заподозрить компанию в умышленном избегании проблемы.

Метод 4. Восстановить репутацию по частям.

В таком случае реноме восстанавливается постепенно, среди части целевой аудитории. Предположим, из 10 партнеров по бизнесу для начала контакт налаживается с тремя. Отношения с ними необходимо выстраивать с предельной аккуратностью, поскольку от их отношения к компании будет меняться и репутация. И в один прекрасный момент они расскажут о фирме другим.

Метод 5. Компенсировать негативную информацию позитивной.

Этот метод был применен в одной из российских компаний. Когда возникла необходимость существенно сократить число работников, директор объявил публично об этом решении и его причинах. Одновременно были открыты центры по переквалификации персонала и поддержке регионального бизнеса, финансируемые из средств организации.

Другой способ восстановить репутацию – заняться благотворительностью. С этим необходимо вести себя аккуратно и поступать в соответствии с основной идеей и стратегией предприятия. В противном случае конкуренты могут заподозрить, что цель фирмы заключается в выводе средств из основного дела.

Какой бы метод ни был использован, поддержание остается трудоемким и хлопотливым занятием. Поэтому стоит прикладывать усилия к тому, чтобы уметь ее сохранять на должном уровне, нежели потом восстанавливать.

• Правила делового этикета, которым надо следовать всем, кто дорожит репутацией

Восстановление репутации компании в Интернете

Как происходит восстановление деловой репутации? Плохая информация замещается положительным материалом. Есть инструкция, как это осуществить.

Шаг №1. Анализируем результаты выдачи и смотрим, что про нас «говорят» в сети.

На данном этапе можно проанализировать первые два десятка сайтов в выдаче и разбить их на группы:

1. Первая группа. Сайты, которые чистят от негатива и оставляют в ТОПе. Далее происходит непрерывная работа по отслеживанию отрицательных отзывов. Появляющийся негатив требует оперативного удаления.
2. Вторая группа. Сайты, которые не разрешают участвовать в модерации, но могут удалить плохую ветку целиком.
3. Третья группа. Те сайты, которые необходимо убрать из ТОПа поиска. Это ресурсы, на которых нет возможности ни модерировать, ни удалять информацию.

Не все сайты идут на сотрудничество. Некоторые ресурсы дадут ответ в официальной форме, что может лишь ухудшить сложившуюся ситуацию.

Другие пойдут на контакт при личном обращении, причем владелец обычно не афиширует свои данные. Какие-то ресурсы охотнее поддерживают диалог. Существует практика «снятия» плохих отзывов за деньги.

Шаг №2. Формируем желаемый вид результатов выдачи.

Желаемый вид формируется из репутационных запросов конкретной компании. Важно, чтобы построенный список выглядел предельно естественно. Перед этим стоит озаботиться, чтобы ТОП-10 содержал ресурсы с различной информацией.

В идеале ТОП-10 результатов выдачи должен состоять из следующих ресурсов:

1. Корпоративный сайт и странички в соцсетях – минимум 2 позиции из 10.
2. Сайты-отзовики, которые модерируются агентством и на которых не может быть размещен негатив – минимум 4, максимум 6 позиций из 10.
3. Упоминания деятельности компании в СМИ (пресс-релизы, новости, статьи, интервью) – минимум 2, максимум 4 позиции из 10.

Шаг №3. Создаем новые ветки на сайтах-отзовиках.

Заранее создаются ветки, которые используют на замену удаленным, отрицательным. В течение трех месяцев после размещения новой ветки ее дополняют отзывами, как положительными, так и псевдоотрицательными и нейтральными. Их примерное соотношение таково: 25% позитивных/65% нейтральных/10% псевдонегативных.

Шаг №4. Берем под контроль несколько сайтов из ТОП-10.

При проведении контроля удалению подлежат явно преувеличенные и неуместные отзывы. Остальной негатив гасят посредством официального ответа непосредственно в ветке.

Шаг №5. Организуем PR-публикации.

PR-публикации создают информационную базу работы. Если каждый месяц размещать в СМИ сведения, способствующие восстановлению репутации компании в сети, то менее чем через полгода можно будет увидеть результат.

Но не всегда интернет способен исправить ситуацию, поэтому защита реноме не ограничивается киберпространством. Компании тщательно следят за происходящим и в реальной жизни.

ТОП-10 компаний с самой лучшей репутацией на начало 2017 года

Организация ReputationInstitute представила свой ежегодный рейтинг мировых компаний с лучшей репутацией за 2016 год.

1 место – Rolex.

Ролекс – всемирно известная швейцарская компания по изготовлению часов и аксессуаров. Объем их производства насчитывает более полумиллиона изделий в год. В течение вековой истории часы фирмы Rolex служат символом богатства, роскоши и успеха. Их репутация выдерживает серьезную конкуренцию. Интересный факт, что компания стала популярной с момента регистрации марки. С тех пор они являются неизменным атрибутом состоявшегося в жизни человека.

2 место – The Walt Disney Company.

Компания по созданию детских мультфильмов и кинофильмов теперь представляет собой конгломерат. Сегодня ее влияние расширилось на многие сферы развлечений (Entertainment):

• тематические парки по всему миру (Франция, Китай, США);
• аквапарки;
• собственные теле- и радиокомпании;
• личные кабельные сети.

3 место – Google.

Специализация данной американской компании – поисковые системы в сети интернет. Главный офис находится в Маунтин-Вью, в штате Калифорния.

4 место – BMWGroup.

Компания стоит в ряду ведущих производителей автомобилей в мире. Машины марки BMW славятся передовыми инженерными решениями и стремлением к совершенству. Первые инженеры компании особое внимание уделяли двигателю автомобиля, поэтому он менял свои характеристики от поколения к поколению.

5 место – Daimler.

Немецкая корпорация по производству автомобилей, транспортных средств и двигателей.

6 место – LEGO.

Любимый детьми всего мира конструктор настолько популярен, что оставил позади такие компании, как Hasbro и Barbie.

7 место – Microsoft.

Лидер на рынке по производству программного обеспечения.

8 место – Canon.

Фирма была в первых рядах японского фотобизнеса и теперь превратилась в крупную корпорацию. Фототехника составляет незначительный процент от всей ее продукции. Canon специализируется на создании офисной техники.

9 место – Sony .

Мультинациональная корпорация с диверсифицированным бизнесом занимается в первую очередь производством электротехники профессионального и полупрофессионального уровня. Помимо производства холодильников, телевизоров и других устройств, компания оказывает финансовые и развлекательные услуги.

10 место – Apple.

Продукция американской компании известна во всем мире: это планшеты, телефоны, компьютеры, плееры и даже ПО. Одной из причин такой популярности AppleInc является наличие собственных инновационных технологий.

Разрыв между лидерами минимальный – несколько десятых балла. Компания Apple с 2014 года опустилась с 7 на 10 место. Кроме того, в список вернулась Microsoft, а покинула его корпорация Intel, которая в 2015 году впервые вошла в ТОП-10.

GlobalRepTrak основывается на 7 основных категориях: товары и услуги, инновации, финансовые достижения, лидерство, управление, ответственность и условия труда. Лидерами по данным показателям стали 4 компании: Apple, Disney, Google и Rolex. В этом году Google отвоевал у Apple показатель финансового успеха, оставив «яблоку» показатели лидерства и инновации. Считается также, что лучшие условия труда созданы в компании Google.